从1亿到10亿 泛家居行业一群冠军背后的胶着苦战

对于大多数根基不是很深厚的企业，没必要去争排名，无需晒出具体的平台成交额。除非你的销量确实是扎实的，经得起考验的。不然费尽心力搞来的订单量，最终还得自己消化。

双11战报出来了。

据方正证券一份报告的统计，双11当天，全网成交额4101亿元，同比增长30.5%，增速高于去年的23.8%。在目前的经济形势下，实现了逆势增长。

其中，天猫双11当天成交额2684亿元，亿元俱乐部成员299个。京东从11月1日到11日共11天，累计下单金额超过2044亿元。苏宁没有透露详细的成交金额，只表示全渠道订单量增长76%，苏宁易购线上订单量增长86%。

泛家居行业的战报陆续有公开，一是第三方机构的统计，比如网易家居、今日家具等，还有大材研究，另一方面则是各个企业发布了公开的喜报，大概看到了十几家在官微上发的喜报。

另有几家公司在朋友圈里晒了业绩，但没有通过自己的正式渠道公开。

据网易家居的不完全统计，今年进入亿元俱乐部的公司，至少有48家，包括：

红星美凯龙、居然之家、索菲亚、林氏木业、全友家居、TATA木门、欧派家居、好莱客、芝华仕、慕思、老板电器、方太、喜临门、九牧、顾家家居、大自然、尚品宅配、皇派门窗、诺贝尔瓷砖、玛格、恒洁卫浴、圣象、志邦家居、金牌厨柜、TOTO、欧普照明、奥普、水星家纺、富安娜、罗莱生活、南极人、华帝、菲林格尔、箭牌卫浴、源氏木语、森鹰、多喜爱、雅兰、曲美家居、德尔地板、双虎家居、梦洁家纺、博洋家纺、生活家装饰、兔宝宝、原始原素、爱果乐、护童等。

还有就是《今日家具》联合春谈会，出了几个品类的TOP30榜单，数据来源于生意参谋，其中包括住宅家具类，仅天猫销售额上亿的就至少有10家，依次是林氏木业、顾家、全友、芝华仕、源氏木语、爱果乐、慕思、喜临门、雅兰、护童。

床垫类上亿的有喜临门、雅兰、慕思；沙发上亿的有芝华仕、顾家、林氏木业、全友等。灯具里面上亿的有欧普、雷士。

据观察，在这些企业中，大概70%左右都还没有发布正式的业绩。将建材、装修品类考虑进来，目前也就林氏木业、TATA木门、三棵树、欧派、诺贝尔、玛格、九牧、芝华仕、好莱客、大自然家居、居然之家等，倒是在官微上公布了双11当天或活动期间的最终成绩。

部分企业公布战报的情况大概如下，基本上都是统计双11当天，截至11月11日24点前的。当然，可能后面还会有新的公司晒业绩。

居然之家，新零售门店销售97.64亿元！全国分店销售208.81亿元！林氏木业：双11全天销售9.8亿元元TATA木门：天猫平台成交额8.42亿元欧派家居：总销售额最终定格在7.07亿玛格定制家居：全天销售额1.04亿九牧：销售额同比增长36%芝华仕：双11全网累计销售额6.13亿，当天全网销售额5.21亿，其中天猫成交4.38亿好莱客：销售破3亿，店铺收藏人数3万多，加购人数2万多。大自然家居：天猫平台2.5亿元成交额

2018年的时候，当时统计的是大概45个家居品牌，进了亿元俱乐部。

一些典型企业在2018年发了战报，而且晒成绩单的情况，比今年好像还要普遍一点。比如红星美凯龙团尖货双11大促，全国商场成交额160亿，总订单数38万，客单价2.35万。

居然之家成交额120.2亿元，其中41家新零售智慧门店销售55亿元。对比今年的情况，增长非常剽悍。

对比2018年、2019年各细分榜单来看，芝华仕的排名提升明显。林氏木业、TATA木门表现比较稳定。顾家家居应该是有小幅提升。一向比较稳健的雅兰，表现不错。

金可儿、丝涟、舒达等国外品牌均有发力，网销都有一定上升。

三棵树在涂料行业里积极靠拢电商，今年的涂料、基辅材继续占了优势位置，从排名看，超过了立邦、多乐士。

从今年的情况看，大材研究认为，双十一这个消费节日受到的重视程度没有丝毫减弱，往后还会被当成重点来跟进，值得大家注意，这个点值得全力以赴地应对。

之所以有这个判断，注意到两种情况：

一是参战的国外品牌有明显增加；苏宁易购出钱跟湖南卫视一起，打造狮晚；京东从11月1日就开始发力双11，累计下单额既超过了去年的双11，也超过了今年的618；拼多多声称百亿补贴；蘑菇街用直播的形式开场，平台们投入的力度有增无减。

二是舆论很热情，消费者继续被调动，各种信息充斥，以家居行业为例，主流媒体都在及时分享各种信息，做排行榜，做分析。各个社群里不时在讨论。

最关键的是，消费者已经将双11当成一个买买买的节点，家居建材这块同样如此，可能10月、11月、12月要装修或买家居建材的顾客，都可能集中在双11这个点来消费。

而且今年又出了一些新现象，比如智能家居卖得非常好，像智能马桶、智能锁、扫地机器人等，都是爆款；直播成了热点，有说法是近10万直播上演，天猫商家50%都在开直播；借助C2M定制产品、高性价比的爆款产品等，渗透下沉市场，这也是今年的亮点。

虽然说，双11这个点，并不是买家居建材的热门旺季，但是由于形成了消费热点，产生的订单量可能会非常可观，你不去占，别人就会抢得先机，所以，这个事情，像618、315、五一那样全力以赴，是不需要质疑的。

可能大家压力也非常大，一是每年都有人做排名，搞得大家很紧张。

部分公司早年时晒出成交额，其实给自己很大的压力。今年是3个亿，明年总不能跌到2个亿吧，免得影响信心。

变差了不晒成绩，也可能引起观察者们的质疑。别人也会觉得，这公司是不是出问题了。很多公司不敢停下来，成交额不太理想的情况下，可能只晒出“再创新高”或者”行业前几”的说法，具体数字估计就不会提了。

相反，业绩很漂亮，拿到了第一名，前三强或前十强，比往年的表现更好，自然热衷于用来做宣传，还可能得到很多媒体的报道与正面点评，倒是能够增强顾客的信心，这就像以前的央视标王，对市场多少会有一些影响。

可能以后晒具体销售额的公司，会越来越少。平台实时晒数据，或许也会减少。

毕竟家居建材与装修行业，不像消费频次很高的快消、服装、化妆品等品类，放到几天或一天的时间去引爆，并不是你的名气大，销量随时都最好。

二是集中在一个时间点竞争，要想胜出，可能投入的营销资源比较多，同类活动又多，担心竞争不过同行，导致投入产出低，浪费了大把预算。

有这种矛盾心理的老板，是很多的。

在这个投入多少的问题上，还是要量入为出比较好，可以当成练兵的大好机会，借此机会推进线上线下的磨合，让大家懂得如何在夹缝中求生存，如何跟同行正面交锋抢订单。

但对于大多数根基不是很深厚的企业，没必要去争排名，无需晒出具体的平台成交额。除非你的销量确实是扎实的，经得起考验的。不然费尽心力搞来的订单量，最终还得自己消化，平台抽了佣赚了钱，亏的却是自己。