高定“集合店”，终结高定单品牌专卖店时代？

什么是“高定集合店”呢？高定集合店，是指在一个高定门店里，集中了2家以上的高定品牌，经销商对不同品牌的产品进行组合和深化设计，门头以“经销商渠道品牌+产品品牌”联合方式展现的一种新型高定门店。高定集合店因何出现？它代表了高定行业发展的哪些趋势？运营高定集合店有哪些难点？如何解决？带着这些问题，涛姐姐对郑州港联创始人、也是“高定集合店”模式最早的实践及成功运营者王海港进行了一次专访。

“高定集合店”因何而生

王海港认为，高定集合店出现的原因说白了，归根到底只有一点：一个品牌已无法满足当下的市场需求。

市场的需求，首先是消费者的需求。

1、消费者追求个性化、多元化的家装风格和呈现效果，只要能达到理想的效果，材料、产品都可以混搭，也并不在乎是否一个品牌提供——换句话说，品牌的决策价值并不大

2、消费者追求产品颜值的同时又希望更具性价比。好比我背一个爱马仕包包，但并不妨碍我穿一件淘宝上买来的文创T恤。不仅没有违和感，而且很时尚，很好看。

3、消费者希望省心省事，一站购齐，不用对接好多的商家，不用为产品落地中的各项协调工作抓狂和崩溃。

高定集合店对于消费者的好处是明显的：

第一，可以一站式解决系统家居的选购方案。因为集合店中涵盖的品牌和产品可以满足消费者的多样多元需求。

第二，可以提升整个装修过程中的效率。装修是一个非常繁琐的过程，很多客户在这个过程中都会感到崩溃，特别是大宅客户，为什么呢？因为他无法避免地要和不同工厂的设计师对接、品牌的设计师对接、产品的设计师对接……到最后一个头两个大。高定集合店由一个落地服务商进行服务，负责各项对接，极大了避免或减少了客户身陷其中的麻烦。

第三，可以更好地满足客户不同家庭成员对产品的不同喜好和需求，以及对于“颜价比”产品的要求。通过产品的混搭，既实现审美和生活方式要求，又避免过度消费。

关于这一点，我们曾经在《高定进化论（15）聚焦，还是多元？从高定鄙视链谈起》（点击链接直接阅读）一文中剖析过，高定产品如何解决品质客户一家三代三层楼不同的产品需求？一个有能力花二三百万元购置高定产品的家庭，虽然审美是同步或者可以被同步决策，但不代表他们只会用一种风格，不同辈分、年龄段，不同人生阶段、从业背景的家庭成员，一定会呈现出不同的装修风格。事实上，很少有客户在一幢3层大别墅里采用同样的产品配比——比如说每个房间都豪装或者简装，而是在合适的地方花必要的钱，能省钱的地方则去减配。花钱的是大客厅，主卧室，衣帽间，省钱的则是保姆房，小的儿童房。那么，去要求一个品牌做产品的多元化吗？很难。“高定集合店”要做的，就是帮助客户把钱花在一个大宅中最应该花的地方，适当优化产品配比，哪些高、哪些低，哪些取、哪些舍。

消费者的需求，必然是经销商的需求。

经销商必须满足消费者，消费者对产品的需求，也就是经销商对产品的需求。当客户走进展厅，感受到这个展厅的多元化、直观的看到各种产品的组合方式，不仅大大地满足了客户选择的便利性，也从侧面证明了经销商的综合实力。如果只做单一的品牌，无法满足客户的需求，他就会去找其他家，分走一部分单值不说，甚至不再回来。从单一品牌专卖店转变为品牌集合店，为客户提供定制家居的选购的一站式解决方案，不仅让客户更省心、更舒心，也是降低客户流失率、提高了客单值的解决之道，经销商何乐不为？

