2019是家居卖场的春秋战国还是寡头的时代

2019年，家居行业整体艰难，家居流通领域表现如何？上半年，阿里以近44亿元投资红星美凯龙开启新一轮升级，年末，居然之家也终于成功登陆A股；几家欢喜几家愁，一些中小卖场经历闭店风波，连老牌家居综合体吉盛伟邦家具村也在一夜间被收购改造。

2019的家居卖场行业风云变幻，本文整理了主要家居卖场数据及行业报告，希望梳理家居流通领域市场变化。

一、市场供求艰难 卖场多元化应对

供给层面，家居卖场竞争加剧，地方性影响力卖场品牌与全国连锁卖场品牌竞争，寡头之间也在展开资本、规模、数字化等各个方面的综合实力竞争。

而另一方面的压力来自日趋饱和的市场。据日前中国建筑材料流通协会发布的《全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）数据报告》，2019年全国建材家居卖场整体已达到过饱和状态。

数据显示，4万平米以上的全国建材家居市场面积从2012年的10000万平方米迅速增长至2019年末的20791万平方米，7年间市场经历指数型增长，在2019年实现翻番。

需求层面，受上游房地产降温和家居领域全装修、整装模式的影响，1至11月规模以上家具零售额，同比增长了5.5%，低于GDP平均增速。而在家居业中又以建材行业生存现状最为低迷，1至11月同比增长仅为3%。

销售低迷直接导致2019年，超五成建材家居卖场，出现了10%以上的空租；44.19%的卖场出租率在70%-90%区间。调查发现，2019年近半数市场整体坪效区间在4k-6k元/㎡，低于其他零售业态。

其中，建材家具类企业退租率居高，二三线家居品牌受波及严重，瓷砖、欧美家具和卫浴居退租率前三，这三个特征分别体现了宏观需求环境，品牌价值与营销、议价能力及消费者审美偏好的影响。

面对供给与需求皆难的现状，大多数家居卖场选择走一条多元化道路。

在家居主业中，近一半卖场希望未来增加全屋定制和定制家居占比，而建材和家具品类对卖场正在失去吸引力。这一决策背后似乎也在反映着市场消费者对于不同细分家居业态的偏好和热情。

销售额增长缓慢，难以为卖场引流，以及担心品牌租户退租撤店或成为建材和家具品类“失宠”的主要原因。

在更广泛的大家居领域中，电器、餐饮、培训、娱乐等体验业态正在被各大卖场引入布局，更加丰富的零售业态组合有望成为大型家居卖场的标配。未来，随着动物园、影院等品牌的进驻，业态占比的变化，家居卖场将迎来大变身。

二、下沉和北上 家居卖场的版图变化

宏观家居需求的变化除了反映在全国主要家居卖场的空置及租户变化，也体现在卖场扩张布局的区域选择上。在总结了8家主要连锁家居卖场在全国的门店分布后，我们得出以下几个特征：

7个大区中，华东的家居卖场分布最为密集，占全国卖场总数的3成。200家家居卖场中，江苏就拥有54家门店，其数量在全国范围内也是保持最高。

除了江苏省外，原来由江苏、上海、广东、北京、浙江为Top5的家居卖场中心，逐渐被湖北、山东、陕西和河北替代。

家居卖场布局战略已从一线沿海明显向中部扩展，渠道下沉进展明显；同时不再是南方风景独好，在居然之家等品牌的快速扩张下，2019年的家居卖场版图南北方布局逐渐形成平衡。

三、头部家居卖场依旧高歌猛进

居然之家年终前成功上市，稳固了与红星美凯龙形成的家居流通领域双寡头局面，成为当之无愧的第一梯队。家居卖场领域另一家上市公司为富森美，不过相对红星与居然，富森美如今仍专注西南地域性市场，尚未开启全国化战略。

第一梯队

【红星美凯龙】

截至2019年末，红星美凯龙经营家居建材店及产业街428家（包含87家自营商场、250家委管商场、44家特许经营商场以及12家战略合作商场），总面积超过2000万平方米。

