毁掉一家公司有多简单？创业5年CEO总结的6大失误

说起李嘉诚，众所周知，从创办长江塑料厂推出热销塑料花开始创业，他其后连续15年蝉联华人首富，被评为“世界最具影响力十大华商人物”。

很多人都说他善于冒险，其实讲错了。

用李嘉诚先生自己的话说：“我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。一开始做塑料花，我在别人工厂里干过。这种花怎么生产的，怎么卖掉的，能赚多少钱，清清楚楚，我请的生产和销售都比我过去工厂里的还要好，怎么可能不赚钱呢？”

“大家说我投资房地产是冒险，其实根本不是这样！我早几年就开始研究那些标的了，我心里很清楚它值多少钱。所以只是等一个最好的价格而已，怎么会是冒险呢？产业配置也是一样，风险只会越来越小嘛！”

很多人被“风险和收益成正比”这句话给耽误了，于是面对创业的态度，衍生出两拨人群：一波是害怕风险不敢创业，所有的资产都放进银行做定期存款，可惜通货膨胀会吞噬这些人大半辈子的劳动成果；另一波是因为这句话，认定风险和利润成正比，不惜All in创业，冒险赌一把。

这两种做法，我们都不支持。

首先，做一个普通人其实风险很大，因为人生所要面临的困难都差不多，一个月就那么点工资，要真遇到事情，肯定无法应付，再加上这个时代个体崛起，每个人都要懂创业思维。

其次，创业的风险其实也可以很低。就像李嘉诚的经验一样，低风险创业有很多基本逻辑和工具，可以通过大量的刻意练习习得。

那么，如何轻松愉快地践行低风险创业呢？

利用5年时间，成功裂变出10多家子公司，在全球创办3000多家分会，实现1600万+用户增长的樊登读书创始人——樊登，首次在《低风险创业》中公开了他的创业心法，这些方法也帮助过很多人成功创业。

01.降成本、重行动，做真正打动客户的产品

埃里克·莱斯曾提出过MVP（Minimum Viable Product）的概念，翻译过来叫“最小化可行性产品”。也就是，在开始尝试你的想法时，最初不要投入太多钱，而是先做一个简单的原型，然后通过测试，不断迭代。

具体，我们将它分为两个部分——最小化和可行性，来理解。

1.成本的“最小化”

最小化，就是前期控制成本，将转弯的成本最小化，从而将风险降到最低。因为公司体量小，决策成本低，创业者做出改变的方式相对比较轻松。

刚创办樊登读书时，樊登一分钱都没投，他就在家楼下的咖啡馆办公，每次花 20 多块钱，水电费都不用交。他的原则是尽量不花或少花钱，所以用发电子邮件的方式来验证替别人读书这件事是否可行。

有些创业者的手笔比较大，动不动先租个店面，这样风险太大了。能不能先租个柜台？或者先去别人的店面分一个角？

能不花钱最好就不花钱，能花1万搞定的事情就别花5万。如果花了20万还没有实现前期定下的市场目标，那就赶紧撤手。那些“锲而不舍”的传说实际上是创业者的毒药。

在这一部分，还要强调的一点就是，融资要有度，钱并不是越多越好。尤其是二次创业，很多人拿到大量融资后，心态出现明显的膨胀，变得激进。因为人们很容易选择最令自己舒服的路。

2.产品的“可行性”

很多创业者了解了MVP后，都将重点放在了“最小化”上，而忽略了 “可行性”部分，以至于他们的产品很难用，给出的解决方案也非常不稳定，从而导致用户体验非常差。

比如，某一款智能体重秤，可以通过WIFI直接连到健身设备。它的电池需要每年更换一次，但换完电池后，它竟然“忘了”之前的Wi-Fi设置，你不得又花很长时间和各种移动设备，把它重新连上。

所以，要把产品的“可行性”和成本的 “最小化”放在同等重要的位置，找到两者之间的平衡点，才能找到真正打动客户的产品。

02.抵御“黑天鹅”，确保收益没上限

低风险创业的核心，其实体现在反脆弱上。

1.什么是反脆弱？

想明白什么是反脆弱，就得先了解一个概念——黑天鹅事件，它由著名风险管理学家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布提出。

据说发现黑天鹅之前，欧洲人一直认为天鹅是白色的。随着第一只黑天鹅出现，欧洲人根据几百万只白天鹅得出的结论被彻底推翻。所谓黑天鹅事件，指的是重大稀有事件，它虽然不可预测，却一定会发生。

人们总是过度相信经验，而不知道黑天鹅事件出现一次就足以颠覆一切。比如，如日中天的诺基亚，一直坚信手机就要像电脑一样带有键盘，永远想不到有一天智能手机让自己彻底沦落；又比如滴滴打车的异军突起，也颠覆了传统出租车行业。

