家居企业如何建自己的流量池？梁宁“三级火箭”论给了一套很实用的思路！

近期，以“流量池”为主题的分享在“家居热不热”社群展开。

何谓“流量池”？

胡炼：今天分享的群成员刘春，身份是云米仓创始人，京东家装四川运营中心总经理。我对他感兴趣的地方在于他也是方太社交营销的操盘手。对此，刘总反复提及“流量池”所以，第一个问题就是，何谓“流量池”？

刘春：现在的流量很分散，不像以前，电视、报纸等都是获取流量的渠道，现在的流量被大批BAT（百度、阿里、腾讯）、J（京东）、TMD（头条、美团、滴滴）占有，流量的获取难度越来越大。

就像一场大雨，大家很难收集到雨水。流量池就是把所有的流量搜集到自己私人领域里转化、裂变。在这里，个人微信、公众号、APP属于私域（“社交”和“私域”的详细阐述看过来——）

流量和流量池的不同是一个是现在，一个是未来。

胡炼：为何“流量池”代表未来？

刘春：流量是现实表现，流量池是做长久留存。这个就是梁宁老师说过的三级火箭。（梁宁三级火箭理论文末有详尽附录阐释）

一级头部流量，二级留存，三级盈利。

当你还在当同行为竞争对手的时候，别人已经把你的产品当做流量了，这是我们做企业、做产品最大的痛。

比如某装饰企业，大家还在竞争我们的产品、我们的设计、我们的服务等等。一家企业把这个全部做成流量产品，而把后端的定制当做盈利，平均客单价3.8万，装修的净利润也不会超过8个点，去年东易日盛的报表利润是3.8，所以现在的流量已经是所有企业的生命线。

而且今天真的是消费降级，大家起了一个新鲜的名词叫消费分级。还是因为大环境，中美贸易战，国家政策四十年转型，特别是我们做传统行业，会感觉到难过。

其实，不是传统行业没得做，是要换种思维做，流量池大约有几个类型，其实一个好的产品也是一个IP，自带流量，但是大家不知道怎么把这个流量转化。

信任是流量留存和转化的关键

刘春：其实品牌的背后就是信任，打动客户的就是解决客户内心的恐惧感。家具在客户的意识里对品牌没有那么强烈，也就造成大家的恶性竞争。

产品的品质也是信任，所以很多抖音、小红书种草等也是在获取客户的信任。

胡炼：是的，信任是流量从公域进入私域的必经门槛。

刘春：信任的路径一种是品牌，一种就是熟人的背书。

微商其实在2012年到2016年是最流行的，也造就了很多亿万富翁。微商前几年的打法就是高频，低价，大量的圈进宝妈。

云集就是做洗发水，当年做到七个亿后转身做多品类。现在微商在不停的下滑，因为背书的信任被很多垃圾产品磨灭了。

所以建立流量池容易，维护是一个很重要的问题。

胡炼：建也非易事。

刘春：流量池大约就是几个获取类型，品牌，个人IP，裂变，微信，很多相关平台，制造事件，数字广告，直播，跨界。每个区域不同，获取的方式也会有所不同。

去年看到帅康投放了央视广告，就觉得他又回到十几年前。现在更多人获取信息不是电视，是我们的手机，当然效果还是有一点，但是成本太高了。

今天看到一篇文章，说京东一个获取流量的成本在1052左右，阿里也在500多，是前几年的十倍。

方太的尝试

刘春：其实方太前年开始在几个城市尝试做社交营销，有些城市还是比较成功的。其实质是做了一个系统的异业联盟，比如一个卖马桶的或者卖橱柜的或者卖地板的，用了十几个人做了地推，也就是现在的BD。 

买地板或者地砖等，方太可以免费预埋烟管，这个就是所谓的头部流量，一级免费。然后预埋的时候首先获取客户流量，进入留存。整个转化率在20%左右，在一个单品这个转化率还是相当可以的。

当然作为系统，其吸引人在于本质是利益分配。前几天去深圳，我一个朋友做的叫小春社，主要微商卖衣服，我看到的很惊奇，一天的销售7万件，这个都我们传统来说真的是天文数字，所以不是生意不好做，是要用互联网思维去做，是思维，不是网上卖东西。

