家居企业和门店怎样玩动小红书这个卖货渠道？

根据智研资讯统计，2018年上半年，顶级网红电商（社交内容电商）购买转化率高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%，以及社交电商的6%-10%。

这类电商平台包括小红书、抖音等，吸引用户的是达人、明星及老用户们发布的产品体验、笔记、短视频等。年轻女性对社交内容电商青睐有加，小红书女性用户占84.5%。

（图片来源：网络，侵删）

小红书的核心用户定位，从年龄分布来说70%是90后和95后，性别上看70%以上用户是女性。

这个平台最早开始种草的类目就是女妆，其中最经典的案例是完美日记。在美妆之后美食类目逐渐受大家欢迎,比如钟薛高雪糕等一些比较容易快速传播的品类。

而整个家居类目是从去年才开始有一些意识，开始利用这类的小众平台来种草。

一、小红书平台对品牌的赋能意义

1.美食和美妆种草最显著

分享两个经典类目的案例来让大家体会一下爆款内容的打造方法。

种草示范案例——完美日记

一个是小红书比较核心的案例——“完美日记”。完美日记于2017年三月份在天猫上线，2018年大促就称霸了彩妆类目第一。

当时小红书上面的笔记大概已经积累了有5.3万篇。同时，官方也找了两位明星在小红书上面做视频种草的尝试，一个是林允儿，一个是张韶涵，她们在小红书拥有104万的粉丝，这是非常大的品牌内容资产，成功是水到渠成的事情，种草的单品在当时是全网销量第一。

对后续的新品和品牌的传播，都做了比较好的示范作用。

品牌全渠道赋能——钟薛高

第二个案例是钟薛高。这个品牌在2018年的“618”才开始爆发。据说小红书里每3个吃货，就有一个人知道钟薛高。

这种惊人的品牌传播度非常依赖小红书的传播速度，因为像美食和美妆，都是容易分享、购买门槛低，容易让用户快速决策的品类。

所以品牌在小红书上做了一个声量的传播，再辅以一些爆文打法，就做成了品牌的全渠道赋能。

分享这两个案例，其实是想让大家对小红书整体的量级和最终能够为品牌赋能的效果，有一个基本的概念。

2.收获变现流量的具体步骤

小红书给整个品牌赋能的意义是帮助品牌提升价值，以及品牌的全域赋能，可以延续到天猫、京东，甚至延续到其他的一些渠道部门。

比方说一些礼品渠道，它们都会受到小红书种草的影响，种草最后会帮助整个品牌在2B2C不同的环节里收割。所以，我认定小红书是一个全渠道赋能的概念。

小红书平台和其它的平台在变现周期上是不一样的，小红书的收割期是比较长的。它不像天猫是站内的、直观的变现手段，它也不像抖音，推出一系列精品内容，就能够迅速获得巨大流量。

之所以收割周期长实际上是由小红书的收割路径所决定的。它的收割路径有四个步骤：发现-种草-收割-二次触达。

具体到种草用户的行为来说，他首先可能是在小红书的信息流、关键词的搜索发现等地方，触达到品牌内容，或者是通过其它自媒体账号，实现5到7次触达品牌的内容或者是品牌的内容触达到用户。

然后经过了一段时间的种草，用户可能会在电商平台上去搜索，也可能在小红书内部去搜索，也可能去电商的其他平台去搜索，然后最终成为品牌的潜在客户。

所以这个收割周期就不是一个很快速、短期的过程。

二、小红书和其它传播平台的差异化

1.活跃真实的UGC氛围

第一个最重要的差异化就是小红书拥有着比较活跃、真实的UGC氛围，这是其它平台，包括朋友圈都比不了的。

真实的种草和分享，它依托于真实的用户带来口碑的背书，比如美食类目，用户是绝对不会分享专业的PPT的，但是会实实在在的把他们觉得好吃和好玩的口碑体验植入到内容里。这些用户用自己生产的内容影响了其余用户的心智，通过多次潜移默化的触达影响用户。

2.话题内容为品牌持久赋能

第二个差异就是商品搜索引擎助力话题内容沉淀。小红书这个平台的价值所在就是它的内容沉淀。

它可以通过不同的话题帮品牌进行长效持久的赋能，不会像传统意义上的品牌营销只持续比较短的时间，比如说三到七天，热门话题就过了。

基于这个特性，小红书未来会成为一个巨大的内容沉淀的“内容池子”。

3.天然导购基因

第三，是小红书具有天然导购的基因。小红书现在的品牌slogan变更为“找到你想要的生活”。其实它的核心就是围绕着如何“更好的买买买”。

刚开始，是美妆、美食这种典型类目。现在，小红书覆盖的类目就比较多了，比如护肤、时尚穿搭，母婴、家居美食，还有旅行，逐渐打造成了一个多维度分享生活方式的平台。

对于小红书来说，做导购也是平台想要盈利变现必须坚持的运营方向。

所以我们得出一个结论，如果用户在阿里、京东这些平台已经解决了“更方便的买买买”的需求。那小红书其实就帮助用户解决了核心的痛点——“我要买什么”。

在广泛的需求前提下，用户要去聚焦哪个品牌，要选择什么，用户在里面能够获取什么样的购买攻略和干货，这些对于普通用户来讲都是非常重要的。

三、小红书内容池流量分发机制

如果我们只做内容不管后续，就和我们在天猫卖产品没什么太大的区别，我们要搞清楚流量分发的机制，才能更好的顺势而为。

1.影响内容权重的维度

小红书平台的流量池规则其实挺简单，也会有一个权重。影响权重的几个维度分别是：点赞，评论，转发，收藏。

评论的权重要高于其它几个数据，其次可能才是收藏和点赞的一个比例。

平台的权重公式1：N。其中1代表阅读量，N代表评论量。当N越接近1时，代表这篇文章越优秀，系统会给更高的权重，这篇文章就越有成为爆文的潜力。

2.流量池的具体机制

你在小红书的文章发出后，首先会进入一级流量池。在一级流量池里，你的这篇文章会和十篇同类型的文章，同属在一个标签下面。然后就类似赛马一样比赛，当你的数据逐渐优于别人，你会从一级流量池，变到二级流量池。

