厂家面对经销商窜货，如何博弈？

知名营销实战专家说过一句话：“窜货者无耻，被窜者无能。”

窜货问题不论披上多么华丽的外衣，都是企业销售健康发展失败的病因，区别在于是起到“良性作用”还是“恶性作用”。

但不管是良性还是恶性都需要及早解决，不然会危害健康乃至生命。这是一个有点麻烦但要处理的问题。

良性窜货是市场的正常流通，价格波动差异不大，解决办法比较简单：点点问题，表明立场考虑，但不必采用强制手段。主要有以下几类：

1.带货窜货。通常是经销商经营品类多，客户需要尽量服务终端，但不是以杀价为目的，而是顺带货，如一车500件，带货30-50件属于带货性质，一般对市场也不会带来恶意影响。

2.空白市场窜货。市场是空白待开发或者开发待进步的，一般货源流窜，客户是追求新品高毛利，不会恶意砸价，类似的窜货对所属地的经销商也有鞭策作用，但不倡导这种情况被动发生。

3.接壤地流通。两地市场离得近，正常商品流通，价格有点差异但属于正常毛利范围内。

4.短期经销商库存量较大窜货。库存压占资金，经销商为回笼资金，但不是习惯性的恶性的行为，产品价格略低但不砸价，不是长期行为。

以上问题对市场影响不大，看被窜所属地经销商的反应激烈程度，一般可以态度鲜明，行动缓慢，适当地加以控制，视厂家的操控能力，就像磕磕碰碰解决后基本没有后患，顶多留个疤痕，不解决的话有可能恶化，也可能一辈子健健康康。

1.冲销量拿返利。自己的地盘价格正常，别人的地盘死活不管，以直接窜货和间接通过二批窜货为手段，特别是通过二批隐形窜货，冲销量拿特殊政策和返利。

2.仇家窜货。甲乙两个经销商有着“历史恩怨情仇”，想置对方于“死地”，此类属于严重恶性窜货，把厂家产品当成“炮灰”，这种的要治理。

典型表现有：本地价格正常，冲出对方市场砸价低于市场价格；或恶意报价，提供少量远远低于经销裸价的货源，有本厂家与经销商之间的，也有本厂家产品被其他品牌经销商带货窜货，此类型比较特殊，治理需由高层出面，多地联动。

3.恶性带货窜货。在不属于自己的地盘，以厂家的热卖品牌低于市场价开路，带着其他杂牌产品混搭进入他人市场，终以牺牲热卖品牌的价格盘导入高毛利的杂牌产品并逐步代替。

4.“做死”热卖品窜货。对于热卖品占有市场大部分份额，导致经销的其他品牌市场拓展受阻，打不开局面这一状况，经销商以扰乱、打乱热卖品的渠道价格分配，以“做死”为目的，达到推广其他品牌的目标。

以上窜货会打击真正想做好产品、真正精耕细作的经销商，为了市场的健康发展，这些恶性窜货需要解决。

1.历史问题，特别是区域的历史归属问题，厂家细分市场前的市场归属，有部分“老油条”经销商就拒不服从区域划分，表明“某某区域历来就是我的”，耍无赖。

2.地缘问题，窜货区域离窜货经销商太近，周边终端与之生意合作比较密切。

3.价差问题，被窜货的地区普遍价格太高。

4.政策差问题，被窜货区域享受厂家的价格、政策、返利、暗扣上没有周边区域优惠。

5.习惯性窜货问题，该部分经销商以窜货起家，不脚踏实地，见好不收。

6.厂家的态度问题。厂家有没有想解决想治理的意愿，窜货有没有严重到厂家不得不处理的程度，窜货的无耻和被窜的无能这种矛盾是否激化到不可调和了？

如是，就需要解决。所谓解决矛盾首先制造矛盾，解决矛盾关键的是厂家的态度问题，这才是本质问题，其他都是假命题。

1.功臣，厂家发展初始阶段的金主。自恃功高盖主，厂家是他看着一步步长大的，窜货有恃无恐。

2.土豪。此类客户有较好的资金积累，深知厂家操作手段，善于要政策资源，这些都是好事，但一旦要到政策就变成了“五爪金龙”到处窜货，又不务实。

他们是忠实经销商和终端经销商的克星，别人精耕细作，成熟了以后土豪开着收割机收。

3.流寇。此类客户处于向正规军转型的阶段，以热卖品牌为自己拉大旗，逐渐发展，窜货杀价心狠手辣。

4.太岁，皇亲国戚。在制度没有健全时享受特权，为非作歹，祸害平民百姓。

产品热卖的地方就有窜货，有窜货的地方就有砸价，有砸价的地方就有利益，有利益的地方就有冲突。

窜货者无耻，被窜者无能，当无耻和无能之间矛盾激化到不可调和的时候，厂家充当裁判的角色至关重要。

当厂家发展到有相当实力的时候，为了市场的健康发展，就不能再无视窜货的无序发展了。解决的方法有如下几点：

1.态度明确，制度严明。从思想教育入手，宣导厂家治理窜货的决心，从团队内部教育开始，攘外必先安内，内部形成统一认识，从而通过销售团队不断地灌输给经销商队伍，营造严格治理窜货的氛围；

以制度和条款深入人心，明确地盘、价格体系、返利政策兑现，从宣传到行动，讲述好好做市场有钱赚，恶意窜货者被拘留、判刑、无期、死缓、枪毙的故事。

2.团队调整，职位互换。将内部窜货高手调到空白市场，让窜货大户没有推手。

3.禁止大户吃政策绑架厂家，区域良性政策调整。窜货区域是以成熟市场为主，在成熟市场，经销商的总销量作为其中一个考核目标而不是以销量论英雄，产品区隔推广奖励，让窜货的经销商有事做，推单品，有钱赚，让经销商赚辛苦推广产品的钱，而不是抛货赚大户政策。

4.壮士断腕。将长期恶性窜货已经影响到整体市场健康发展的客户视为毒瘤，杀一儆百不再有。

5.成立核查小组，拿太岁开刀，让平民百姓看到希望，并将此事广而告之，传为佳话。

6.厂家的实力到达哪一步做哪一步的动作，比如取消额度、现款现货、交保证金或窜货基金、扣返利、减政策、断政策、断单品、断货等，适合用什么手段就用什么。

7.在信息化发达的时代，收集窜货的证据不难，关键是定性。初始阶段，温柔处理发现窜货单品，减少对该单品的政策，再发现断了该单品的政策，再发现断了该单品的货源，再发现减少整体产品的政策，再发现断几个单品。

对于屡教不改的，在该区域已经有其他经销商能合理架构并良好发展时，就让该窜货客户进入“冷宫”慢慢地“冷死”吧。

窜货很难解决，但并非不能解决，家具产业认为关键取决于厂家的态度，经销商做生意是为赚钱，处在下游，上游水清澈下游也就不浑浊了。