反脆弱，就是应对黑天鹅事件、从不确定中受益的能力。

它和坚强又不同。坚强只能保证创业者在不确定中维持原状，不受伤，却没有办法更进一步、让自己变得更好。而反脆弱的能力，不仅能在风险发生时自保，还能借助这个风险反弹，变得更好、更有力量。

人体就是反脆弱的典型代表。人如果得了重感冒，就会发高烧。高烧的目的其实是杀死感冒病毒，而感冒痊愈后，人体对同种感冒病毒的抵抗力就会增强。

2.什么是反脆弱的商业结构？

让我们用图来表示，X轴表示成本，Y轴表示收益。

一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，但收益却没有上限。即就算你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏损下去，但可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。

反之，脆弱的商业结构，如果一切顺利，自然能够挣钱，但赚的钱是有上限的，一旦亏钱却是一个“无底洞”。

餐饮行业就是典型的脆弱模式，“四高一低”：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高、利润低。对黑天鹅事件的抵御能力很差，一旦门口修路或者隔壁装修，生意就会大幅度下滑，甚至天天亏钱。因为你的人力费、房租和税费还得正常支出。不会控制成本的饭馆，很容易倒闭。

也许有人会质疑：“麦当劳也是开饭馆的，这是不是自相矛盾了？”在这里，有必要补充说明一下。

从表面上看，麦当劳是连锁餐饮行业，最初遵循传统的创业模式，赚到钱就开分店。但后来，它转变了商业结构，做知识产权生意，高度标准化的店铺就是IP。打破收益的“天花板”，而成本却由加盟商自己买单。

这样一来，麦当劳便有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命的影响。

设计反脆弱的商业结构，目的就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。这样，企业抗风险的能力就会极大地增强，有充分的转圜余地，可以自由选择下一步的发展方向。

3.如何设计反脆弱商业结构？

1.找到“非对称交易”的机会

这个世界不是线性的，是曲线的，曲线带来的是大量的不对称性。其中蕴含一种思维方式，叫作“非对称交易”——损失和收益并不完全对应。

古往今来，所有成功的商人莫不受益于此，发现非对称交易的机会，获取了丰厚利润。就像早期的房地产市场催生出的一批富商和富翁。

那时候，对于房地产商而言，并没有现在严格的“招拍挂”体系，也不需要拿出几十亿现金，200万左右的押金就足够。在付全款前的时间差里，找银行贷款开发，最后资金回笼的时候就可以按部就班支付各项费用、偿还贷款等，几乎不存在任何风险。

对于普通百姓来说，购房零首付，去银行贷款，再以租养贷，多买几套房子也都没问题。要房子租不出去，真换不上月供，大不了让银行收走房子拍卖，反正首付也没掏，从头至尾没有多大损失。

认清自己的损失底线在哪里，就是典型的非对称交易。刚做樊登读书时，樊登最大的损失是什么？最大的损失就是学校觉得他工作不认真，不能评教授。

一旦认清这种非对称性，你就能有更大的选择权，有更多发挥反脆弱性的空间。创业过程中可以不断试错，不断地调整，以期实现收益最大化和风险最小化。

2.不将收益不断投入到固定资产中

很多创业者在顺风顺水的时候，往往喜欢买厂、买地、买生产线、招更多员工，扩大生产线。这种做法导致的结果就是规模越来越大，脆弱性也越来越大——一旦出现“订单断档”的黑天鹅事件，就不得不降低利润，甚至亏本接单，但成本降不下来，账上的现金就会一点点减少。

固定资产特别不值钱，因为它本身产出不了任何效益，所以千万不要将盈利不断投入这个无底洞中，不要让规模成为企业的包袱。

举个最简单的例子，假如美国要将硅谷售出，某国胜利购得，那是否意味着某国就拥有了世界最精尖的技术产业区？肯定不是。没有人才、没有科技、没有创新、没有知识产权的硅谷，一文不值。

固定资产对创业者来说，只是负担，不要一直投入，一定要给自己留有足够转圜的余地。

3.别只把事业当做谋生的工具

创业最痛苦的事莫过于只把事业当作谋生工具，无法享受创业给你带来的快乐，因为你满脑子想的都是“我的产品卖不掉怎么办”“员工不听话怎么办”“原材料怎么又涨价了”……你就会觉得自己特别脆弱。

只有做一个有情怀追求的创业者，才更容易成功，更能抵御不确定的风险。因为情怀具有明显反脆弱色彩，你的使命、个性和气质会让你对生活充满了热情和探索精神。

很多学员曾问樊登：“老师，你现在是商人还是知识分子？”他通常会回答：“为什么非要界定自己是商人还是知识分子？当我给自己一个明显界定的时候，我就变成一个单向度的人，就意味着衡量我的成功标准只有一个。”

