如何与3亿新中产阶层交朋友 获得家居业最大经济回报？

西方最早定义了中产阶层，他们对中产阶层的定义也在不断发展变化。最早由亚里士多德提出的从财产角度划分中间阶级；近代以詹姆斯?布拉德肖等人提出从社会关系和政治角度划分；当代以赖特?米尔斯、劳伦斯?詹姆斯、马克斯?韦伯等人提出的从社会分层、社会等级的角度综合定义中产阶级。

目前中国的近期研究都普遍倾向将中产阶级定义为：在一定社会条件下，按一定分层模式划分的处于中间等级状态的社会群体。更具体来说，家庭人均收入和财产处于社会平均水平与较高水平之间、生活水平达到全面小康与比较富裕之间的程度。这个人群主要是脑力劳动者，都是占据重要职业位置的社会群体，他们不是普通的体力劳动者，大部分处在一定程度的管理岗位，决定着别人的活动，所以具有更广泛的影响力。也因此，他们在社会中具有广泛的社会影响力，成为“意见领袖”，他们的话语权使得他们能在舆论上发挥较大作用。

但我更愿意从消费意愿和消费能力的角度来定义新中产，他们有钱，他们感性地用钱；他们不一定有钱，但一定有钱可以花，所以这个群体既是财富增长的结果，也是审美增长的结果，也是技术推动所带来的提前消费模式的结果。

新中产的构成结构也许与想象不同 

中产概念在社会上并不是一个讨喜的称谓，“被中产”的人们觉得自己根本没达到中产的生活标准，一些达到中产生活标准的高阶中产也被房贷和各种费用压得喘不过气，觉得“宝宝心里苦”。

那么企业应该关注的新中产到底是谁？

无论中西方，对中产阶级的普遍定义都是从财产和收入以及社会地位上判定。但是作为一本关注新消费力的著作，我们将新中产定义为：具有中产消费水平的人群，这才是本书关注的新中产人群。

不少关于新中产的调查结果表明，新中产的人员结构是以“80后”为主，“70后”和“90后”平分秋色。他们比普遍定义的中产收入更高，受教育程度更高，消费能力更高，从事高知型工作，家庭年收入在20万~100万元之间。

这些对新中产的定义确实表达了相当一部分新中产的现状，但是如果从中产消费力的角度研究，这一人群比例即将发生结构性变化。

2019年，再也没有不到30岁的“80后”，最年轻的“90后”也进入了20岁大关。“90后”一代，这个约1.4亿人的庞大群体，正成为消费大军。20~30岁的“90后”正在开始面对他们的诸多人生大事：踏入职场、结婚生子。

或许你可以理解1990—1995年出生的人已经积累了一定的财富，但你以为天天哭穷，“丧”字摆中央的“95后”买的都是便宜货吗？他们虽然买二手鞋架，但是敢买“80后”都舍不得买的4000元的耳机，口红也是按套买名牌。

所以我们说，我们关注的新中产人群，从人群和消费力角度来看，“90后”或许要占一半的份额，其他的部分是“80后”和“70后”。

新中产是当今社会消费的焦点，这个群体之所以被广泛关注，并不仅仅意味着他们是当今的消费主力。他们的成长趋势、群体特征，启迪着我们对未来消费趋势的研究，人们也可以通过他们了解群体的价值取向，甚至洞悉中国相当一部分群体的未来走向。

新中产的范畴包含但不限于上面提到的新阶层，它们具有相当的共性。

新中产是社会发展的产物，它印刻着中国的历史、经济，以及人心的变化。当商业机构想和这群人做朋友，就不能只看到他们如何追逐物质，而应该看到他们所有决策的源头——内在的变化和需要。

别拿“90后”不当新中产

 “90后”或许在综合资产上还没达到中产的水平，但是他们可能出自中产家庭，而且他们在消费上已经提前进入中产。

“90后”用户们晋升成为淘宝世界的中流砥柱，买淘宝的便宜货，不意味着他们不会买贵的东西。从淘宝各年龄段用户交易情况来看，“90后”已经成为无可争议也无可取代的消费主力。他们的平均成交金额比“80后”用户超出将近1/4。这无疑与“90后”们在不断更迭的中国商业社会里日渐重要的话语权相匹配。

其中，还要再年轻一些的“95后”，呈现了更加果断的决策能力，他们用相对最短的逛淘宝时间，买下了最多的淘宝宝贝，无论是心理上的反应速度还是生理上的手速优势，都得到了证明。当然，手速反应力优势也可能体现在“90后”抢零食吃的时候。据悉，“零食”正是“90后”女性们的淘宝年度关键词——“90后”女性为淘宝上各类零食投入的零花钱，在一天时间内可以高达30万元！

10年前，当“90后”初出茅庐，人们视他们为新新人类。“80后”作为传统与前沿过渡期，“90后”更像是崭新的一代。

以“95后”为代表的消费一代，正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群，他们的消费特征和消费理念，成为预判消费趋势的重要参考。   

