厂家和经销商谁养活了谁？

经销商对上游企业并非是完全的“有百益而无一害”，甚至很多时候对上游而言会变成生死对头，制造祸端的源头。作为营销人，我曾经在大大小小的数个上游企业工作过10多年，难免受上游思维影响严重：对渠道管控和对经销商的管理，几乎是每个企业营销最重要的工作之一。自2013年起我作为管理顾问，以第三方的角度与经销商交流和接触后，开始反思自己之前在上游企业对渠道管理的认知，逐渐认识到上游企业管理者对经销商容易出现的一些误判和因为管理手段的简单化而产生的不良后果，甚至非常同情一些经销商被上游的错误伤害而造成严重损失的遭遇。

思考一:假如上游踢开经销商自己干销售

在商言商，经销商必须明白这个道理：靠博同情获得外界的同情和合作伙伴的支持可能有点儿效果，但却不能赢得市场，打铁还需自身硬，否则难逃被淘汰的命运。但作为上游而言，既然经销商有如此多的问题和不确定性，是否可以舍弃经销商而直接面向消费者，比如做F2C模式，批发零售利润自己赚，不和这些小商贩玩了？

我们不妨探讨一下这些可能性。

首先，针对大型地产开发商，工厂可以直接给甲方供货，而且甲方也乐于接受直接和生产工厂合作。

其次，工厂直接走电商平台，通过直营店面向消费者，目前很多品牌也这样来操作。

再次，可以在全国设立销售分公司，直接开店销售，比如恒洁、欧派等，都有自己的直营分公司；

总之可以有很多途径，让工厂选择放弃经销商，实现直接销售。

我们不妨回头看一下知名企业的实践，比如恒洁、诺贝尔，多年来坚持设立销售分公司，在全国各地开展销售；比如九牧、箭牌等，通过阿里、京东等电商平台，直接面向消费者销售；甚至一些新锐品牌开始就绕开经销商直接面向消费者，比如云米家电、佑客智能、UKEE和SKG等。很显然，没有经销商并非就是上游的末日，然而现状是，在电商、直营等潮喧嚣声中，越来越多的上游企业反而越来越重视经销商，甚至连天猫、京东也开始投入做线下实体店。

深入分析不难发现，面对恒大、碧桂园等地产巨头，材料商的溢价空间有限而且付款条件苛刻。而电商平台本身就是一个大的中间商，在强大的平台面前，入驻成本和获取流量的成本逐年增高，甚至已经高出实体店；而且还要承担庞大的人员、仓储、配送等运营费用。因此，绕过经销商环节看似可行，但又不可避免更强大的地产商和平台电商的博弈。回头看，还是实力弱小的经销商才是上游的真爱。

至于分公司直营模式，很多工厂的分公司，其本质是企业必须承担更重的渠道成本、人力资源成本。直营模式的管理难度十分之大，甚至有某行业龙头的销售负责人去做了分公司经理后，离职时不惜与东家闹上法庭的闹剧。在执掌分公司之前曾掌管该公司全国销售，无论是职业素养还是管理能力都毋庸置疑，由此也暴露出企业做直营的难度。

思考二:经销商的无奈和反制

多数上游企业都需要一个能自带干粮又有自发和主动工作热情的合作者，那就是我们前面提到，被很多上游企业爱之至深又恨之入骨的“经销商”。经销商的可爱之处是他能满足自带干粮又能主动工作，因为他们自己本身就是老板，没有人给他们发工资，他们做赔了生意也没办法去劳动局申请援助。而在上游企业的角度来看，说他们可恨，是因为他们的小农意识浓厚，发展意识不足，而且能力不够、资源匮乏，又不听上游的指挥，一旦有了点儿余财又开始想东想西，做了瓷砖想做洁具，做了橱柜又想代理门窗，总之贪得无厌十分讨嫌。

在今天的市场大环境下，经销商的日子也并没有以前那么好过，电商、开发商、装修公司等跨界打劫，消费者购买力缩水，租金和人工成本居高不下，甚至原本过惯舒坦日子的老牌经销商也有些吃不消。尤其是一些在之前依靠“大店模式”、“人海战术”的商家，客户流量少了，成本却一时半会儿无法缩减，而经销商自己本身也有些副业或者改善生活的投入，在这种情况下就可能支撑不住，减小营业规模、降低营业成本甚至停业、跑路，就在所难免了。

经销商的无奈还在于受上游的制约太大，“压迫”太深。尤其代理知名品牌的经销商，往往也缺乏和上游谈判的筹码，只能被动地听从上游的指挥棒：必须要担负着亏损的压力也要配合上游进入不景气的家居连连锁卖场、必须代理单一品牌、配合上游压货和提前回笼资金等。甚至也出现过某些企业完全不顾及经销商利益，强硬地把一些品牌退市，而不给经销商做任何的沟通和赔偿；切换经销商后，不做善后工作，如门店的转让、库存转让等。虽然按一些企业的合同，这些行为完全是合理、合法的，但站在经销商的角度来看严重损伤了他们自身的切身利益。

