一年投入1.78亿做销售却没存在感，亚振家居做错了什么？

【中华整木网】提起亚振家居，有多少人知道？

这家公司2016年上市，跟顾家家居、三棵树涂料等家居品牌是同一年，比志邦家居、欧派家居们还要早一些。

能到A股上市，还是家居企业，按道理它的实力肯定是非同凡响的。

但比起其它上市的家具同行来讲，亚振的存在感无疑是不强的。比如欧派、志邦、顾家、我乐、金牌、喜临门等，曝光量都更高一些，当然，营收规模也更大。

甚至跟优梵、梵几、造作等同样定位艺术家具或者设计师家居的公司相比，存在感也有些不及。

它在国内的影响力等级，差不多跟主打出口市场的永艺、恒林在同一个层面。对于长期做内销的品牌，还是上市公司，这就有些不应该了。

而这个存在感问题，正在影响亚振家居的业绩表现。

是不是不敢花钱做推广，也不愿做广告呢？也不是。

2018年，亚振的年报里显示，包括职工薪酬、装修费、广告费、租赁费在内的销售费用达1.78亿元，比2017年上升27.84%，是当期营收的42.69%。

1.78亿，这不是一笔小钱了，其中广告费超过1412万元，这个也不算太少。据不完全统计，2018上半年曾出过一份统计表，目前上市家居企业里，大家投入的销售费用与营销情况大概是这样的：

但就是这笔能做很多事情的钱，亚振并没有击起多大的水花，2018年，亚振的营收是4.17亿元，同比下降27.18%，远低于其他A股上市家居企业。

问题出在哪里？我们先来看亚振做了什么事情，再找问题。

一个是多品牌战略，在“亚振和“利维亚”两大原有品牌基础上，增添了“亚振定制”及“AZ1865”等新品牌。

在多品牌之外，亚振还有一个多风格计划，包括新海派、北欧现代、轻奢简约三条路线，面向不同客户群体，价格定位覆盖高中低人群。

多品牌与多风格的考虑，本身并不是错，甚至还算高明的策略，毕竟一个品牌锁定一个群体，按道理是很正确的。但这条路并不好走，有些公司成功，有些失败。

目前比较成功的要数美克家居，旗下也有七八个品牌，包括美克美家、Rehome、YvvY、A.R.T.经典、A.R.T.西区、恣在家ZEST HOME等，部分做得很不错，店面与营收、利润都在稳健增长。

2018年，美克家居营收高达52.61亿元，同比增长高达25.88%；净利4.51亿元，同比增长23.5%，多品牌战略的成功推行，自然是功不可没。

另外，像三棵树、顾家家居、曲美家居、东鹏陶瓷、乐华陶瓷洁具等，除了使用主品牌之外，旗下还有一些使用新名称的品牌，同样在走多品牌的经营道路，比如三棵树旗下的马上住、大禹防水；乐华旗下的箭牌、安华、法恩莎等。

但亚振的多品牌存在感明显不够，首先来看主品牌“亚振”，在上市的家居企业里，主品牌亚振的影响力优势并不明显，跟一线品牌相比，还有比较大的提升空间，对副品牌的带动力不够。

而且亚振有一个没有很好解决的问题是，各个品牌到底是怎样的定位，怎么的客群，怎样的风格，讲了，但不是很清晰，没有一句话讲明白，行业里的不知道，消费者也不清楚。

如果多品牌无法发挥协同效应，其中没有诞生新的主力军，就可能成为拖累，导致营销费用增加，营销资源分散，结果还讨不到好。

另一条路是扩大网点，这是目前绝大多数头部家居企业正在走的路，不是增加直营门店，而是加大招商力度，多招经销商，让经销商来开店。

亚振也在努力，2016年时，亚振家居IPO募集资金总额为4.26亿元，扣除其他发行费用后募集资金净额为3.84亿元。

当时的计划时，这些资金拟用于营销网络扩建项目、沙发及家具等扩产项目、家具生产线技改项目、信息化系统建设项目、家居服务云平台项目。其中营销网络扩建项目拟投入募集资金2.52亿元。

那么，亚振的营销网络又扩大了多少？援引财报数据，近三年里，亚振的门店数量增长速度并不突出。从营收总量来看，也能发现大多数门店的产能表出也不算特别出色。

2017年底，亚振门店总数145家，直营店34家，经销店111家，居然比2016年底的154家还要少。后来又有说法是，由于2018年优化统计口径，将2017年末的145家调整为120家。2018年末店面增加到129家，这个店铺数量，只够一些同行的零头。跟上市前的预期相距也很远。