所以“90后”，既可能是“新中产”的主力，又可能是未来“新新中产”的主力。

 心理匮乏的消费内核 

在职场中，很多“70后”“80后”对“90后”侧目：有钱、莫名的有钱。他们开着比前辈还好的车，敢买前辈舍不得买的东西。有人回答说，因为“90后”的爸妈都是“65后”“70后”，就是那些“80后”的领导们，家里能不有钱吗？

一部分“90后”中产的钱是自己挣的，更多的可能是家里给的。我们也可以推导出他们从小的生活境遇就是殷实的，比之前的代际都更加富足。

那么，当我们在说“90后”新中产消费的时候我们到底在说什么？

消费的核心是解决匮乏，包括生理和心理两个维度。大部分“90后”，尤其是我们所讨论的“90后”新中产，他们的成长环境物质相对殷实，所以解决心理匮乏是他们消费的根本出发点。

几年前，“90后”在很多媒体的评价中经常是叛逆不靠谱的形象，曾有人说他们是“长不大的‘90后’”，但是当“90后”真正走入社会被更多的人接触到时，人们发现“90后”却是懂事最早、成熟最早的。

正如“80初”和“85后”有显著不同，“90后”其实也划分为“90后”与“95后”。我们在这一部分先讨论1990—1995年的“90后”。

1990—1995年出生的“90后”，创新和怀疑的种子在心中扎根。改革大潮中的经济与政治氛围影响着他们的父母，这些情绪经由亲子关系写入他们的潜意识。他们从小感受到的就是世界快速的变化和动荡，他们潜藏着不安，所以带来的除旧迎新的力量就显得更为强大。

相比“70末”“80初”那一批理想主义、小清新小资风，“90后”似乎对任何的幻想与不切实际的事物没有任何兴趣，他们只在意建造更美好的生活，建造更好的现实。所以即使是“90后”的叛逆，也是一种建立在物质基础上的叛逆，在现实中安身立命是“90后”的终极价值。

对很多“80后”来说，精神和特立独行的个体感是重要的，所以对他们来说，在政府部门或者国企公司工作是一件非常痛苦的事。即使人在其中，心也多半在别处。对于“90后”来说，则根本没有这个问题，对现有制度进行妥协对他们来说更像是刻在骨子里的。他们对理想社会的构想就是，每个人恰如其分地待在合适的地方做着合适的事情。

他们似乎天生更容易接纳社会阶级、权威和规则。他们对世俗社会有着更多、更具体的渴望，他们想要达成具体的成果，比任何一个时代都更具备自我计划和规划的能力，想要有价值感。我们之前所认识到的那群“90后”的叛逆小孩不见了吗？不是的，他们的叛逆是对现有制度和社会结构精心观察后的叛逆，是小心有度的叛逆。

和“65后”一起养生 

如果要说“90后”的消费与以往代际相比有什么特点，那就是力图满足更高层次的心理匮乏。

按照马斯洛需求层次理论，如果说“70后”“80后”的年轻时代，还在安全、社交、尊重这三个阶段奋斗，那么绝大部分的“90后”直接越过了前两个阶段，他们开始的着力点就在社交、尊重，而且年纪轻轻就在追求最高阶段——自我实现需求了。

当人们说“90后”奢侈、花钱没节制，敢于花明天的钱，都在于他们本身的安全感基础好于以往代际，所以自我实现的欲求前所未有的高企。

当“70后”“80后”在二三十岁一头扎进挣钱获取社会地位的命运中，到三四十岁，甚至四五十岁才开始顾及养生、自我终极价值的提升时，现在20~30岁的“90后”们就已经是“青年养生派”了。CBNData（第一财经商业数据中心）基于阿里数据发布了《90后、95后线上消费大数据洞察》，除了“90前”，“95后”对于整个“养生”系列产品的偏好度也明显上升，从养生食品来看，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是“95后”目前五大养生最爱。

“养生”话题被越来越多的“90后”关注。2017年，关于“90后养生方式”的段子在网络上突然爆红，那一年，流传在互联网上的几个最火话题之中，一定有“啤酒放枸杞、可乐加党参”的身影，“红枣枸杞保温杯”不再只是中年油腻男的专属，也成为许多“90后”的生活方式。

看看面对这样的“90后”，大牌餐饮企业正在做什么。麦当劳去掉了麦乐鸡里的防腐剂，把部分冷冻牛肉换成新鲜牛肉；星巴克加强推广低糖和低卡饮品；可乐和雪碧纷纷推出“0卡无压力”饮料。这些赫赫有名的品牌，都在“不失体验感”的基础上，勇于打破固有产品，甚至是经典产品。

“95后”养生的话题背后折射的是什么？“90后”群体消费意识的早熟现象。消费意识背后就是心理意识，“90后”的父母多是“65后”，他们被父母引领着更早地看到了人生的多个层面，这甚至是他们十几岁就开始受到的影响。所以“90后”的理性是被最早的一批“中产”影响的，他们也更早地开始自主消费，他们用看起来理性的消费方式，体现他们内心感性的自我。