而对于经销商来说，一个非常现实的问题是，集合店在经营成本上也会更低。如果你实力超强，为了满足不同的客户需求，当然也可以采取选择几个产品不同特色的高定品牌、分别开它们专卖店，或者搞个500平、1000平的大店，分区进行品牌展示（当然，这也是一种集合店的方式），但在当下的市场环境下，这是不现实的，哪有人傻钱多，愿意做这种高成本高风险的事。而新媒体线上渠道的崛起，也为高定集合店的兴起创造了良好的条件，通过线上对产品、品牌的讲解以及产品和案例的展现，客户完全可以大致了解品牌和产品，再去线下体验，省了很多事，一个300平、甚至200平米的集合店就能解决体验的问题，投资还省，它不香吗？

高定店态的创新迭代，是为了满足用户不同阶段产生的不同需求。高定集合店的核心是基于“客户的需求”，用客户思维决定产品思维，决定做什么样的店态。

那么，高定品牌厂商又如何看待“高定集合店”这一新店态呢？

高定经销商面对产品日益同质化，价格内卷的困境，当然会对品牌有诉求，希望品牌方不断加强加强产品丰富性，产生更多的组合方式。一些高定品牌会为此进行产品的调整和组合，然而，对于高定供应链而言，这种诉求是一个永远无法满足的“无底洞”。高定各个品牌有其自身擅长的东西，也有其不擅长的东西。比如某个品牌的天然木皮质感做得非常好，但它并不擅长免漆产品，如果一定要它的免漆体系来做柜体，那么柜体的节点、收口、连接方式等等会产生很多的问题和成本的增加。如今已经不是之前的整木时代，一个颜色、一种材质可以做遍全屋，现在的材料、工艺、风格呈现都是多元化的，金属、玻璃、皮质、石材、岩板、木皮等等融合使用也非常考验高定品牌的供应链和加工制造能力。一个高定品牌如果硬要去做自己不擅长的，就算产品组合能够满足了经销商，但品质不能保证，价格不降反升，市场又怎么会接受呢？

王海港认为，高定这种个性化的需求其实与软装很类似。软装空间就是多品牌的整合，沙发是一个品牌，茶几是另一个品牌，墙纸壁布窗帘等等又是另外的品牌。关键在于，软装设计和落地方，可以通过产品的优化组合、深化设计，用户提出最符合其理想的家居生活解决方案。

曾几何时，品牌专卖店代表了专业，代表了专一，代表了忠诚，但现今，作为高定家居的从业者，必须具备多品牌思维，未来高定店，必然会走向单品牌时代的终结。对此，高定品牌也无须有太多限制和纠结。

“高定集合店”的运营难点

消费者选择高定，需要的是一个百分百能为他解决问题的渠道服务商，既要好看还要省时省力省钱，“高定集合店”是一个很好的解决方案，很多经销商也都想做。但要做好一个高定集合店，难度还真不小。

首先是难在如何选择品牌

现在，随着高定行业的发展，产品越来越成熟，赛道也越来越拥挤，品牌多起来了，经销商在选择的时候，也就“乱花渐欲迷人眼”了。王海港认为，做高定集合店选品牌，涉及到对品类、品牌和产品三个维度的选择。

第一是匹配好品类。虽然很多高定品牌都在做门墙柜全系统，但也要找到里面做得最专最精的。比如朝铁是做门为主的，它的极简门做得已经相当成熟，那它就成为港联门类的基本配套。

第二是选择好品牌。虽然是集合让点，但还是得有主品牌，和配套品牌。而且，有的品牌不是你想做就能做的，往往他们在当地已经有经销商，签了排他性协议，那也无法强求。

第三是选择产品。一定要非常清晰每一家品牌的产品特点，找它们最擅长的优势产品。有的工厂擅长做原木类的新中式，有的擅长做烤漆类的现代极简，有的擅长做油漆类的美式……

王海港建议，经销商要根据当地市场消费者的喜好、自己所定位的服务客群来做选择。高定集合店可以有7、8个品牌，也可以主不2到3个品牌，无需贪大求全，因为毕竟门店面积有限，只要纳入到集合店的产品体系，是在有限展示和有限对接能力范围内，能够最佳匹配和最大涵盖当地的目标客群定位。

