从消费者身份来看：定制家居品牌之间有何大不同

相对传统的成品家具与活动家具，定制家居属于较“年轻“的行业，在国内发展历程仅十余年，但是发展速度惊人，仅仅十多年时间，行业年产值即过千亿。由于定制家居快速增长和接受度逐年提升，对传统成品家具及活动家具的冲击趋势越发明显。在笔者前期针对定制家居上市企业的品牌定位进行梳理之后，最近笔者又以消费者身份实地调研品牌间差异。

最大的感受是，这些大品牌专卖店的导购员显然上岗前经过细致培训，销售话术非常成熟近乎滴水不漏，同时善于察言观色，对于消费者说的每一句话都能做到有备而来。例如当被问起是否有异味的时候，导购员会立刻问道对方是否有孩子，因为这种消费者会格外注重家具的环保性。

同时欧派家居还注重打造厨房专家的概念，笔者所经历的欧派专卖店面积在四百平左右，专门在一面墙上写着“橱柜+五大系统”的解决方案。这由欧派在2017年推出,按厨房的不同功能划分出五大区域,重新定义餐厨生活方式,让备餐、烹饪、品尝、储存、回收食物等厨房生活充满乐趣。

定制家居以原来的入墙收纳柜体（橱柜、衣柜、书柜等）为主，至于欧派家居则以橱柜业务起家，率先将欧洲“整体厨房”概念引入国内，整体橱柜因公司的先发优势对主营业务贡献较大。在2018年的115亿营收额中，欧派的厨柜、衣柜占比高达到87.5%，是企业核心收入来源。具体而言， 厨柜营业收入为57.7亿，营收占比为50.9%。衣柜营业收入为41.5亿，营收占比为36.6%。其他营业收入为4.9亿，营收占比为4.3%。再看公司衣柜板块，公司衣柜业务营收目前跃居行业第二。欧派在2005年进军衣柜业务，2016年营收达到20亿，到2017年衣柜业务实现营业收入32.96亿元。

正是因为欧派家居的衣柜业务还处于成长阶段，所以在定价策略上偏低一些。结合欧派家居厨房专家为产品卖点和以情感为定位的品牌理念，将橱柜价格定位于业内最高也变得可以理解。并且在一定程度上，定价的高和低与档次挂钩。对于生活更有追求的消费者，会有更大的可能选择高档次产品，同时能够满足内心的表现心理。

在2017年,索菲亚推出了“康纯板”，无论在广东还是在华东的索菲亚门店，都会对消费者首推这种新型板材。

那么什么是康纯板呢？根据导购员的介绍，康纯板是采用木质纤维或原木颗粒为原料，在基材制造过程中采用无醛添加粘合剂合成的一种绿色环保板材。在生产过程中，康纯板所选用的无醛添加粘合剂，是一种不含甲醛，也不分解甲醛的粘合剂。也就是说，在基材制造过程中不添加任何含甲醛的化学成分。

环保性是所有消费者都关注的话题，索菲亚在全国范围内大力推广康纯板，显然是看准了这一点，除此之外也能够带来更高的利润。

从2014 年，尚品宅配就鼓励经销商将门店从家居卖场中撤出，转至人流更加密集的Shopping Mall（简称 SM 店）。相比在建材城开店，SM 店租金更高，但同时人流量更大、营业时间更长，如果经营得当，销售额的提升足以弥补租金的增加。

尚品宅配是软件公司出身，笔者走访了好几个尚品宅配门店，可能是并未深入到合作环节的原因，感受不到在销售前端有什么不一样的特质。留下手机号、免费出设计图却被屡屡提及。

好莱客的导购员给人的印象最为深刻。从入门伊始，当问清楚消费者意图之后，便会主动问起消费者一个问题：您听说过好莱客吗？然后从好莱客的品牌讲起，从硬装布局到软装搭配的方方面面开始谈起，各方面都尽显了一个专家的身份；深深符合好莱客的那句广告语——“您的定制家居大师”。从这一点上来说，好莱客和软体巨头慕思有一定的接近之处。

慕思并不是简单的卖床垫，而是更注重有关健康的概念。慕思门店的门头都是“健康睡眠体验馆”，在百度界面的品牌专区广告位置上，唯一的一行醒目大字即是“慕思——健康睡眠资源整合者”。这种打造自身专家形象的品牌定位，在实际应用效果中也表现良好。衡量一个公司销售盈利能力，从净利润率中可窥见一斑。2018年，好莱客在9家定制家居上市企业中排名第五，但是以17.92%的净利润率排行第一。

从以上两点上来看，好莱客前景广阔。

品牌打造是全方位的立体过程，任重而道远。由于导购员处于接待消费者的一线位置，影响力不可小觑，不仅关系到销售能否达成，同时也能够对于品牌形象进行更生动的传达——这二者具备着相辅相成的关系。在家居销售竞争日益激烈的今天，我们必须要在各方面做到专业，才更有可能立于不败之地。