对家居企业的提示：品牌定位错误的惨痛后果

良好的品牌效应可以为企业带来源源不断的利润，但是在打造品牌之前，需要有一个先决条件——正确的品牌定位。对于广大家居企业来说，想要打造品牌的企业不少，但是很多企业陷入了盲动之中。

某家家具企业负责人亲自对笔者讲过，从品牌全案以及新品研发等，全都是其公司内部人员策划，断断续续花掉了四千万，结果只剩一堆库存家具而已。这种陷入“自嗨”的家具企业不在少数，在打造品牌之前，一定要有正确的品牌定位。出发点错了，后续所做的工作都是南辕北辙。

品牌定位是如此重要，某种程度上来说决定着企业生死。正如同万宝路的品牌定位，原先主打女士香烟市场，结果却屡战屡败。直到请到了著名的营销策划大师里奥·贝纳，为万宝路重新进行品牌定位，为其树立了彪悍粗犷的西部牛仔形象，之后市场大获成功，至今仍是销量最大的香烟产品。

正确的品牌定位，让企业飞黄腾达，错误的品牌定位，往往重创企业，付出的代价可以高达几十亿的财富规模。下面的话，列举国内几个品牌定位失败的惨痛案例。

“90后李宁”——是李宁公司为纪念公司创立20周年，在2010年推出的品牌重塑计划，具体内容为：对李宁品牌进行换标，同时把消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，随后，90后李宁的广告铺天盖地。之后将产品提价销售，分别为7%至17.9%不等，结果产品陷入滞销状态。

这个定位是可以理解的，但无疑是失败的。品牌年轻化是一个很重要的课题，如何让品牌变得年轻、时尚，更符合主流年轻消费人群的审美，从宝洁到娃哈哈正是由于对这方面的缺失，导致市场份额一降再降。在大家居业的话，顾家家居、林氏木业等一直走在品牌年轻化的前列。

但是李宁的这次品牌定位之所以失败，是因为不该把90后的概念特意提出来。首先面临的最大问题是，让70后80后人群怎么想，只能敬而远之。另外当时是2010年，90后的年龄还在20岁及以下，尚未形成社会的中坚力量。那么存在着一个很大的可能性——即90后未必会认同90后；当这个认同感产生的时候，往往是在他们已经形成社会中坚力量之后。

品牌年轻化是必须要做的，但是李宁将年龄层的概念提出来，并且一系列的广告创意审美情趣有限，导致了既没有获得原有90后群体认同，又丧失了原有的客户群体。

近年以来，国内品牌在品牌延伸上做得最成功的就是小米集团。

小米集团最初的定位是网络公司，但是聊天应用米聊并没有竞争过微信，最终消失匿迹。米聊——这个名字让太多人以为只有小米手机才可以使用，从而错过了市场开拓的红利期——这同样是品牌定位的失败案例之一。

除了众所周知的手机业务和聊天应用，小米的其他产品也风生水起。从充电宝、电源插排、床垫、背包到电视空调等，太多的小米产品都受到了消费者的追捧，并渐渐成为了品质的代名词。可以说，小米集团的品牌延伸非常成功。但是它的成功基础在于有一个循序渐进的过程，从手机到充电宝等将产品的品类逐渐扩展开，是一个水到渠成的过程。

恒大冰泉的失败原因之一，就是消费者对于它的品牌认知出现了混乱。恒大传递给客户的认知一直是地产，突然间推出了一个矿泉水，这和原有的形象是割裂的。所以，虽然恒大冰泉甘冽可口，但是在市场上屡屡受挫。

在当前的行业背景下，打造品牌是家具企业突围的一条正确道路，而正确的品牌定位是品牌经营成功的前提。品牌的建设之路深邃而复杂，有志于此的家具企业要留心与慎重。（来源：华东家具）