从新零售出发，定制家居企业如何重构人、货、场？

伴随着新零售提出的“人”、“货”、“场”等认知正在改变家居业的营销方式和产品策略，要想真正做出符合三种认知的产品，你必须真正研究、了解、掌握了消费者新的特性，了解环境的变化，才能创造出真正符合消费者需求的产品。图片来自“东方IC”

【编者按】定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重构“人、货、场”？本文从“场”、“人”、“货”的角度出发，向大家展示产品、需求、用户的几大特征：

1)销售“场”正在发生变化：从“卖场+传统门店”向小区的样板房、QQ及微信社群等方向转移；

2)新一代消费者的十大特征：尝鲜和体验需求、理性、有国产品牌有信心、圈子分享式消费、功能可感知化、极简风格、崇尚“懒人”的生活状态、仓储式购买、健康消费、期待智能产品；

3)产品的变化：更讲究视觉、品质与功能化，具备六大特征。

文章发于全屋定制新营销，作者为张涛；

前段时间在广东的时候，听到一则新闻，说是广东中山又诞生了一个土豪村！在这则题为《这个村367人分13亿元最多一家分到2000多万销售商进村卖豪车》的新闻中，真正引起我关注并引发思考的，是后半句——“销售商进村卖豪车”，事实上，也是因为这一辆辆不请自来的豪车，让村民们对外努力守口如瓶的消息不径而走。

因为拆迁拆成土豪的事在中国并不鲜见，这则新闻虽然劲爆，但引发我思考的不是多少人分了多少钱，而是让我联想到了当下的一个新名词、老话题——新零售。

什么是新零售？马云爸爸的阿里商学院早已给出定义——新零售，是基于大数据和云计算的人、货、场的重构。

1、先说“场”

场，是指卖场。

从中山拆迁村的案例来看，这活脱脱是一个“场”的重构的活教材。因为拆迁，全村367人参与总额近13亿元的土地分红，不少家庭瞬间都成为了“千万富豪”。村民富了，就想着要改善生活了，房、车，各种买买买……

原来豪车销售的场在哪里？4S店啊，但现在，直接转移到村子里来了。新零售没有什么玄妙的，现实而自然。以前是先有货、后有场，再有人，以生产商为主。现在呢？消费者在哪里，销售就在出现在哪里，货和场就要到哪里。

反观定制家居行业，这些年来，也在不断重新构建着自己的“场”。就线下而言，门店，早已不是唯一的销售场所，大多数定制家居品牌已经将销售的阵地推移到小区，前置到更接近目标人群的地方，推进到最后一公里，谁离消费者最近谁的机会就最多。

而“场”的形态也在发生着深刻的变化，小区的样板房是场、小区销售的微信、QQ社群，也都已经成为新的销售“场”。而传统门店，也在进行重构，从建材市场转到SHOPPING MALL，从原来只卖产品，而是到吃、喝、玩、乐的全方位体验，运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的“造场”。

2、再说“人”

人，是指消费者。都在慨叹现如今卖场的人少了，果真是人少了么？不是，是消费渠道越来越多、消费者越来越碎片化了。

人是一切的核心，有人通过入户访谈、场景观察及影像日记等方法开展了一项对消费者的系统的研究，总结了以下新一代消费者的十大特征：

1.为尝鲜和体验而消费。新一代消费者对新的智能或科技产品愿意买来体验，在消费的时候考虑更多的是新鲜感,喜欢尝试新的事物，不甘落于人后。

2.是理性的专家级用户。精心研究并精通不同电商／团购平台的特征，购买不同产品时，会在最合适的网站，最佳时机购买，并会使用比价软件辅助购买。

3.对国产品牌有消费信心。新一代消费者信任国产品牌，支持国货并认为品质有保障；购物时认为品牌不太重要，最关键的是以最少的钱购买到实用性能最好的产品。

4.圈子分享式消费。他们争做朋友圈中的新产品极客，享受将新鲜、酷炫产品推荐给朋友的感觉。朋友同事间互相推荐，一个人购买后会带动身边人的群体性购买。

5.功能可感知化。希望产品技术、功能、原理、特征等能够通过五感视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉之一感知到，会认为产品更加可靠放心。