未来计划：

未来3年内，红星美凯龙将深化打造40家超级生活馆，围绕“家”扩充中频消费电器品类，并逐步以“生活方式”延伸中高频消费的线下消费场景，开启电器体验式零售新模式。

亮点大事件：

2019年5月，阿里以近44亿人民币入股红星，开启新一轮新零售转型。双方在新零售门店建设、线上电商平台、物流仓储、消费金融等多方面多领域展开了一系列战略合作。

双11，红星美凯龙上海、南京两大“家装同城站”在天猫同步上线。

两寡头在新开店速度上不相上下，且都在重点加速以家为核心的新零售和全品类多元化布局。不过地域侧重上看，红星在华东优势明显，而居然之家则更多发力北部市场。

【居然之家】

截至2019年末，居然之家门店数增至373家，签约门店总署651家。门店覆盖30个省市自治区直辖市。

未来计划：

以实体店连锁发展为核心，继续推进全国门店拓展步伐，加快新零售门店的数字化改造。

2022年前，门店数达到600家，销售额1000亿元；2028年前开店1200家，年销售额超2000亿元。

亮点大事件：

双11推出三大利器：3D场景关联导购”、“同城站”扩建及“居秒贷”金融产品，加速新零售布局。

12月，成功登陆A股上市。

第二梯队

【月星家居广场】

目前全国已开业家居卖场门店37家。

亮点大事件：

2019年4月，月星集团与苏宁控股集团签订战略合作协议，月星家居旗舰店在苏宁易购平台上线；

新零售转型升级，任命许惊鸿为月星家居新零售连锁集团总裁。

【欧亚达家居】

1992年至今，欧亚达已开门店及筹建中门店超130家，经营总面积近500万平方米，年销售额超500亿元，自持物业100余万方。

未来计划：

长江经济带立足中南；

未来三年，目标全国布局500家商场。

亮点大事件：

欧亚达家居与欧派家居战略合作；

2019年是欧亚达家居“服务年”开创元年，推行欧亚达家居商场十大服务承诺，改造两大旗舰店及四大标杆店的硬件设施及服务提升。

【百安居】

全国开业门店达到58家。

未来计划：继续新零售家居智慧门店探索，聚焦消费者环保家装需求。

亮点大事件：

年初，北京、上海、无锡、武汉四城市布局B&Thome新零售家居智慧门店；

9月，百安居环保家装上线；

11月，百安居与京东开启战略合作；

12月，百安居牛匠到家家居修缮服务正式上线,提供维修、安装、配送等服务。

四、黯然离场：个例还是常态？

家居流通领域集中度不高，尽管头部卖场企业通过积极调整在2019依然看上去“岁月静好”，但并不能代表整个家居流通行业基调。受市场供需环境、企业自身经营等因素影响，2018年的倒闭潮还是部分延续到了2019年。

4月，河南欧亚达直营门店闭店；

8月，老牌家居卖场品牌HOLA“特力和乐”退出宁波市场；

9月，上海吉盛伟邦国际家具村告知其项目被绿地集团收购，面临升级改造和商户拆迁……

更多地方性中小规模的家居卖场在激烈的市场竞争中黯然退场。

不过，尽管市场上有吉盛伟邦家具村这样的老牌卖场被收购，并将改造成商业综合体的案例，但也同样存在家居卖场接盘的情况。6月，曾经地标式存在的北京朝阳百脑汇闭店，并将由家居卖场接盘入驻。可见，单一业态的卖场经营难以应对瞬息万变的市场需求变化和消费模式的快速迭代。

伴随资源与流量整合，家居卖场江湖正从地区割据混战向寡头格局全面加速。在洗牌阶段，对家居卖场行业的过于乐观或悲观都不恰当，学习主流家居卖场企业早早布局多元业态，发力新零售，适应市场供求变化或许才是家居卖场能够长久经营的良方。