MCN+模式 家居行业数字化营销大趋势

淘宝直播创新报告》显示，天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%，淘宝直播引导成交130亿元。京东联合快手的品质购物专场单日带货达14.2亿。

可以看出，当前线上直播引导成交的模式已成为商家标配，而撑起直播这场交易狂欢背后的主角之一就是MCN，且其“风口”之势开始显现，也正在刮向家居行业。

在疫情期间，尚品宅配、欧派家居都开启了线上直播，并且订单成绩不俗。为什么低频、重服务的家居行业也会出现线上KOL？MCN对家居行业有何影响？家居MCN又应该怎么做？

疫情催化下，MCN的风加速吹向家居

随着新中产和新生代的快速崛起，国民消费观念的转变给传统商业模式带来了巨大的冲击，此外，家居消费的复杂化使得整装和设计师的需求愈加旺盛，因此，渠道碎片化带来的流量分散也成为家居行业面临的核心困难。

在这种情况下，家居建材行业亟需寻找获取流量的新通道，为行业货客难题带来新转机。

而前几年在美妆和美食行业逐渐兴起的MCN风，也在疫情的催化下，加速吹向家居行业，也开始了家居行业的线上流量争夺战！

在日常生活，消费者在家居消费的决策逻辑是这样的，“家居消费是长期低频、短期高频的一个状态，需要消费者在短期内花较长时间在互联网学习专业知识。”而在疫情发生后，长时间的宅家和上网冲浪，让人们发现了借助设计师达人，快速获得专业知识的技巧。这正是MCN进入家居行业的第一步，主播通过短视频的内容营销，高效输出家居家装的观点，能让消费者快速吸收知识，提高决策效率，甚至带动卖货。

从目前直播带货的规模看，淘宝直播2018年创造了1000亿元的交易额，2019年成交额超过2000亿元。千亿级的蓝海市场，吸引越来越多的行业涌入，家居行业的线上发展也正在从这一波MCN热中获利。

MCN究竟给家居行业带来什么影响？

MCN+电商/短视频/直播形式的快速兴起，其强大的力量带动多个产业快速出圈，成为行业获得流量的新工具。

n 尚品宅配携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，一场直播5小时，在线观看超过770万，成交定金数1.39万比。以尚品宅配的以往客单价测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。

n 索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间发布新品，17分钟创造近1.8亿的带货成绩，直播间累计观看超过2000万人次。

家居行业品牌代表在借助MCN的力量进行线上直播卖货，都均取得不错的成绩。

虽然许多人认为，线上直播是由于线下家居商场停摆了，才把流量倒逼到线上发展。但笔者觉得，家居线上的流量是一直存在的，只是此前没有找到正确方式来打开，而MCN是打开这个流量库的第一把钥匙。

数据显示，2018年阿里巴巴和京东获客的成本为306元/人、1503元/人，可见线上获得流量的成本也是居高不下，这也是之前家居行业难以获得线上流量的原因之一。

而MCN能提高家居消费者的决策效率，降低供应商货客成本。内容电商能满足消费菏泽快速学习家居装修知识的需求，并且传统搜索式电商发展到现在的内容电商，模式开始进化，实现了“人找货”到“货找人”的转变，节约了营销费用，降低货客成本。同时，内容电商能通过结合品牌理念，传递品牌价值，更好地将内容分发到目标消费者，解决精准营销的痛点。

MCN改变了家居行业客流量来源的结构，线上将成为重要来源之一。当前，许多家居企业纷纷加大线上营销与引流的力度，通过直播等营销方式吸引消费者到店感受，线下门店的功能会越来越趋向于消费体验，而不是销售产品。线上直播，线下引流，大大加快了线上线下一体化进程。

家居行业如何借力MCN，获得线上流量？

作为“第一个听到枪声”的尚品宅配，其内容总监钟锭新表示，尚品宅配是以短视频作为主要阵地，中心做矩阵化。除了家居界红人“设计师阿爽”之外，尚品宅配内部加上外部签约的将近300个IP。可以根据消费者或者粉丝不同的需求来做定位，然后创造一批满足到不同消费者不同需求的IP，再去做内容生产和营销。

这是尚品宅配花了2年的时间，才搭建足够大的内容矩阵，而作为刚进入线上直播的品牌，如何借助MCN的力量，来获得线上流量呢？

1. 做好内容，内容营销的本质是品牌与消费者产生关联。企业需要明确如何让你创造的内容满足消费者需求，解决怎样的痛点，并且用消费者喜欢的表达方式，将解决方案传递给他们。在这整个运营过程中，还要对数据进行分析，作为以后选题和内容做预判依据。

2. 选择适合的传播渠道，让更多人看见你创造的内容。大部分的资源和渠道都是被头部品牌所占据着，中小企业创造出来的内容就很难被消费者看到，所以企业需要选择适合的渠道，防止内容营销的价值链断档。

3. 要有企业定力，把内容营销作为长期战略去实施。“罗马不是一天建成的”，要打造一个品牌强关联的IP，需要把内容营销上升到企业战略的层面，做好长期经营、沉淀传播，才能收割一批专属品牌的粉丝。

对于家居企业来说，MCN+模式的营销模式，带货确实是第一目标，但这只是短期行为，从长远的角度来看，家居企业应该借助新工具，可持续发展地传递品牌理念，不断与消费者产生互动，打造真正的“消费者品牌”，这才是将内容营销发挥到极致。

最后，笔者认为，未来在5G变革的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将进一步得到有效提升，5G将以其强大的优势推动短视频行业的发展。

但是，随着家居品牌的不断加入直播电商，内容营销如果没有变化，将可能陷入“线上促销”的恶性循环中，这是所有企业都要面临的突破关。