6.崇尚极简风格。极简风格容易搭配家居环境，会减少视觉、空间、操控等方面负担；便捷、小巧、简洁的设计风格不用太费心摆放、搭配。

7.享受“懒人”的生活状态。新一代消费者愿意为“懒”支付费用，以解放自己，以享受“懒”的过程为幸福和自豪，产品功能方面的远程操控、一键完成等也必不可少。

8.仓储式购买。喜欢的物品会关注并等待降价，在促销时大量囤货，在生活耗材类产品方面极为突出，家电类也会购买多个，个人和父母使用同款。

9.为健康消费或投资。他们购买大量健康相关的产品，如健身器材、按摩仪、保险、保健品，愿意为产品健康的材料、功能多付钱，特别是与身体接触或食物相关的产品。

10.期待智能产品。认为智能产品确实带来了方便，使用起来更加愉悦舒适，会购买较多用于替代人工的产品，如遥控/自动的家电/厨卫产品等。

你必须真正研究、了解、掌握了消费者的这些新的特性。你必须知道你的目标消费者是谁，他们到底长什么样子，有什么偏好？他们一般什么时候来，多长时间来一次，一次来多久？他们一般都会去哪些位置，这些位置之间有什么联系？他们来的时候都做了一些什么事情？他们为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？他们是怎么做这些事情的？如何提高效率？如何实施？方法是什么？……

所以，你需要大数据，以及对数据采集、整理、分析和应用的能力。只有把用户的全渠道数据打通，让用户行为数据从独立的信息孤岛，真正串联起来，我们才能清楚的知道应该如何去更好地服务他，有的放矢！

3、最后说“货”

货，就是指产品。

对于定制家居来说，消费者的需求早已从原来的描金描银、追求视觉奢华和所谓的档次，进化到了更讲究视觉、品质与功能化的匹配。表面看起来，现在的定制家居产品也在往这方面发展，但实质上，家家户户做的产品严重同质化，即使有差异也主要体现在外观和风格上，鲜见有有真正抓住消费者痛点的令人激赏的产品功能方面的创新。

举个例子，现在的全屋产品里面都有浴室柜，你觉得卫生间的浴室柜应该怎么做呢？

女人们通常在卫生间或卧室化妆，化妆品尤其是高档化妆品、当然最好能恒温低温保存。那么放哪儿呢？卫生间和卧室没有冰箱，放厨房的冰箱吧，不说化妆品与食物放在一起总有些串味不搭调，关键是你用的时候得绕大半个地球跑到厨房的冰箱里去取。那么，有谁想过在浴室柜或女人的化妆柜里，研发设计一个专门的迷你低温恒温装置？让那些眼霜、面膜啊能有最好的栖息场所，让女人们用得安心舒心？

再者，人们在洗澡的时候，通常会将干净的换洗内心拿到浴室里，以便洗完后换上，然而，浴室里通常是雾气腾腾的，干的衣物会受潮，穿了可能不是那么舒服。那么，有没有谁想过，可在浴室里专门设计一个干衣柜，封闭式的设计加小型的干风系统，能保证出浴后能穿上干爽的衣物？

……

一个产品若能解决用户的痛点，就是有需求的，但在定制家居行业里，就产品而言，其实消费者很多痛点都没有得到解决。真正的产品创新理解客户不是机械地去做市场调研，而是真正带着同理心去研究客户，了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么，这样才能真正设计开发出颜值与功能兼具的好产品。

但是，又有多少品牌在在真正以消费者为导向，潜心研究这些？又是什么限制了定制家居产品研发的想像力？诚以为只有一个字——懒！老板懒得去想，懒得为此去搭建团队、培养人才，懒得去设计有利于产品研发的激励机制……所以，即使建有产品研发部门，也懒得跑市场做调研了解消费者痛点，懒得动脑筋，懒得去尝试……。产品同质化背后，只能是拼价格。

怎么让用户无可救药地爱上你的产品？必须从一切产品的源头——“需求”学起。被誉为全球50位最具影响力的商业思想家之一的亚德里安·斯莱沃斯基在他的书《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》里总结了“6大关键”，这里也介绍给我们的读者。

第一、为产品赋予魔力，非常优秀≠有魔力。有魔力的产品，能创造情感共鸣并把握市场方向。

第二、化解生活中的麻烦。因为麻烦，所以需求。充斥在我们日常生活中的种种不便，指明了引爆潜在需求的金光大道。

第三、构建完善的背景因素。为了化解客户身边的麻烦，你必须全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。

第四、寻找激发力。你要找到杠杆，并撬动它，才能激发人们采取行动。

第五、打造45°产品精进曲线。你到底能以多快的速度改进产品？一发布，就更新，才能把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。

第六、去平均化。没有一种需求，叫“平均需求”，要更精准地满足各类客户的不同需求，去除冗余，填补缺陷。

关于新零售，可能大家的耳朵都已经听出茧子了，然而，定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重构“人、货、场”？实现更高效率、更低成本、更好的服务和产品？不说行动，我们的意识和理念还远远不够。

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