金纳丽莎 论新常态下涂料企业营与销的平衡

2015已过半，根据中商产业研究院数据显示：2015年1-6月中国涂料产量达778.74万吨，同比增长1.42%。新常态下的中国涂料企业面临产业升级要求、环境友好要求，传统涂企亟待业绩提升，平稳度过转型期。

那么问题来了，长线营销和即时销售孰轻孰重?理性人群一眼便知此为伪命题。但常有人会问，营销案说得这么好，能在半年内让我的销量翻一番吗?这个问题常让笔者无言以对。

其实我们不妨换个角度问一问：营销与销售，哪个不重要?所以，面对营与销孰轻孰重的伪命题，还需细细道来。

营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问从某种意义上，销售比营销更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的――没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。

然而在笔者看来，销售业绩不可不归功于营销策略，营销是生和养的学问，涂企营销策略滋养销售业绩，在中国市场涂料行业产能过剩、产品同质化的今天，营销策略更可谓必不可少。

2015年，一款除霾神漆横空出世，在柴静穹顶之下的号召之下，产品业绩销量在行业整体增速下滑大势下逆势猛增。产品定位、营销战略功不可没。

在的问题，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，方式方法缺乏新颖度。而在销售方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。

笔者认为，营销是一门把握需求和行业变化的学问;而销售则是一门把握需求和行业连续性的学问。如果把握变化，把握连续性，深入透彻分析消费者需求，用互联网时代大数据分析，寻求营销策略创意点，则可较好地实现共生，营与销，这不是一个非营即销的命题，而是一个应该共同发展的命题。

营销策划因其目的不同，方案大相径庭

解决涂料企业生存和销售问题，是一种方案;解决发展和营销问题是另外一种方案。如果说“从长期看二者是一致的”，便是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁就会付出惨痛代价;同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题?

专业当然很重要，专业的网络营销人员可以说对整个流程都十分清晰，都能在较短的时间内出台十分专业的营销策划方案，但如果专业脱离了企业的实际情况，专业将演变为“系统性失误”。好的策划方案，必定基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。因此，一个好的营销策划案必然是甲方与乙方互动的结果，而方案的最终执行效果的好坏也必然反映出双方互动的好坏。

另外，营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。

做个营销策划前，必须要对涂料行业最少2-3年的趋势作出一个准确的预估，必须要准确理解未来2-3年企业的发展目标。营销直接拉动企业销售业绩，在目前的发展阶段，企业可以浪费钱，但绝对不能浪费时间，一个理念不对，最少损失一年的时间，就可能让企业踏入万劫不覆之地。因此，没有企业家的高度，就不能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。

专业精神是重中之重

做营销策划，责任巨大，专业知识重要，专业精神也不容忽视。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。

营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。营销策划，要盯住空间和潜力。在水平方向上，考察各地市场容量与竞争对手情况，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何拓展更完善的渠道――它们更多支撑着企业量上的增长。在垂直方向上，如何进进行渠道扩容与提升，着手提升经销商商业经营素质与销量上的提升。发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空;没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样的道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。

先有企业才有专业

笔者认为，好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业执行力之上，再优秀的策划方案，都是纸上谈兵。仅有一个专业的策划案，企业并不能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理，迅速实现质的飞跃。

事实上，只有具备可行性的方案，才是好方案。专业讲究的是通理，而解决方案讲究的是特殊性。用通理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。

因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。营销人员对企业真正了解多少?不解决这个问题，方案就缺乏针对性;对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?定位是领先者、跟随者或者是挑战者?不同的取向，不同的市场地位，营销策划截然不同。