多品类竞争：定制家居有没有护城河？

定制家居的拐点出现后，冲杀进来的跨界者反倒有增无减。

日前，网红家具品牌林氏木业宣布：在全面拓展线下门店的同时，延伸商业版图，由成品家具向全屋定制扩张。

这已经是近两个月来第3个宣布杀入定制家居的跨界品牌。

一个多月前，顾家刚宣布投资10亿多元建设定制家居制造项目。随后，梦百合也宣布入股汉森中国进军定制家居，并挖来刚从索菲亚离职的王飚出任CEO。

去年以来，多年来高速增长的定制家居行业增速放缓、利润下滑，行业拐点已经出现。

正常的逻辑，退潮的时候海边游泳的人应该上岸。为什么定制家居这边，却是越来越多的人下海呢？

-1-进军定制家居=拓展渠道

“家电的流量去哪儿了？想来想去，家居分流是一个重要原因，尤其是定制家居。”

某家电品牌的人士对旺家（公众号：潜望大家居）说：这阵子，他的一个重要工作，就是寻求与欧派以外的定制家居品牌合作。

为什么把欧派排除在外？因为欧派自己就把很多电器给做了。

家电行业最常采用的奥维云网数据显示：2018年，中国家电市场25个常见品类的零售额只增长1.5%，仅为2017年增速的1/7。家电业的整体失速危机已经降临。

于是，欧派做家电这件事，在一些家电圈人士的眼中，已经从过去的不屑，变成了流量链条上的一个巨大漏洞。

原因很简单：定制家居已经变成了家庭耐用消费品的重要流量渠道，而且看起来会越来越重要。家电也不例外，苏宁、国美都在玩了命地拓展家居业务。

这种认识，倪张根起码5年前就有了，并且付诸了实践。

2015年9月8日，倪张根和王飚分别代表梦百合与索菲亚签署战略合作协议，——在索菲亚的门店里卖梦百合的床垫。

倪张根说，他当时在广东出差，绕道去了一趟索菲亚，然后，他们15天内就决定合作。

彼时，刚把目光转回国内市场的梦百合，就已经敏锐地意识到定制家居的流量入口作用。

直到宣布王飚将出任汉森中国CEO，倪张根仍然在强调：“索菲亚与梦百合的合作已经是第五个年头，迄今为止仍然是梦百合国内的第一大客户。”

倪张根将王飚挖过来操盘汉森中国，在定制家居方面的野心有多大？这个暂时还看不出来。

不过，有一点意图是显而易见的：梦百合将在其中复制与索菲亚的合作模式。而且，这是一条掌控在自己手里的渠道。

顾家规划的3级发展逻辑是：现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体未来的融合、实现全品类的顾家生活。

而在林氏木业的表述中，进军定制家居和加强线下门店拓展，同样是一件事情的两个面。

“相比于原先的家具购买和全屋整装分离，未来消费者们会更倾向于一站式服务，成品家具企业和全屋整装、定制家具企业将会更加融合。”

-2-多品类竞争下的护城河

看到了定制家居的流量入口作用，这可以解释这些企业为什么要进军定制家居。但是，却解释不了他们为什么要在看到了拐点之后，密集地蜂拥而入。

难道仅仅是巧合？

去年初，顾家并购名不见经传的班尔奇，代价是3600万，而且，并购后立即给予了6000万借款作为发展资金。

梦百合入股汉森中国的代价是多少？目前还不知道。

虽然，汉森中国一直没做起来，但在此前中国定制家居全行业高歌猛进的形势下，韩国人就算要卖，也可以要个好价钱。

符合常理的推测是，随着行业拐点的到来，韩国人抽身的意愿变强烈，价钱自然也就有了更大的谈判空间。

另一方面，随着行业自然增长失速，索菲亚率先以套餐的形式发起价格战，欧派、尚品宅配等纷纷跟进。

头部企业发起价格战，主要目的是想通过规模优势清场。比如，欧派在年报中就明确提出，今年要“抢份额”。

价格战的成效如何暂且不说，但如果真的出现市场份额快速向定制家居头部品牌集中的事情，绝对是顾家、梦百合们不愿意看到的。

对于他们来说，定制家居的核心定位就是他们既有主营业务的流量入口。

由于家居流量的稀缺性和高成本，多品类挤压甚至全面覆盖单品类既是重要趋势，同时也是既成事实。

相比定制家居品牌，他们有其它品类方面的优势，也就意味着能通过定制这个入口，分享到更多的流量红利。

所以，真要说打价格战，他们不一定就会害怕。虽然他们定制的规模不大，但加上其它品类，流量红利的规模并不处下风。

但是，一旦市场份额快速集中到了定制头部品牌的手中，他们要想再抢过来，那就难上加难了。

说到底，在多品类竞争的形势下，定制头部品牌既有规模，还构不成护城河。欧派去年首过百亿，但敏华、顾家离百亿也只差一点点。

所以，这个时候，不仅是他们能以相对合理的价格整合定制家居资源的好时机，而且是一个不容错过的窗口期。

趁着定制头部品牌想清场但还未清场，行业格局可能发生大变局的时机进来，一切都还来得及。

-3-颠覆者也要面对被颠覆

定制家居过去的高速发展，是一种颠覆的结果。

颠覆的对象，就是装修行业的木工。凭借设计前置和大规模的柔性化生产，定制家居狂飙突进，已基本取代了装修行业的木工。

接着，同样凭借设计前置，定制家居又在进一步蚕食成品家具的市场空间，比如说从橱衣柜延伸到鞋柜、书柜。

现在，还是凭借设计前置，定制家居已走向了全屋定制甚至是整装和拎包入住，不仅把家居建材的生意做了，连家电的生意也做了。

定制家居的市场规模能够达到多大？

有人给出推论：至少三千亿！因为，成品家具有四千多亿，而接下来，定制家居将在更大程度上替代成品家具。

当然，如果走向全屋定制和整装，像欧派一样把家电都囊括进来，市场规模更是不可限量。

所以，当下定制家居行业虽然出现了拐点，但，风还没有停！相比至少三千亿的市场潜力，现有几百亿的市场规模不值一提。

问题是，谁能在这片巨大的蓝海市场上笑到最后？是既有的定制头部品牌，还是跨界者？

定制家居颠覆了别人的饭碗，还跨界多品类抢了那么多人的生意，自然会有人想着抢回去，想着反颠覆。

反颠覆的基础，就是他们在别的品类上的优势。然后，就是最关键的流量入口的争夺。

比如，林氏木业在声称进军定制领域时，就回避了定制家居界引以为豪的大规模柔性化生产优势，不跟你谈什么工业4.0，而是直接针对定制家居设计前置这点，试图夺回设计话语权。

“就目前而言，全屋整装、定制家装所面临的问题，是同质化严重。无论是经营理念还是产品工艺都趋于同质化，不仅导致各企业之间竞争激烈，更使得消费者无法获得具有新鲜感的家装效果。”

这话的潜台词是：林氏木业当了这么多年的网红，靠得就是颜值！论设计，成品家具功底深厚多了。所以，一旦我们做起定制来，后劲更足。

类似的话，另一个成品家具品牌曲美，前不久也说过。

在他们看来，既然是设计前置让定制家居成为流量入口，夺回来就是了。

按照这个逻辑，似乎定制家居成品家具谁都无法笑到最后。

因为太多的流量，从一开始就握在地产商的手中——比如说碧桂园旗下的现代筑美。

鹿死谁手，还未可知。（来源：家具在线）