尚品宅配新片《懂你》、欧派的《狼人》，家居行业短视频崛起，谁是赢家？

随着短视频的崛起，微视频、微电影早已成为家居企业的经典营销方式之一。当泰国广告以其动人的故事、精妙的反转夺得国内众多网民的称赞后，国内的广告视频营销也开始向脑洞、创意、故事性发展。    

比如近日，尚品宅配就发布了一支微视频广告《懂你》，不同于欧派采用素人做视频主角，尚品宅配聘用知名影星关晓彤作为品牌体验官，上演一部温情家庭广告大片。

此番大动作，其实是为了传播尚品宅配“第二代全屋定制”的新理念。那么传播效果是否如期望般好呢？从上映到今日，腾讯视频上的《懂你》却仅仅有6.7万的播放量，评论留言也寥寥无几的情况来看，“第二代全屋定制”是否留存人心我们无法估测，但仅从数据上看，这则广告的传播至少是未能达到预期的。

故事是微视频最核心的颜值，那么故事性的视频广告怎么拍才好看？才能以低成本撬动大传播？唐龙认为，一部微视频广告的“高颜值”要谨遵三个“好看”。

内涵好看是微视频的“王牌”

内涵，是指广告表达的主题，这个主题要明朗易懂，要与品牌理念的关联清晰明确。故事与产品的融合度决定了视频的成功与否。故事讲得很好，最终却跟品牌或者产品无关，或者顺承太生硬，受众无法一目了然，那么受众的接受度就要大打折扣。

在《懂你》的影片中，关晓彤饰演的是一位年轻独立的职场人，她的诉求是搬家独立生活，她的出发点是体谅父母的不易，搬家更适合两代人的居住习惯。然而父母却未能体会到女儿的良心用苦，由此引发了冲突。

女儿的一封信是在整个视频的关键点，它传达女儿对父亲的关怀，以及搬家的用意，矛盾由此得以解决。这份信承载了女儿的孝心，甚至是影片的主题——年轻一代其实比想象中更懂事，更懂你。

假如你事先不了解“第二代全屋定制”，那么你看完影片后可能仍然需要百度一下。因为影片并没有清晰地传达“第二代全屋定制”的定义和内涵。

第二代内涵是“一站式消费”、“美学升级”、“极智”服务、定制服务，但是影片呈现出来的更多是两代人的代沟问题、年轻一代的独立与懂事。

空喊口号并不能深入人心，片中的家居场景可以是任意品牌的产品。因为影片内容与宣传理念联接的微弱，自然无法达到预期的传播效果。      

2018年欧派《狼人2》再一次刷屏朋友圈，短短10个小时微博阅读量就达到了1.2亿次。我们不妨来分析下，欧派是如何做到品牌与视频连接的同时，不乏创意和脑洞的。

视频依然以狼人老公为视角，以带人类妻子中秋回家团圆为故事背景，先是狼人老公的一番心理活动，预设回到简陋的狼洞的尴尬，以夸张的形式演绎现实生活中“媳妇见公婆”的各种画面。

后半部分的转折十分令人惊喜。在这个简陋的山洞里，竟然出现了欧派量身定制的摩石椅，暗藏在石头里的现代橱柜，智能声控储物柜，隐藏的豪华双人床……如此一番喜剧化的场景，欧派“个性定制”的主题就清晰地传达到看官的心智里。

当最后狼爸说出“这个家两个人住，它就是一个洞。你们回来了，它才像个家！”既成功建立起与消费者的情感连接，还暗示了欧派“有家有爱有欧派”的核心主题。

在制作广告视频时，创作者必须要牢记：视频的出发点是宣传产品或传递品牌的信息，所以故事必须跟产品或者品牌关联，并且以简单的故事承载深意，容易让人理解。

结构精巧是优秀微视频的“脊梁”

视频故事的结构也就是我们说的“起承转合”。“起”是开端，“承”是发展，“转”是转折，“合”是结果。

《懂你》的“起”是女儿要搬家独立，“承”由一封信来推动，“转”仍然是信里的内容，“合”则是两代人的和解。

可以看出，《懂你》的整体结构是非常平淡的，甚至转折都不能称得上转折，仅用写一封信来实现转化，生硬而突兀，且看起来不仅不自然，还很不真实。结尾更是平平无奇，既没有出人意料，也没有呼应开头，只有令人感到尴尬情感对白和口号式的广告语。

反转是故事的惊喜点。情节反转之所以这么迷人是它们能带给观众的心理效应；之所以这么震惊这么难以忘记，是因为他们颠覆了我们的基本思维方式。

《狼人2》从故事的选题就足够“反转”人们的思维。一个野性的狼具备了人类的属性，打破了人们的认知，形成反差萌。

它的惊喜点，是所有的家居都智能化，并非常好地融入到了狼洞中。全屋定制没有改变狼人洞穴的风格，而是完全为狼人洞穴定制。

此外还需注意的是，无论是故事的开头还是转折，都要符合现实逻辑，否则会加剧视频内容的不真实感。《懂你》中，从开头父母家里的装潢来看，主角一家的家庭状况不可以说是富裕的，但是却能忽然换一个又大又漂亮的房子，不免让人怀疑这种转化的真实性。

这里的颜值指的是演员的颜值，同时包括视频本身的颜值。

明星代言广告，不外乎是“卖名，卖脸，仰仗品德”。所谓“卖名”，既明星的“知名度”，明星通过他们的舞台塑造了家喻户晓的社会人物，一但作为商品的载体则价值连城。“卖脸”即强调颜值，明星的颜值高，是众多的粉丝梦中情人，他出现在广告中，仿佛暗示了这个“梦中情人”也在用这个产品。

《懂你》的主演颜值自不必多说，关晓彤不仅肤白貌美，还是国民闺女，荧幕上的她天生具有亲切感。知名又高颜值的她为影片加分不少。

除了故事，视频的颜值还有色调。色调是最容易渲染视频风格和故事基调的元素。《懂你》中前半段矛盾激化，色调偏暗，显示了家庭关系的紧张。后半段新居则以明亮为主，暗示了关系的缓和，且画面更有质感。

恰当的明暗布局，可以使视频画面更活跃，色彩更生动和谐。     

在视频营销时代，内容优质、温情、走心的家居业微视频营销，将比粗暴、直接的广告营销更受观众欢迎，更能达到传播效果。但视频广告的实质还是传播品牌信息，所以一部“高颜值”的微视频，不仅要有脑洞清奇的故事、高质感的色调，还要与品牌联结，将品牌文化通过视频植入消费者脑海中。