牵手腾讯被调戏，红星美凯龙转投阿里找结局？

5月15日，红星美凯龙家具集团股份有限公司（601828.SH）发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。

家具商场运营商红星美凯龙获得了阿里巴巴的投资。

根据公告，该可交换债的发行规模为不超过50亿元，期限为5年；发行价格为每张人民币100元，采取网下面向合格投资者非公开发行的方式发行。债券第一至二年的票面利率为3.25%，第三至五年票面利率为1%。

公告并称，该债券的初始换股价格为12.28元/股，换股期限自本期债券发行结束日起满6个月后的第一个交易日及2021年1月18日孰晚之日起至债券到期日止。若可交换债换股后，阿里巴巴将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

根据去年年报，红星美凯龙2018年总营收为142.4亿元人民币，较去年同期增长29.93%；净利润4.48亿元人民币，较去年同期增长9.8%。其中，租赁及管理收入占去年营收大头，占比50.34%。在入驻经销商痛苦不堪的情况下，作为地方，红星美凯龙的日子暂时还是不错的。

据笔者了解，2019年一季度末，红星美凯龙经营81家自营商场，230家委管商场，覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时，以特许经营方式授权开业24家特许经营门店，共计达到364家家居商场，堪称家居流通领域的老大。

对于未来双方合作方向，5月15日公告透露，红星控股与阿里已签订了业务合作框架协议，双方同意在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作。

个中缘由

根据双方当时达成的协议，阿里将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。

大家曾记得，在接受阿里投资之前的去年10月31日，腾讯与红星美凯龙宣布达成战略合作，双方宣布将以“智慧零售”为理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。当时笔者曾在平台中进行分析，认为一双方都没有抓住牛鼻子，二腾讯、红星都没拿出真家伙，最终将会是一种“无言的结局”，果不其然，半年的热恋同居，最后换来的可能是分手。

笔者曾经指出，传统的家居卖场已处于穷途末路。然“百尺之虫、死而不僵”，红星、居然的卖场显然不是任由现实宰割的羔羊，虽然他们一直在宰割入驻的“经销商”。商业无界限，红星也在一直谋求转型。老实说，红星的转型显然是先有胜笔的，但这似乎无关乎它进一步的“折腾”。红星在转型的过程中一直缺少创新，找不到门路，拾别人牙慧，终究还会耗自身元气于几时？

彼时，有业内人士指出，在居然之家与阿里合作之后，红星美凯龙急于需要一个成熟的互联网巨头来辅助“数字流量”时代。因此，去年10月红星美凯龙与腾讯合作，被视为前者欲开启新零售转型的信号。15个月后，尘埃落定。最终红星美凯龙选择牵手的，还是阿里。

作为两大互联网巨头，腾讯发展以稳健见长，而阿里则是一直处于攻势。特别是当下处于互联网的下半场，阿里显然明白未来将是线下线下互动的新零售的战场，在腾讯系牢牢锁住移动端流量的情况下，阿里显然有点急了，因此用马云的策略“布局未来”，这此与红星的合作就是布局未来，提前在前面挖好的一个坑。

家居市场4万亿，但堪称最难线上化的行业。电器和服装是比较容易整合的行业，一方面标准化程度高、另一方面价格便宜款式新颖。而家居行业缺乏产品标准化、价格也不便宜，加上配送和安装的服务团队不稳定，多年来都没有真正加入电商大部队。

居然之家也自己尝试过把门店搬到线上，但没成功。因此，当家居行业的红利过去，在家居行业整体陷入焦虑之时，居然之家先行一步借力阿里新零售，开启了数字化之路。

去年双11，居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次大规模线上线下联动，带来的是120亿的销售额。这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%，比其2017年双11的销售额增长了270%。而120亿中，有四分之一流量来自线上。同时带来的，是精准触达了三百多万的潜在用户，四分之一转化成为居然之家会员。居然之家总裁王宁指出了关键：“阿里通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案，帮我们形成了整体的营销闭环。”

在新零售这条赛道上，阿里处于领先的位置，虽然现在新零售已变得没有方向，而且主要作为“有点伪命题”的东西，多了个轮子，就说是革新，大家也没感受到新在何处。但是对红星来说，毕竟连轮子还没摸过，所以也就上了。

有评论指出，在居然之家和阿里牵手后，传统家居卖场开始以互联网为依托走向新零售，能明显感知到数字化对提升行业效率和改善消费体验的作用。

此消彼长，不进则退。有市场声音称，同为家居行业领军者，红星美凯龙在这一年多时间里，在“互联网+家居”上脚步就相对慢了。与腾讯的合作也被指为只提供线上标准工具，并未对线下有实际改造。因此，老对手居然之家通过新零售交出的优秀成绩单，加上自身新零售改造的紧迫感，或许是促成红星美凯龙这次选择的主因。

来自家电经销商联盟的数字显示：2016-2017年，厨卫实体店关店率高达15%，家电实体关店21%，家居建材门店倒闭数量更是与日俱增，全国依然有5万家家具建材门店面临生存危机。这背后，不仅是消费流量发生了转移还有更深次的原因。

分析红星的算盘：一、获取新流量、新用户，是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的。天猫拥有近7亿月活用户，显然，阿里能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量。虽然双方并未公布合作的具体计划，但可以预计的是，红星美凯龙会尽快与阿里打通会员、商品、支付，以更好承接线上流量。淘宝和天猫，具备最多且时间最长的线上消费者与各品牌之间的消费链路大数据。这恰恰是传统家居卖场完全缺失的。居然之家在天猫双11期间的潜客触达和转化情况，已经展现了新零售改造后阿里大数据的优势。

二、与此同时展开的，应是对红星美凯龙现有家居装饰及家具商场的数字化升级改造，在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景，提升服务体验。

以阿里帮助居然之家改造的新零售卖场为例，全卖场内设置了多个“装修试衣间”,可让消费者根据户型快速生成设计方案。3智能导购台、数字大屏,取代了传统的图示导购。所有商户统一采用喵零收银系统，安装有居然之家App的Pad通过人脸识别系统，对人流量进行大数据分析，冉冉是新科技的试验场。

基于以上两步实现线上线下一体化后，红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升，以及用户深度挖掘等方面，都有极大的想象空间。这就是新零售对于家居行业“人-货-场”的重构。新零售起始路已经初步走通的居然之家也曾表示，这种复制“会坚定地推”。无论是红星之于阿里还是居然之于阿里都是在原有框架中的修修补补，面对复杂的经济形势，大家可以拭目以待。

值得注意的是，红星美凯龙和居然之家作为家居界双雄先后牵手阿里，家居行业的新零售改造无疑会再提速，腾讯还是坚持自己的稳健路线，你玩你的，我后发制人。这个过程中，一二线城市中产消费者的细分需求将更多被满足，三四五六线城市的消费者则将更快被覆盖到，伴随的是落后的本地化家居卖场加速被淘汰，家居业加速整合。

红星和阿里这两个相同境遇的人都需要一个下半生的依靠，红星是等起了，这次向阿里找所谓的新零售的结局会有结局吗？

其实无论是红星也好居然也罢，无论是阿里也好腾讯也罢，玩的是一种资本层面的运作，并非真正用心研究老百姓的需求，不过是后互联网时代的一种喧嚣和折腾，终究成不什么大事，虽然这个战局高手已入场。