2019年中国定制家具行业市场分析：多元化布局突围困境 发力整装市场寻找新突破口

全屋定制业务增速大幅下降新常态纷纷布局全屋整装业务

2019年3月春暖花开，家具行业迎来3.15、展会、营销峰会、新品发布会等促销节点。对于定制家具业来说，唯有忙碌的脚步方能应对2019的不确定性，还要适应全屋定制业务增速大幅下降的新常态，以及以多种形式突围企业经营成长的困境。

据观察，定制家具企业正将企业二次增长的主要突破口不约而同地选在全屋整装业务。

中国定制家具行业概况：国内市场规模2027亿元，渗透率不足25%

据前瞻产业研究院发布的《中国家具行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2017年国内约2027亿定制家具市场规模以及家居制造业9056亿营业收入，按照这样的数据来测算，国内定制整体渗透率仍不到25%。

我国定制家具渗透率远低于发达国家——虽然经历了一段快速发展期，但当前我国定制家具渗透率仍然仅为20%-30%左右，与发达国家60%-70%的渗透率差距较大。随着消费理念的成熟，家具的定制范围将由目前的橱柜、衣柜逐步扩大到全屋定制，未来渗透率增长空间较大。

2017年中国定制家具及家居制造业市场规模对比情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中国与发达国家定制、成品家具市场渗透率统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

不乐观的定制企业财报

3月4日，定制家居企业索菲亚发布2018年度财报，报告称公司去年实现总营收73.1亿元，同比增长18.66%。

自2011年上市以来，索菲亚的营收增长率基本呈现跌宕起伏的现象，2018年的下滑尤其严重，近乎腰斩。

在新设业务中，经过4年培育和发展的司米橱柜，在2018年首次实现扭亏为盈，但还处于微利阶段，而成立不足两年的华鹤木门和米兰纳MILANA木门处于亏损状态。外界有评论认为，“索菲亚有可能失去定制行业的第2把交椅”。

业界点评这个最早上市的老牌定制家具企业，由于全屋战略效果不佳、对衣柜产品依赖度过高、渠道扩张速度缓慢等都是其与行业第一欧派之间距离越拉越大的原因。

实际上，定制家具行业的老大欧派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，两家目前都出了2018年度业绩预告，其中欧派预计实现营业收入比上年同期增长15%到25%;尚品宅配预计营业总收入66.45亿元，同比增长24.83%。定制家具的营收增幅从“6”字头到“4”字头，再到“3”字头，如今连保持“2”字头都需要花费很大的努力。

增速下滑成常态，定制家具企业进行多元化业务布局

随着地产红利的逐步消失，定制家具市场受到的内外部竞争增多，定制家具销售增速下滑已成为企业不得不面对的危机。

“如果把消费萎缩看作‘风’、把房地产调整看做‘雨’，我们正处于风雨交加时刻。”欧派家居董事长姚良松曾在一次行业大会上表达这样的担忧。

行业老大基本上是一个行业的风向标，对于整个定制家具细分市场的企业来说，生意将会变得越来越不好做。这些对市场观察极度敏锐的企业家，在前几年就在为突围而行，进行多元化的业务布局，意图从多方面获利。

从公司到集团，全屋定制行业前三的企业，现在都在向多元化发展。多元化的方向路径有：

①在整个大家居产业链上进行上下游的渗透。一是逐步完善全屋定制家具的产品品类，不断推出新产品，从衣柜、橱柜到木门等全屋的家具定制，主推各种“套餐”;二是瞄准家装市场，做硬装+软装，掀起一站式配齐的“硬装”风;

②向其他行业渗透，如欧派、索菲亚、尚品宅配都成立了投资公司，用于与其他行业大佬合作，其中合作的热门对象之一便是房地产大佬或者卖场，企图抓住精装房的市场入口，在“工程单”方面获利;

③开拓海外市场，如欧派在海外市场深耕14年，2018年，更是分别在美国拉斯维加斯麦卡伦国际机场、澳大利亚悉尼国际机场、俄罗斯莫斯科谢列梅捷沃国际机场、意大利米兰国际机场、德国汉诺威国际机场、马尔代夫马累国际机场和泰国曼谷素万那普国际机场等13个国际机场投放了宣传广告，以产品和营销不断拓宽海外市场。

被寄予突围厚望的“整装”

上述种种行动，见证着涌入资本市场的定制家具企业，正在为二次增长积极探寻新路。

在全屋定制家具业务成为一片“红海”后，这些曾经在定制赛道上你追我赶的竞争者将目光瞄向了新的赛道——“整装”。

2018年，媒体曾采访过三家领先企业各自的整装蓝图。欧派表示：“欧派家居未来将发力整装大家居方向，利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装供应链整合，与当地TOP家装公司形成资源互补(产品+服务)、强强联合;索菲亚表示：”我们也在战略推进整装，模式上是从微家装逐步进入到整装。因为整装涉及很多方面，需要在吸收经验教训的基础上循序渐进地推进。“尚品宅配表示：”公司在尽力提升业绩，去年年底介入整装，希望未来能把整装提升到跟定制家具同等的战略地位。

尽管目前还没有一家企业的整装带来爆发式的营收增长，甚至有的企业在整装这块一直还在烧钱，但这丝毫不能阻挡这些整装冒险家的野心，毕竟这可能是实现这些企业二次增长，而且是指数型增长的唯一道路，这条道路实在是充满了太多的诱惑，也被寄予了太多的期望。