第二是难在对多品牌产品在一个空间进行产品优化组合

不同品牌的产品，放在一起怎么样才能没有违和感？怎么样实现完美的融合？如同一个高明的服装搭配师，要有高超的审美能力，要对产品工艺十分在行，这是一门技术活。

第三是难在服务落地过程

表现在要对装修整体性有较空的理解，要具备对各个品牌产品特点的销售讲解能力；要有与各个品牌对接的深化设计能力，要有规范的仓储管理，以实现产品在安装现场的配套；要有强大的安装落地能力，能够现场解决各类问题。

而以上所有的难点，其实都在于人，核心是多品牌供应链的整合及协调衔接能力。做一个高定集合店，需要经销商具备一定的综合实力，需要有一支强大的团队以及完善的服务体系。王海港告诉我，2017年，当港联从楼梯单品转为全屋定制的时候，其实就已经开始在做集合店了，这也是被市场逼的。当时在郑州市场，一是主流的整木定制品牌已经有代理商，可选择的就品牌十分有限；二是很多工厂产品线十分单一，比如有的只能做免漆体系和一些金属、玻璃类的产品，想做油漆类就要另外找。他想，与其这样，不如自己做一个“系统家居”，这就是“高定集合店”的雏形。

港联“高定集合店”的成功经验

2018年，港联进入高定行业第一年，港联在郑州红星美凯龙做了一个叫“港联·汉莎”的店，它就是“高定集合店”的雏形。通过7个月的时间，搭建了一条不错的供应链，磨合了大概一年的时间，到2019年，单月销售额就实现了破千万，当年破了4500多万。做到今天，港联的高定集合店有过成功的经验，也走过弯路、交过学费。过去几年，港联一直坚持“定制家居服务商”的定位，一直尝试走高定集合店的道路，如今已经验证这是非常可行的一条路。目前港联取得的成效很直观，2019、2021、2022，每年都能达到5000万左右的产值。2023年，在汲取经验和教训的基础上，港联又将集合店进行升级，在品牌和产品体系上做了一次调整。王海港不无骄傲地说，作为一个以设计、服务为核心的高定集合店，他们已经具备了百分百的定制系统家居的供应链整合能力。

在这个300平米的升级版的新店里，有朗墅、三意、朝铁、汉莎、凯恩等多个品牌。

像朗墅，能够做原木、法式、实木多层、烤漆、天然木皮；

三意也能做这些，但整体会比朗墅更下沉一些；

而朝铁极简门、汉莎的免漆体系、凯恩的免漆体系，又都是对其它品类、品牌欠缺部分强有力的补充。

此外，还有配套的产品，比如岩板的配套，德赛斯的岩板、达克密斯的岩板，水槽的配套，百隆、萨里奇的五金配套，乐斯的灯光配套，以及一些不锈钢、踢脚线等等一类的金属配套，都要非常完整，甚至乳胶漆的配套、涂料的配套，这都属于高定集合店的一部分。

而这个新店从开始装修到完成落地，令人难以想象地仅仅花了50天时间。这也充分证明了港联团队的落地交付能力。

王海港认为，在选择品牌和产品组合的时候，一定是迎合当下市场的客户需求和认知。而作为高定服务商，最注重的是交付。这个新店，集中了港联多年来的供应链和服务沉淀。展厅内的每一个产品，都是系统性的，都由多个供应链体系做支撑，能够满足当下和未来用户的个性化的家居生活的需求。目前新店的运营已经轻车熟路，无论是客厅空间，还是卧室、西厨，港联的服务人员都可以和客户作整体、深度的沟通交流，让客户能以最优的价格，买到最适合的产品和服务，得到一站式解决方案。港联给客户带来的价值是：复杂的事情交给我们来做，客户只需要简单地去享受，去体验。

而伴随着这个集合店的打造成功，相应的团队也得到快速成长。“货”与“场”提升了，人的综合能力也提升了，体系也随之更健全了。王海港认为，有了人和体系，这也使港联具备了“复制”高定集合店的能力。

王海港说，今天的高定消费者是理性的，需要花钱的地方，我们有高端产品和高端服务，在看不见的或者非重要空间，我们有性价比超高的整合产品。港联给消费者提供最适合他们的一站式设计服务、交付服务，这是港联在残酷的郑州市场生存下来的核心!