当人生窄化到一个方向时，你就会变成一个标签，反之，你是一个“人”，可以在任何意见不确定的事情发生时学到东西，不断完善自己的人格和创业思路。

一个创业者有情怀归结为三点：

1）热爱、真诚，抑或专注；

2）做好自己是关键，不过于在意别人的看法，你毕竟不是他人眼中的“标签”；

3）学会感恩，认识你和父母的关系，和世界和解，你才能真正拥抱创业，去享受创业的过程。

4.配置创业杠铃，“脚踏两只船”

沃尔顿某教授提出了一个非常有意思的问题：大家都鼓励别人创业时一定要义无反顾，但比尔·盖茨、马克·扎克伯格、埃隆·马斯克，都是“脚踩两只船”一边上学一边搞创业。因为好的企业家都不是善于冒险，而是善于控制风险，你只有在一个领域内感到安全，才能在另外一个领域充分创新。

脆弱和反脆弱的最大区别，就在于你有没有可选性。只要有选择的余地，就具备反脆弱的能力，成功秘诀就在于“杠铃式配置”。

所谓“杠铃式”配置，指创业者要学会做多手准备，合理分配自己的时间、精力和资源，在杠铃两头都有储备，为自己留下充足的选择权，而不是一条路走到黑。

樊登读书的“杠铃式配置”，体现在内容承载平台有很大的选择空间——App是樊登读书现在最主要的对外输出方式，如果有一天遇到了 “黑天鹅”，比如被 iOS平台下架，他们可以将内容卖给平台企业，说不定活得比现在更好。一方面是销量可能出现新的增长点，另一方面能够压缩现有的团队，降低成本。

这就是樊登读书的反脆弱能力，只要能够在内容层面不断精进突破，就不会担心某一天会遭遇不确定性。

创业者朋友们接下来要做的工作，就是通过思维方式的转变，扩大自己生意的选择空间，让自己在风险发生时可以选择杠铃的另一端，从而活得更好。

5.千万别“卖房创业”，确保选择权

现在创业圈流行一种说法，叫“All in”,意为压上自己的全部筹码，有些创业者好赌甚至卖房创业，这其实与反脆弱的精神背道而驰。

千万别忘记，反脆弱的核心前提是黑天鹅事件必然会发生。你能赌得起，你的员工、你的上游供应商和下游经销商赌不起，创业不能反人性。

“拖着全世界陪你创业”的结果就是，员工危机意识严重，“骑驴找马”随时到你的竞争对手那去上班；供应商和经销商被一拖再拖无法兑付的账期消磨掉耐心和信任，也随时弃你而去。

从人性的根本去解释：那些让周围的人变得焦躁的人，多半习惯以自我为中心、不会考虑别人感受。这样的创业者不可能真正关心客户，不会想着为社会解决实际问题，自然也不会拥有更强的反脆弱能力。

反脆弱是一种能力，而不是一种构思，有多大的能力就办多大的事。当然，不同体量的公司，能够承担的风险不同，重要的是让自己处于反脆弱边界之内，确保选择权。

6.警惕“能力陷阱”和“资源陷阱”两大天敌

最后，能力陷阱和资源陷阱这两个坑不得不提。

所谓能力陷阱，是你只去做那些自己擅长的事，不熟不做。

你有没有发现，很多律师出生的创业者，开了一个又一个律师事务所；很多会计创业就开一个又一个会计师事务所；厨师创业就会开一家又一家饭店，更有甚者，川菜厨师开得永远是川菜馆，碰也不碰其他菜系……

这种能力陷阱严重束缚了创业者的想象力，限制了他们的选择权。比如不会追赶移动互联网的脚步，不会做电子商务或其他业务，不从社会问题出发考虑解决方式，而是局限在自己的一亩三分地，固步自封。

所谓资源陷阱，就是你过于看重资源的作用。

比如樊登刚创业时，曾开饭馆。当时他手里有商铺，不用交房租，成本上占有很大优势，于是将饭馆直接开在了自己的商铺里。结果因为选址客流量低、物业纠纷不断等问题将启动资金全部赔进去。

这种资源陷阱，通常会让创业者产生思维惰性，操之过急或任性挥霍。后果就是将创业的选择空间拱手让出，在风险发生时只能坐以待毙。

创业前，千万不要先考虑自己擅长做什么，有哪些便利条件和资源，而是要先为自己设计一套反脆弱结构的商业模型。

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，这句话出自《孙子兵法》，归于创业同样适用。与君共勉。