胡炼：听说，方太开发了销售周期更快的家居用品，采取了微商模式收割老客户，这个传闻是不是真的？

刘春：把老客户放在流量池里，让客户变成销售员裂变，这是基础。方太在做很多社群，在和很多物业做成联盟。所谓的生意，未来就是人与人，很多可以融合，减肥药联盟婚纱。

读懂人性，解决客户内在痛点

刘春：所以，商业的本质就是读懂人性。原来的工厂到流量然后再到现在的客户思维，解决客户内在的痛点。

我发大家一个小短片吧，看看打印机怎么打动客户的心。

这个就是要打通客户内心的恐惧感，就像一个手机拿在孩子手里是愉悦，因为要玩游戏，但这是妈妈的痛，我们要解决的是谁花钱谁做主。

如果能让孩子愉悦又能解决妈妈的痛这个才是我们的产品思维。我们大多数可能是做2B生意的，2B是低频。

胡炼:2B其实没有直面消费者痛点……

刘春：这个是小例子，我们要做的是解决方案，给C端一个生活方式，黏性一定是社区，信息和工具。

附录：理解互联网公司的三级火箭----得到梁宁产品课程笔记

总结一下，三级火箭是什么意思？

第一级，头部流量。

第二级，沉淀某类用户的商业场景。

第三级，完成商业闭环。

举两个例子，第一个先讲一下罗辑思维。

第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀。现在做知识付费的平台很多，只有得到App是有头部流量的。

第二级火箭，就是沉淀用户的商业场景，得到App。

第三级火箭，你今天付费听我讲课，这就是第三级火箭。

小米公司也是如此。

一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心，对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄，搞得行业都不好做，其实是因为对产品的战略定位不一样。

二级火箭是它的一系列零售场景， 小米商城、米家、小米之家、小米小店。我和雷军说，等你开了1000家小米之家，100万个小米小店，那真是插根扁担都能开花。

三级火箭是一个高利润的产品。现在雷总还是不愿意说出来，但最后一定是一个利润非常高的项目，能扛住整个小米的财报。

什么人能玩三级火箭？

玩三级火箭，如果去掉三个字，就是玩火。

要玩三级火箭，有几个必要条件。

第一，第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频，没有低频推高频的。比如招商银行App用户量很大，但是它能做第一级火箭吗？它太低频了，只能推更低频的产品，比如出国、理财等。

但陌陌是个高频应用，陌陌推直播，直播变现，这就是陌陌的三级火箭。斗鱼是个非常火的直播平台，它能推短视频吗？不行，短视频比直播高频，它难以作为一个高频应用的一级火箭，但是如果它做游戏分发，也许可以。

因为大家下游戏，一两个月才下一个，比看游戏直播低频。总原则就是一级比一级低频。

第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。

比如，共享单车看上去是一个非常好的头部流量，用户量大，又足够高频。但是在这样一个头部流量很大的基础上，如何顺滑地建设出能够沉淀用户的商业场景？这是共享单车的运营企业需要面临的考题。

第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人。

为什么？首先，他要有强大的融资能力。一级火箭是不赚钱的，你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务系统，还要保障用户满意，这是一笔很大的钱。没有势能的人，很难募到这个规模的钱。

其次，当一级火箭铺开头部流量，他需要快速张开，短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才能做到的。得到App快速扩展了这么多的好老师，这并不是随便可以做到的事。

第四，操盘三级火箭的人，一定是个狠人。

因为你的一级火箭就是抢流量的，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，成就自己的河流生态。

你想想，这得多少人恨你。所以，干三级火箭，不是偶然干成的，而是一开始就想着颠覆现有的行业，干掉现有的企业。

所以如果不是狠人，不是积蓄已久的人，不是有高频应用场景的人，不是能承受指责的人，三级火箭还是没法轻易玩。

三级火箭的原理

我们一直在说三级火箭，火箭为什么是三级的？

因为火箭和汽车、飞机目的不一样，所以动力原理不一样。汽车、飞机一节燃料就够了，但只有一节燃料，火箭没办法突破大气层。火箭是靠自己把自己推起来，这就跟咱们这些没有靠山的创业者一样。

你凭什么有势能，其中一点就是靠割让自己的利益。别人挣钱，我不挣钱，我获得的用户多一点，我才拥有了势能。

火箭如果只有一节，里面又装燃料，又装要发射的卫星，会怎样？结论是，按照传统模式，火箭是飞不起来的，它无法突破大气。

二战时，德国研制的火箭，不能突破到外大气层，飞不到地球同步轨道，只能在大气层里飞。解决方案就是做一个动态系统，喷射燃料，抛出火箭壳，降低负载。

如果火箭只有二节，飞一块丢掉一块，第二块再飞上去，需要多重呢？以1吨重的卫星为例，需要149吨燃料，三级需要77吨，四级65吨。

火箭级数越多，需要的燃料越少。但每增加一级，不可控程度越高。就好像咱们做商业，模型过于复杂，变现链条过长，就容易玩脱了。

如果只做二级火箭，149吨才能推1吨，三级只需要77吨。如果三级火箭能够省一半的重量，危险程度也提升一倍。然而到了四级火箭，燃料重量可以省10吨，危险程度却变成了四倍。

所以，三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择。