从消费者身份来看:定制家居品牌之间有何大不同
相对传统的成品家具与活动家具,定制家居属于较“年轻“的行业,在国内发展历程仅十余年,但是发展速度惊人,仅仅十多年时间,行业年产值即过千亿。由于定制家居快速增长和接受度逐年提升,对传统成品家具及活动家具的冲击趋势越发明显。在笔者前期针对定制家居上市企业的品牌定位进行梳理之后,最近笔者又以消费者身份实地调研品牌间差异。
最大的感受是,这些大品牌专卖店的导购员显然上岗前经过细致培训,销售话术非常成熟近乎滴水不漏,同时善于察言观色,对于消费者说的每一句话都能做到有备而来。例如当被问起是否有异味的时候,导购员会立刻问道对方是否有孩子,因为这种消费者会格外注重家具的环保性。
同时欧派家居还注重打造厨房专家的概念,笔者所经历的欧派专卖店面积在四百平左右,专门在一面墙上写着“橱柜+五大系统”的解决方案。这由欧派在2017年推出,按厨房的不同功能划分出五大区域,重新定义餐厨生活方式,让备餐、烹饪、品尝、储存、回收食物等厨房生活充满乐趣。
定制家居以原来的入墙收纳柜体(橱柜、衣柜、书柜等)为主,至于欧派家居则以橱柜业务起家,率先将欧洲“整体厨房”概念引入国内,整体橱柜因公司的先发优势对主营业务贡献较大。在2018年的115亿营收额中,欧派的厨柜、衣柜占比高达到87.5%,是企业核心收入来源。具体而言, 厨柜营业收入为57.7亿,营收占比为50.9%。衣柜营业收入为41.5亿,营收占比为36.6%。其他营业收入为4.9亿,营收占比为4.3%。再看公司衣柜板块,公司衣柜业务营收目前跃居行业第二。欧派在2005年进军衣柜业务,2016年营收达到20亿,到2017年衣柜业务实现营业收入32.96亿元。
正是因为欧派家居的衣柜业务还处于成长阶段,所以在定价策略上偏低一些。结合欧派家居厨房专家为产品卖点和以情感为定位的品牌理念,将橱柜价格定位于业内最高也变得可以理解。并且在一定程度上,定价的高和低与档次挂钩。对于生活更有追求的消费者,会有更大的可能选择高档次产品,同时能够满足内心的表现心理。
在2017年,索菲亚推出了“康纯板”,无论在广东还是在华东的索菲亚门店,都会对消费者首推这种新型板材。
那么什么是康纯板呢?根据导购员的介绍,康纯板是采用木质纤维或原木颗粒为原料,在基材制造过程中采用无醛添加粘合剂合成的一种绿色环保板材。在生产过程中,康纯板所选用的无醛添加粘合剂,是一种不含甲醛,也不分解甲醛的粘合剂。也就是说,在基材制造过程中不添加任何含甲醛的化学成分。
环保性是所有消费者都关注的话题,索菲亚在全国范围内大力推广康纯板,显然是看准了这一点,除此之外也能够带来更高的利润。
从2014 年,尚品宅配就鼓励经销商将门店从家居卖场中撤出,转至人流更加密集的Shopping Mall(简称 SM 店)。相比在建材城开店,SM 店租金更高,但同时人流量更大、营业时间更长,如果经营得当,销售额的提升足以弥补租金的增加。
尚品宅配是软件公司出身,笔者走访了好几个尚品宅配门店,可能是并未深入到合作环节的原因,感受不到在销售前端有什么不一样的特质。留下手机号、免费出设计图却被屡屡提及。
好莱客的导购员给人的印象最为深刻。从入门伊始,当问清楚消费者意图之后,便会主动问起消费者一个问题:您听说过好莱客吗?然后从好莱客的品牌讲起,从硬装布局到软装搭配的方方面面开始谈起,各方面都尽显了一个专家的身份;深深符合好莱客的那句广告语——“您的定制家居大师”。从这一点上来说,好莱客和软体巨头慕思有一定的接近之处。
慕思并不是简单的卖床垫,而是更注重有关健康的概念。慕思门店的门头都是“健康睡眠体验馆”,在百度界面的品牌专区广告位置上,唯一的一行醒目大字即是“慕思——健康睡眠资源整合者”。这种打造自身专家形象的品牌定位,在实际应用效果中也表现良好。衡量一个公司销售盈利能力,从净利润率中可窥见一斑。2018年,好莱客在9家定制家居上市企业中排名第五,但是以17.92%的净利润率排行第一。
从以上两点上来看,好莱客前景广阔。
品牌打造是全方位的立体过程,任重而道远。由于导购员处于接待消费者的一线位置,影响力不可小觑,不仅关系到销售能否达成,同时也能够对于品牌形象进行更生动的传达——这二者具备着相辅相成的关系。在家居销售竞争日益激烈的今天,我们必须要在各方面做到专业,才更有可能立于不败之地。
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