最近几年他们是一边新开店，一边关店，新店开的速度依然很慢，说明一个问题是，经销商加盟的数量跟不上，或者实力不够，导致门店覆盖迟缓。对比同行里的强势品牌，这个差距也是比较明显的。

另一个数据值得注意，2018上半年，亚振直营地区的收入下降了十几个百分点，经销商的收入下降了33个百分点。意味着现有网点的产能下降，新网点数量没有铺开，存在感自然无法升级。

现在的公司之争，其实有一半都是渠道之争。渠道又分大客户采购渠道，比如工程、集团公司等，以及各种销售网点，比如直营店、加盟店等，还有线上电商渠道。

做家具生意的，要想业绩好看，必须把零售的销售网点搭起了，尤其是经销商的门店，保证质量的情况下越多越好。

总结显示，现在发展比较好的家居品牌，门店多数在1000家以上，大部分还得盈利，才可能把路越走越宽。

由于网点太少，存在感差就比较正常了。因为消费者经常看不到你的门店，曝光少，而你的很多同行在加速扩店，到处都是他们活跃的身影，比如欧派的门店接近7000家了；尚品宅配的加盟店就多达2100家、2018年净增543家；两相一比较，你的存在感如何上去？

第三，我们再看下电商板块，在最初的计划里，亚振计划投入6302万元用于电子商务平台建设，但直到今日，亚振的电商收入却没有单列。而且多个电商平台上，亚振的网销表现并没有多大进步。

查询发现，亚振在官网上突出了天猫旗舰店，但这个店目前上线了49款产品，包括补贴券，大多数销量非常惨淡，总销量仅个位数，最高的总销量也仅十几件。

在京东上，亚振也有旗舰店，但业绩同样乏善可陈。

就这个电商成绩，在同行里比较，自然难以排得上号。由于缺乏规模化的电商推广，让消费者看到的可能性也就小了许多，也就谈不上存在感。

亚振网店里的大多产品定价很高，4000元以下的宝贝仅几款，大部分产品在5000—1万之间，这种价位的商品要想在网上走量，难度是非常大的。即使追加很多营销办法，可能把网销做起来也不容易。

既然已经实施多品牌战略，不如定位下探，在海派艺术家具的大定位下，集中精力打造一家走性价比路线的大众家具品牌，用于网销走量及线下门店的爆款引流。比如优梵这样的，把买得起的艺术家具做得风生水起，不失为一条改变现状的策略。

另据查询，虽然投了1个多亿的营销费用，但是我们在行业信息渠道上，比如几十家主流行业网站或自媒体上，很难看到亚振的信息，媒体与行业人士对该品牌的提及率极少，又丧失了一个提升认可度的机会，这或许值得管理层思考。

那么， 亚振有没有做得不错的地方？当然有，基于他们2018年的财报，选出了部分战术级的做法，认为是不错的，比如：

1、“海派艺术家具定位”，非常清晰而且坚守多年；

2、专利抓得也很到位，2018年末持有250项专利、获批为江苏博士后创新基地等；

3、入驻上海合作组织青岛峰会贵宾会客厅；“威尼斯椅”风格单品被选为《人类文明的共享与弘扬》高峰论坛全球五大博物馆馆长嘉宾宝座；

4、连续四届与世博会合作的长期家具供应商，而且跟韩国丽水世博会、意大利米兰世博会等合作；

5、跟德国Brinkhaus、丝涟床垫合作，搭建亚振的睡眠体验中心；

6、引进意大利知名品牌 Kartell 入驻上海亚振海派艺术馆；

7、将公司大型独立店升级为家居综合体验中心；

8、提升大客户合作力度，与中铁建华东公司等合作。

遗憾的是，亚振的很多动作走对了路线，是整个行业都在努力的方向，有些合作项目很有档次的，但是缺乏扩散，很多人不知道。尚品宅配、欧派、索菲亚、曲美们开个店，能炒到人尽皆知，大家都在引用，吸引大量人群去围观，自然会影响到最终的买家。

而亚振做了很多事情，却没有主动在行业里抢地位，也未能想办法扩大流量池，给门店引流扩大产能。

对亚振来讲，还有钱购买理财产品，应该是不缺资金的，但这个存在感，确实需要抓紧解决，有档次的艺术家具要想卖得更好，你没存在感肯定不行。

我们之所以买奥迪宝马奔驰，或者买LV、香奈儿等，不仅是他们的定位、设计与质量，更关键的还是存在感很强，品牌的存在感强了，买家也才觉得很值，尤其是你价格还很高的情况下。

钱，还得花在刀刃上。

来源大材研究