经销商出于自身的利益和发展的需要，通常会有对应的反制策略和措施。比如跨行业、多品牌代理，东方不亮西方亮，确保自己不会踩空；比如主动做上游合作伙伴关系维护，甚至不惜拉拢、甚至腐蚀上游的管理者；还有一些经销商转型做了上游，比如做淋浴房的朗斯、做瓷砖的大将军等。无疑，这些行为也往往会刺激上游的防范和控制措施更加严密强硬。

思考三:重新审视厂商关系，谁养活了谁

我们可以预判，在未来的几年内，压力重重下，很多经销商已经没有能力承担品牌在区域市场的运营，要么自身转型重新定位，要么苦苦支撑甚至惨淡出局。而上游企业也必须正面渠道变革的现实，面临经销商流失，重新规划和建设渠道。转型必然面临太多不确定性，如果不能做好应对的措施和准备，甚至麻痹大意想当然，则可能引发连锁性的不良反应。如家电业的转型期，在一个城市从数十家品牌代理商群雄并争的局面缩减到原先的十分之一的寡头时代。渠道的变革而触发了上游品牌商的整合速度，而家电业也快速成为巨头垄断的行业，众多中小品牌出局。因此，上游企业对于经销商生存状态的意义并非在于一城一地的存亡，而是关注渠道变革的趋势和方向，尤其是在家居业变革关键时期。

如果经销商经营良性，自然经销商跑路的概率最低。但天要下雨，娘要嫁人，有些事情谁也挡不住。最近两年，原本经营得风生水起的经销商崩盘的事情已经呈此起彼伏之状了。因此预防危机爆发是上上策，而做到预防就要求上游企业对于渠道的了解、服务、管控和疏导要做到位，才可能地降低经销商的运营风险。

做为上游通常来说，规模体量较经销商要大一些，一旦面临危机务必谨慎处理，而且尽量能低调处理。如果处理不当会引起外界“恃强凌弱，以大欺小”的舆论，尤其是在鸿茅药酒事件以后，舆论压力更大。公众很自然的就能联想到什么叫“官商勾结”，而自己的经销商也难免有兔死狐悲的柑橘，厂家就算赢了官司抓了人，也会失了人心。

成功从正确的选择开始，无论是上游厂家选择经销商，还是经销商选择品牌，都应该持谨慎而理性的心态，不可过于随意和率性，而是应该充分考虑自己的定位和资源后做出判断。如果上游厂家如果只是因为招商难，而对经销商不做任何的分析评定而随意招商，则导致经销商群体良莠不齐，为后面的渠道运营就会留下巨大隐患；如果上游厂家高估自身品牌的价值和影响力而对经销商提出过高的要求，则可能面临渠道局面无法打开。而作为经销商也应该结合自身的实力、定位、市场的消费特性等，寻找匹配的合作伙伴；如果自身的实力和资源不足，而又一味攀高寻求与知名企业、强势品牌合作，则可能面临合作不对等，会因资金不足、能力不够引发一系列的经营难题。

经销商经营出现不良状况，刨除市场的客观因素外，主观方面的因素更关键，主要体现在：经销商学习力不够，管理和经营能力跟不上市场的需求、资金不足或者经营者态度出现问题走向歧途，比如盲目扩张、赌博等不良嗜好、挪用资金炒房放贷导致资金不良等。优秀的上游企业不但在品牌和管理输出方面可以帮助经销商，同时还可以协助经销商端正经营态度，戒掉不良嗜好，把资源和精力聚焦到生意上。而作为经销商，也要明白作为经销商的义务，承担起应有的职责。尤其是不能有错误的心态和认识：赚了钱就是自己的本事，亏了钱就怨天尤人，甚至一走了之。

家居业的特性决定了渠道管理的复杂性，而也注定了多数企业的渠道销售主要依靠于经销商。家居业优秀的企业无一例外地把渠道管理作为核心工作，并且形成了自己的独特的渠道模式，例如欧派高度扁平化的商场加盟模式，恒洁的分公司模式，九牧的区域运营中心模式等。

任何一个企业的渠道建设，都不是由上游或者经销商单方面来完成的，而是由相互协作、共同努力而形成的渠道现状。优秀的品牌必然会培育出出类拔萃的经销商群体，而优秀的经销商群体会受到众品牌的追捧。爱之愈深责之愈切，厂商协作和博弈也必然伴随其中。厂商合作，且行且珍惜！