这就解释了很多笔记，为什么发出去了三、四个月，还会有持续的数据增长——就是因为它在不同级别的流量池里跑，从一个跑到另外一个，最终跑到信息流更好的位置。

这就是爆文的产出模式，它覆盖的用户更多，更具传播的属性，才为品牌带来更好的销量。

3.不建议人工干预数据

那既然平台靠数据来决定权重，我们可不可以人工干预呢？

如果做人工干预，我们应该在什么级别的流量池进行数据干预呢？

当文章在一二级流量池的时候，此时干预太多，其实没有什么太大意义。因为即使你在这时把文章的数据量做上去了，但是由于系统分发量不足，所以这时候虽然流量池提升了一个层级，但是系统并不知道把文章推送给哪些用户，不能够实现精准的推送，效果自然大打折扣。

所以一级，二级还是要靠内容本身的质量。至少在三级流量池以上，才可以去持续地输送一些人工干预的数据，用来帮助爆文拉长生命周期。

所以其实花太多时间精力去做数据，不如把精力放在做内容的质量上。在任何的平台，内容质量都是根本，没有好的内容质量，就没有继续传播的意义。

爆文的五个生命时期：

1.蓄水期

当文章还处于蓄水期，我们要做好数据记录，只有从一开始记录笔记数据，你才清楚这篇文章到底可以到什么阶段。一般一周以内，如果这个文章好，肯定会从一级流量池跑到二级流量池。

2.上升期

如果确定文章内容是处于上升期的时候，这个时候就要保持笔记的热度和上升趋势，当文章变成爆发期的时候，这个时候你要做好和其它收割平台的承接和转化。

3.爆发期

在这个阶段文章会有一个较大的数据量的爆发，所以各渠道需要配合做好相关的促销和利益点，做好转化收割。

4.稳定期

当内容进入稳定期了，为了让大流量进来，这个时候可以在搜索里做一些置顶。

5.下降期

当文章进入下降期，在做好变现的临门一脚的同时着手去孵化更多的文章。

四、投放策略

1.常规投放

就是利用高质量的内容，而不是做普通用户分享类似买家秀这种内容，然后才能提高爆文的比例，持续引流，一年中间歇不断的去投放。

这种方法适合产品决策门槛比较高，需求比较精准的品类。

2.饱和攻击

更适合客单价对比较低，在短期内引爆，提高品牌声量的同时配合大促。

 五、结果复盘 

1.复盘的频率

最后一步，结果复盘。小红书的复盘频率，两到三个月复盘一次的频率是比较合适的。

因为小红书系统分发的周期会比较长一点，如果一周去复盘一次，数据很难明显的跑出来，可能导致最终决策有偏差，而且数据量太少，也不具备分析的意义，所以一般是两到三个月复查一次。

2.复盘的三种维度

首先是用小红书的店铺，利用店铺的笔记流量监测数据。

第二是天猫的搜索关键词检测，这是一个比较重要的点，需要格外关注。

最后是人工渠道的检测数据，后者仅占20-30%，作为参考数据。

3.真实案例

针对前面讲的许多干货，我们再给大家分享两个品牌的真实案例：

第一个案例是英国的JOSEPH。通过养生食谱、厨房神器等几个话题的包围，成功置顶了菜板、厨房神器等关键词，然后策划了关于圣诞大餐的话题，整体销量在去年双12的时候全面爆发，明星产品基本全网断货。

第二个和第三个案例都是关于杯子的案例。

一个是在保温杯的旺季，品牌通过明星和UGC的铺垫，给天猫店铺带来了十倍的流量增长。而且是整个天猫的所有店铺都受益，不光是品牌店，其他店铺的流量也是飞速增长。

然后第二个案例就是折叠杯，这个案例主打一个关键词，就是“折叠杯”。

我们在“折叠杯”下面挂了这个牌子的杯子，形成霸屏，同时获得了官方的推送。然后，制造了一个话题：健身包里有什么？帮助笔记置顶在前三。

这个产品是一个新品，通过这种方式实现了销量从200单到2000单的一个飞跃，现在已经稳定在一天2000单左右的销量。

小结

总结起来，要想玩儿转小红书必须得遵循如下三条原则：

第一个点是找好品牌核心的卖点，这个是传播的核心。然后再考虑这个卖点用什么能够满足用户需求，并且易于传播，选择合理的传播方式也是十分重要的。

千万不能找一些品牌自嗨的卖点。

第二个点，创造出真正有意义、有价值的好内容，持续传播。

第三个点，搞清楚流量池的分发机制，合理利用小红书的系统分发机制和流量池规则，文章发完之后要快速迭代，多去复盘你的数据是不是OK，然后持续看收割渠道里的数据展现和回馈，最后继续复制，打造更多的爆款内容。