定制橱柜体验营销的"形、味、意、态"

在这个言必提定制的时代，橱柜行业迎来了新的发展契机。从价值链来看，橱柜产品跨行业性与销售渠道跨行业性的幅度相当大。产品类别涵盖了橱柜、柜体、台面、水盘、拉篮、水龙头、烟机、灶具、消毒柜等，涉及的行业为家装行业、家具行业、化工行业、五金行业、家电行业;销售渠道的跨界表现为定制家具一体店、橱柜地板一体店、橱柜衣柜一体店、橱柜卫浴一体店、家居综合卖场等等。这些专属于定制的特点，决定了定制橱柜企业在营销上的独特性，本文将从“形、味、意、态”四个方面浅析定制橱柜如何开展有效的体验营销。

形：通过店面形象向消费者展示产品定位与品牌形象

这是在终端与消费者的第一次接触，最主要的功能是解决第一印象与差异化识别。

从店面实体来讲，如上文所述，定制橱柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，产品涵盖了橱柜、柜体、台面、水盘、拉篮、水龙头、烟机、灶具、消毒柜等，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。

有些定制橱柜店的配套产品均为工厂或经销商外购产品而非本品牌内部的系列规划产品，所以配套产品的性价比定位与本品牌定位相吻合就显得异常的重要。如配套产品是直接选用其它品牌标识的，那么配套产品在消费者心目中的品牌形象就一定要能与本品牌的定位联系并等同起来，否则有可能就会影响消费者的认同感。如配套产品虽非本品牌生产但用了本品牌标识加以规范的话，配套产品的品质与外观均要与本品牌保持一致。

另外一个意义上的“形”，即店面形象从客观识别上与别品牌的差异化从而达到有效的品牌识别的目的。目前诸多品牌一味地在店面形象上追求统一，这种形式上的统一导致了某些终端形象识别的效。我们这里强调的是品牌的核心元素与核心理念可以做到“神”的统一，而“形”上面则可以根据终端变通。这种现象典型状况是，一个建材卖场内，所有的定制家居品牌是集中在一起分布的，往往会出现一大排的统一形象，以致于品牌外观识别限于汪洋大海。

味：通过品牌核心价值传播引起共鸣

这是解决消费者了解阶段的品牌认知与品牌信任度问题。

在了解的阶段，消费者需要的是知道品牌是什么。这与普通的消费品行业不太一样，因为橱柜等定制家居是一个低关注度行业，消费者只有在决定要购买时才会关注到这个行业。对于消费者来说，第一个要解决的是找到什么样可信任的品牌的问题。

消费者对定制橱柜品牌的信任度主要来源于工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量以及实际应用。目前大部份定制橱柜终端，特别是高端橱柜，参照传统意义的高端商品或奢侈品进行品牌展示对于定制品牌信任提升帮助不是太大。

意：通过表演而达到传播与沟通目的

定制橱柜产品更多的是一种实用功能意义上的产品，对于大多数消费者来说，赋予再多的品牌文化也离不开这一点。既然是实用意义上的产品，就离不开对实用效果的确认与承诺。因为是定制的产品，真正的效果当时是不能体验到的。能做的是进行销售表演。

销售表演可以在店面进行，也可以在样板房进行。销售表演是贯穿于消费者进店开始走出店门结束止所进行的一系列系统的独特销售主张的展示方法。所要解决的是消费者对于产品、价格等具体问题的释疑、引导、论证并让消费者切身感受的这么一种沟通过程。

目前定制橱柜终端所进行的销售表演大多局限在产品功能与材质上的演示，这就能难配合第一环节所进行的品牌价值的体现。能让客户从360度真正体验到品牌的价值主张须从使用环境、使用方法、使用情景、使用功能、质量表现，则必须从全景模拟的现身表演并让消费者参与才能实现。

从定制橱柜产品到配套产品，销售道具、进行生动化的陈列，加以流畅的销售技巧流程，都很有必要。

态：店面所展示的气场

店面一定要有气场，气场能找到规律，营造气场等于为店面找到了灵魂。经销商常见误区是，把钱都花在看得见的地方，看不见的方面根本不关注。店面气场主要由销售人员精神面貌、店面氛围效果、产品生动化陈列构成。这个层面并不是严格意义上的标准。而是能让消费者从进店之前到时店之后能真正感受到但看不见的组成元素。

店面销售人员是店面气场的灵魂，把销售人员培养成付合品牌定位相应的气质是人力资源工作的重中之重。高端定位与中档定位气质方向的培养有着明显的区别与方法。让每一个销售人员能精神饱满地迎接每一个消费者或面对店面冷清时的时光，能在本来就客流稀少的商场或时间段里有着明显的效果。

许多终端店面只有在节假日或大型促销时才会想到做店面氛围的营造。其实这是个误区，在平时多做些氛围营造能形成强大的气场将平时本就不多的消费吸引到自已的店面里来，从而形成良性循环。

总的来说，定制橱柜行业要真正做到体验式营销，首先是要创造体验式营销的环境，其次是如何引导消费者进行体验从而接受品牌价值与销售主张。 以消费者为出发点寻找价值主张，并以此为前提进行空间布局、产品展示、销售道具、氛围营造、销售承诺、是体验营销的真谛所在。