NǑME两年400家店的扩张“陷阱”:店铺亏损、断货、欠款

2年扩张400家店

2017年，NǑME拿到今日资本、红杉资本的第一笔融资时，陈浩只开了一家店。融资一年多后，全国开店数量已突破400家。至今，仍在以月均四十家以上的速度增长。

NǑME门店主要分布在全国TOP150家购物中心，单店200-500平米。从选址上来看，NǑME和名创优品走着极为相似的路线，消费者往往在看得见NǑME的地方也看得见名创优品。

NǑME的产品定位则更像是升级版的名创优品。它的模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌，产品强调极致性价比和设计感，提供10大品类3000多个SKU产品。其客单价在90元左右，远高于10元店模式的公司。

突出的营销能力是NǑME的一大特色。亿欧家居探访了位于北京中关村的NǑME门店，多位消费者表示NǑME的产品有设计感，整体店面设计也让人感觉高级。

从选品到布局，NǑME都下足了工夫。NǑME 200平米的店面里，围绕家居生活场景，囊括了女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类。NǑME的产品SKU达到3000多个，为了减少消费者花费在选品上的时间，降低选择困难症的发生率，NǑME在每个品类的SKU仅有1~2个。

NǑME在门店入口处设置了“高刚海”（高频、刚需、海量）产品，吸引路过的消费者注意。比如在入夏之际，门口陈列着各式小风扇。随着顾客走进店内，产品的品质感由弱到强，单价也越来越高。NǑME通过价格递增式的陈列布局，触发消费者场景式购物意愿。

NǑME的营销不止在线下，还通过抖音引流。比如NǑME绝世糕手、彩妆设计大赛等活动。通过设置奖品激励，NǑME组织用户将使用产品打造的妆容转发到社群中交换心得，一方面经营用户社群，另一方面也用于获取用户反馈。

经营困局引发退店潮

一路高歌猛进之时，却接连有媒体爆出，NǑME的加盟店出现退店潮。

根据《经济观察报》在今年3月份的一篇报道，目前已经有多位加盟商面临业绩下滑的情况。其中的原因有不少类似之处，其中一位加盟商表示，他所加盟的两家NǑME店铺，单店营业额在开业后两三个月后就开始下滑。

一位西安的加盟商表示，“拿地价格、装修费用、人员成本都高得不行。加盟以后都得按照NǑME的规定走，自己就像一个投资员，只要去付钱谈落地商场就行，而最终的经营困局却也是留给自己解决。”

NǑME的创始人陈浩曾经表示，NǑME的部分优秀门店可以做到8000元每月的坪效。这个数据大概是行业较好标准的两倍。NǑME 的单个门店平均每天有 1600 客流，每天能生成 300 个新会员，转化率达到 20%。

快速扩张带来门店营业数据的落差，暴露了NǑME加盟体系的不足。根据《消费日报》报道，一位NǑME的加盟商透露，在经营过程中，看到NǑME并未对加盟商进行统一培训，对于很多门店反馈的问题，上级区域经理和大区经历几乎鲜有反馈，对于目前店铺的亏损现状，NǑME总部并未给出合理有效的应对方案。

问题不止暴露在加盟方，很多和NǑME合作的供应商也爆出不同程度的合作问题，涉及欠款、货物积压等。在前文提到的媒体报道中，便有一家T恤供应商表示已经被拖欠合作款项400多万，另有一家供应商表示本应在去年10月交付的资金，至今仍被拖欠800多万。

随着门店的快速扩张，NǑME 引以为豪的供应链和购物体验开始面临考验。供应链、门店管理的不成熟成为了掣肘NǑME扩张步伐的主要原因。目前已经有不少加盟商提出想要及时撤店以止损。

NǑME模式的多重困境

NǑME该如何应对快速扩张带来的重重问题，又或者，它还可以选择哪些商业布局？又将面临什么新的挑战？

1. 供应链难题

NǑME采用的“全托管式“的加盟合作模式，总部负责店铺审址、开业统筹、人员招聘及派训、品牌营销、店铺日常运营。加盟合作伙伴不参与实际运营。这种管理模式的好处在于总部能够做好品控和管理。当店铺经营管理的掌控权把握在公司手中时，对公司的管理有比较大的挑战。

徐新曾经表示很看好NǑME的生意模式，原因是有“国外的设计、中国供应链的优势以及新零售的犀利”。她还提到，新零售要有三控：控货、控店、控心智。控货指要有自有品牌和自有设计，直接打到供应链；控店指门店需要直营或者加盟直营化管理；控心智指店开得到处都是，有 20% 的人口覆盖。

不过，从部分加盟商的反馈来看，NǑME对于这套模式的操作并不成熟。单从供应链来看，NǑME虽然具备品牌及设计能力，但是在工厂方面可能随着门店规模的扩张面临新的问题。厂家原先只需要供应几十家门店的商品，在短时间内变成几百家。如此一来，如何做好品控便成了一大挑战。

当前端迅猛扩张之时，倘若后端没有跟上就会发生脱轨事故。在中国不乏有快速加盟之后节节败退的案例，比如去年败退中国的陪你咖啡，便是在盲目扩张之后，发现培训、营运、物流都跟不上，咖啡豆也时常断货。

即便在前期以营销制胜，NǑME还是难逃传统零售业的经营拷问。无论是选址、选品，还是供应链、门店管理，都还是NǑME需要依照消费者需求来不断沉淀和探索的环节。

2.下沉市场

在原有的扩张道路上受阻后，陈浩也试图转变策略。前段时间，陈浩表示，未来NǑME将朝着“超级十元店” 的发展方向做下沉市场。“可以理解成为‘线下版本拼多多，采用C2B模式，汇总订单做工厂集采“。

下沉市场的零售业确实大有可为。商业只要照样迭代线下产品，提高对供应链快速反应的要求，那么就有潜力。这类的十元店将会越来越亲民，不需要提高定位和价格。

然而反观NǑME之前的策略，更像是升级版的名创优品，倘若进入下沉市场，反而会失去原有的优势。相较之下，名创优品无论是在供应链管理，还是在门店管理，已经远远走在NǑME之前。

3．线上占比

除了选择下沉，线上也是NǑME的缺口。投资方徐新曾经分享过关于新零售本质的见解，在她看来，“新零售有门店，要有获客能力，线下能找流量。第二线上占比做到50%以上，这样人效坪效才能上去。“

NǑME现在的线上布局仍旧单薄，只是选择入驻淘宝、京东、苏宁、微信等平台，尚未与这些平台达成独家合作。就线上来看，NǑME的竞争对手是依托于淘宝、京东的零售品牌，以及网易严选、小米有品等从线上崛起的日用品牌。在获取线上流量艰难的情况下，NǑME想要再走出属于它的线上模式也是一大难题。