有一种短片，我们知道它是广告，但细细欣赏之下，却觉得回味无穷，颇受启发。能制作出这种级别短片的公司，往往都是非同凡响之辈。据大材研究查询，近几年，网上比较火的广告短片有：Iphone X的《三分钟》，蒙牛《我不是天生强大，只是天生要强》，华为《你手机里的常用联系人有几个》，方太《多出来的一天》，平安信用卡《这一刻》，999感冒灵《健康本该如此》《总有人偷偷爱着你》《谢谢你，陌生人》等，以及今年走红的《啥是佩奇》，三棵树《开始伟大》等。今天，我们主要看三棵树、999感冒灵、网易云音乐这三家企业的做法，从中一窥刷屏短片的情节设计与运营策略。先来看三棵树今年走红的短片《开始伟大》，这是一部以励志为题材的视频，相信大家也清楚，励志短片已经烂大街了，要想出奇不意地制造新鲜感就已经很难，更何况要制造刷屏的热门效果。从近年的情况看，励志题材的短视频很少有脱颖而出的。正是在许多不容易组成的荆棘中，三棵树这部《开始伟大》凭借巧妙的情节勾勒、矛盾点的设计、结局的峰回路转，以及精良的制作、多种传播资源的整合，成功打造为2019年的一部热门作品。这部片子讲了一个什么样的故事呢？我们先来详细看情节，三个故事：一位大学生，毕业后要么听从父母安排，要么忠于梦想去阿里善参加植树造林的公益事业；一位准备回到职场的全职妈妈，面临家庭与事业的矛盾；一位人到中年的企业高管，想下海创业，但又有各种担心。毫无疑问，这三个故事里的主角，可能是你，也可能是我，大家都可能从里面找到自己的影子。内心深处，想做一件事情，但又顾虑重重不敢做，迈不出关键的第一步，也就没有主动寻找解决矛盾的激情。三棵树抓住了这个点，从开始入手，让有着同样困扰的观众找到归属感，随着故事人物的最终抉择，给所有人打了一剂强心针，呼吁坚定内心，勇敢去开始。短片收尾上升到国家高度，展开宏大叙事，融入不少国家在发展中的开始片段，从社会个体到航天事业、交通事业、互联网经济……那些看似微不足道的努力，都是伟大的开始，致敬每一个勇于走向未知的人。仅上线三天，就获得人民日报、福建共青团、中国妇女报、环球时报、山西共青团、中国新闻网、新华网、新民周刊、成都晚报等数十家官方媒体与机构点名支持。微博话题#世界等你开场#实现1652万次阅读量，讨论量超2.8万条。在社交媒体上，《开始伟大》更是被热捧为“2019高燃励志短片”，引起品牌与用户的共鸣。作为一个药业品牌，999感冒灵居然也很喜欢制作短片，近年推了多部相当不错的片子，并没有将目光局限在产品功能上，而是借助故事展开一场“心灵感冒”的治愈，传递正能量。比如《谢谢你，陌生人》这个系列，一共有三部，讲了三个陌生人的故事，其中一个发生在偏僻阴冷的暗巷，手机关机的女主战战兢兢走过，恐惧和不安充斥内心。这时候，一束光亮了，一位陌生人打着灯带她走过了那段路。里面有一句很走心的文案：前方的路没有想象的亮，人心也没有想象的暗。还有一个故事发生在寒冬的一辆长途大巴上，平静的车厢内，坐满素不相识的旅客。这时，一对夫妻的婴儿啼哭起来。一位年轻人突然发现，孩子的爸爸兑奶粉时往里面加安眠药，便怀疑是人贩子，于是制造各种理由，让乘客报了警。片子也有一句精辟地提炼：真相善于隐藏，别让迷雾挡住你的双眼。2017年时，网易云音乐一部短片《音乐的力量》走红，来自二战真实故事的改写。1944年康城之战，一名德国狙击手击毙40名英国士兵。激战至深夜，当德国狙击手再度瞄准战场上一名负伤的英国士兵时，英国士兵却从怀中取出口琴，吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》，想念故乡的孩子。一曲完毕，英国士兵颤抖着摘下帽子，坦然面对死亡，却听见远处传来德国狙击手悲伤哀婉的笛声。这一刻，输赢已经不再重要。将音乐带入到残酷的二战中，形成鲜明对比，激发起每位观众的共鸣。客观来讲，无论是怎样的短片，它都属于网络视频，或者短视频的一种，如今已是兵家必争之地，据《2019中国网络视听发展研究报告》，我国短视频用户规模达到6.48亿，用户使用时长占总上网时长的11.4%，仅次于即时通讯。另据“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。各方数据都表明，短视频拥有海量的用户资源，占有极其可观的用户时间。对于品牌来讲，必然不可等闲视之，值得投入最核心的资源抢占。而成功打造刷屏级别的热门短片，无疑是抢占短视频流量至高点的一步好棋。那么，这些短片又是如何走红的？据大材研究分析，几乎所有走红的企业营销短片，大多拥有如下七个特征：一、与同类片子相比，你会发现，这些刷屏的短片总能找到一个很细的点，然后深入演绎，借助故事、对白、文案与画面等，把这个点讲得非常生动，比如三棵树的开始伟大，本来勇于开始不算新鲜的题材，但三棵树用几个故事讲出了新感觉。二、情节出人意料，在几分钟时间里，埋几个伏笔，来一个或几个转折，出人意料，给人印象深刻。三、广告不露声色，巧妙植入，或以道具出现，或以某个背景出现，甚至可能只在某句话、字幕里出现。它主要在讲一个或几个完整的故事，有精彩的情节与精致的画面，揭示至少一个道理，触动至少一个群体，你可能不觉得是广告。即使看到了广告，仍然有动力继续看下去。四、大多现象级的短片，都有真实故事改编的字样，来自于真实的生活，在社会中能找到原型，让观看者觉得那就是自己或者自己身边的人，能够激发共鸣。比如三棵树的《开始伟大》，里面的故事每天都发生在身边，很可能观看者正好面临是否开始的矛盾处境。五、情感代入，才会加深观众的印象。有哪些情感？比如让人喜欢、愤怒、悲伤、恐惧、爱慕、厌恶等。无论你讲什么样的故事，只有与观众建立了情感的联系，激活了观众的情感，才能吸引他们再去了解品牌。六、背后大多有专业的编剧、拍摄、制作团队，无论是取景、场面、对话，还是后期的制作，都体现出较高的水平，出来的短片观影效果都是相当不错的。一部片子，尤其是这种带广告、讲一个道理的短片，观看体验必须好，才谈得上后面的走红。七、非常关键的一点是，成功的传播。一部短片成热门，作品打造占一半；调动各种营销资源成功引爆观看量，占另一半。无论是三棵树的《开始伟大》，还是999感冒灵的《谢谢你，陌生人》，都选择了精准的传播资源，发起整合攻势，借此成功撬动了社交媒体与全国核心媒体的势能，前者解决裂变式扩散问题，后者解决了权威性与带动舆论升温的问题。
