快马加鞭直播卖货才是家电业正道

最近一个月以来，直播卖货在家电行业，正在经历着一场奇特的变轨游戏：一边在家电厂商的推动下，天天上演直播卖货的大潮，千场万场直播大战；另一边直播卖货频频遭遇众多家电厂商的质疑和指责。直播卖货正在质疑中快速发展和蜕变，并有望走向成熟，成为众多家电厂商今年出货的重要手段。

不可否认，直播卖货当前在家电市场落地过程中的问题确实有不少，就跟当年很多家电厂商在推动从"坐商向行商、跑商"转型过程中遭遇的挑战一样，总是感觉活动场次太多、活动内容太虚甚至不乏欺骗、活动推广频频骚扰用户等。最终，还是剩者为王。

其实，对于家电厂商来说，从过去、现在到未来，从来都没有什么"最好"的手段，更没有"一劳永逸"的营销策略，只有最合适、最实用、最常变的手段。比如，价格战，总是受到质疑，却总是成为厂商频频参与竞争的利器。那么，对于直播卖货，我们同样需要调整思路：

首先，不要妖魔化直播卖货，更不要复杂化直播卖货，这就是一种线下促销手段的线上版。必须要认清这种模式的本质，是销售场景从线下门店、活动现场，搬到了线上的直播间，或者微信群。这个就跟很多家电卖场、实体店老板们线下促销一样。微信秒杀，就是线下的闭店销售、酒店团购、专场促销；线上直播，就是很多家电厂商搞的万人团购、千人拼抢等等。

家电促销的本质从来没有变化，就是找到用户、提供合适的产品和服务，实现出货的最快化，以及利润的最大化。对于直播卖货，与线下促销相比，背后的家电品牌、产品品质、服务等都是一样的。为什么要质疑直播卖货的前景呢？

其次，现在一些家电人对于直播卖货的态度，背后的决定因素不是效果、不是销量，而是其背后所代表的阵营和所涉及的利益。过去习惯了线下推广、闭店销售、万人抢购的家电人来说，不认可直播卖货商业价值，甚至认为大量通过微信群发消息属于骚扰用户。却从来不去反思，线下推广在街上、进小区、下乡发单页，马路上拉截用户推销，难道就不是骚扰？

不可否认，一些家电厂商在推动直播卖货过程中，一些推广手段简单粗暴，而且因为设置了"人人营销"的KPI考核指标，导致出现了微信群发消息骚扰用户情况。但是，线下的进小区贴海报、举牌子游街、锣鼓队宣传，难道就不扰民了？凡事需要度，而这个度的边界需要在执行过程中试错后调整，找到最合适的边界。

再者，任何新兴事业从诞生、发展到引爆，需要时间和周期认证，更需要敢于吃螃蟹的人去闯一闯。直播卖货过去几年的重心，一直在服装、化妆品、零食等日用快消品上，今年受到疫情冲击之后，一些家电厂商率先导入直播卖货，表面上是被迫无奈的破局试水，实际上是水到渠成的商业引爆。

其核心支撑是，家电行业的线上出货占比已经接近五成，而小家电已经高达七成多，彩电同样也早就突破六成。重安装的品类如空调、厨电、热水器，占比也在快速提升之中。在销售和购买方式线上化之下，线上直播卖货显然是水到渠成的纽带。

此外，就在很多家电厂商、业内人士，还在质疑直播卖货，直指直播卖货乱象时，一些行业头部企业们，已经在整合大量的网红、KOL，甚至内容种草等手段，加速直播卖货的体系化、持续化和规模化引爆。推动了一场又一场的促销，特别是借助线上直播帮助线下大量的家电实体门店销售、出货。

与其质疑，不如行动；与其怀疑，不如动手。对于今年的家电厂商来说，直播卖货无疑是最好的促销手段和出货方式。无论是总部层面，还是区域分部，甚至是全国性的电商、连锁卖场，还是地方性的卖场、电商等平台，都需要重新认识，重新起步：动起来，别害怕！