看看一个家具厂是如何被做倒闭的？

近年来，家居行业可谓风起云涌。在这个大变革的时代，有的通过产品创新获得了新的发展机遇，有的通过改变管理模式获得新生；有的原地踏步，生意不温不火。还有的，关门或倒闭，是家具市场不行了吗？市场没问题，而且市场比之前更好了，专家预计，中国家具行业规模未来三年仍将保持15%左右的增速，2020年行业规模将达25000亿。只是你不行了，你已经适应不了现在的市场了，你需要学习，需要进步了。

关于家具厂停工、欠薪、倒闭等新闻远比这些要多的多。可以看到，近年来关于家具厂倒闭的事件早已不是什么新鲜的新闻。

很多人说，环保打击力度的加大，原材料、运费的上涨，但是这是每一个同行都需要面对的问题，别人为什么能行，为什么你就做不下去了，需要买家具的人还在那里，一个都没少，而且二胎开放，人们生活水平提高了，消费升级，家具装修需求比之前高很多。家具老板们需要深思一个问题，家具市场那么好，为什么自己就不行了？

这条路我们应该如何走下去？

以下是一个家具厂老板的亲身经历，从白手起家到到辉煌，再到突然被经销商抛弃，被市场淘汰。或许，他经历的这些可以给我们一点启示。

以下是这位家具人的自述：

2008年开家具厂，为了达到快销的目的，同样的实木沙发，很多正规厂采购进口硬木制做，而我采购杉木制做，成本自然降下来一截，同样的沙发脚，正规厂用全实木制做，而我选择石膏塞在沙发脚里，以增加沙发重量，充当进口硬木，就可以用最少的成本赚取最大的利润。我明白，这其实是擦边球，但为了生存，顾不了那么多了！

当然，在当时的市场中因为低价，很快就在全国开辟出几个大的代理商并且销售量迅速增长，为此开厂之初办的很顺利，几年的时间我迅速累计了一些资本，于2014年初扩大了我的生产规模，增加了生产设备、工人，准备大干一场。

恰逢2014年行业初入低迷期，而且各地较大的代理商销售量同时下滑，我心里清楚如果仅是低迷期的原因，不会造成如此大销售量缩水，后来我亲自走访市场吃惊的发现，经销商纷纷都换成了正规品牌。

直到2015年，销售量一再下滑，致使我的资金链短缺，无奈下我只能选择关厂倒闭。其实我早该升级产品来迎合市场走向，但我心里清楚，这些年销售出去的劣质产品，庞大的产品售后早就将品牌口碑砸掉了，况且我的代理商只看低价，不看产品，如果升级产品就等于重新开辟市场。

不仅我自己，在我倒闭前就已经有三家跟我定位一样的厂倒闭了，到现在我懂了，市场回归理性消费，随着人民的生活水平不断提高，并非是产品市场需求不足，而是中国的零售市场已经开始踏上了精品消费潮，只有品牌没有核心竞争力的产品，早晚会被家具市场甚至零售市场洗牌出局。

商业市场层级巨变的时代，理论已经不再有任何作用，所谓空谈误国实干兴邦就是这个道理，大环境大方向已定，为此我也谈一谈我这些年的开厂心得，希望吸取我的经验教训，不要走我的老路！

除了不能抱侥幸心理打擦边球之外，有4点建议值得参考：

一、要不断创新学习进步

没有不好的生意，只有做不好的人，任何生意有的人赚钱，有的人不赚钱，不是生意不行了，而是你自己不行了，所以我们要不断创新产品和管理模式，紧跟市场需求，不断学习提升自己的能力以便适应不断变化的市场需求。

家具企业每天都有新增的，也每天都有倒闭的，这不是坏事，是行业在进化，企业必须跟上时代的脚步，就要学会经营，学会管理，并舍得去做各种投入，就像病人舍得花钱请医、舍得花钱买药一样。不要等到哪一天自己彻底生存不下去了，才想到做改变，那可就为时已晚。要趁着企业还有利润的时候，早些改变过去的经营观念，根据市场新的变化和特点去重新思考、重新定位。

二、硬拼是一种蛮干，要懂得策划

家具行业为什么竞争的这么厉害，是因为我们家具企业老板一向太“自信”、“自负”了，就是不服别人，认为别人能做到的自己也能做到。于是，看到别人做什么产品赚钱自己马上也去做，别人在哪里开店自己也去开，别人成本低自己比他还低，别人请代言人自己马上也去请，这些都是蛮干的表现。蛮干就是硬碰硬，蛮干就是不会迂回，蛮干就是盲目效法他人。

很多人有了一点小小的成功就自以为是，认识不到自己成功的偶然性，把自己以往的错误的决策误当成成功的经验，结果在事业的道路上走得越来越偏，生意好时疏于察觉，生意不好时就充分暴露了。策划是以一当十，策划是扬长避短，策划是资源的最大化。再也不要蛮干使傻劲了，会耗尽体力爬不起来的。

就拿做品牌推广来说吧，不要老是想着想着常规的手段，要学些造势技巧。当年有一个做英语培训的人，在下班高峰到人员密集的路段去放台电视机播他的英语讲课录像，造成大塞车，结果一下子出名了。

再看看现在的展会推广，大家好像只会发手提袋印折页了，要想在展会上收到事半功倍的宣传效果，就要做别人想不到、做不到、不屑做的事。

你敢不敢展出微型家具？租一个很小的展位，然后说：这是全世界最多家具的展位！你敢不敢派几个乞丐做广告？打出这样的牌子：我们的家具“零”利润。所以，我们都要饭了！你敢不敢请范跑跑代言？打出这样的广告：我们的家具保修100年！你放心，跑得了和尚跑不了庙！你敢不敢在展会上一件家具都不摆？打出这样的标语：对不起，我们的家具被抢光了！

三、不要幻想去挖一个全能的人才来改变你的命运，要自己培养

现在离婚的越来越多了，为什么？因为很多女人觉得自己的老公不好，她们想找个更好的。其实男人大都差不多，自己老公身上的缺点别的男人都有。社会学家告诉我们：“没有完美的婚姻，要像一名雕塑师一样，婚姻对方只是材料，美好的家庭靠自己去雕塑”。这一点，对于我们做企业的同样重要。

没有你想象的那种完美的、什么都懂的管理干部和业务精英，别老是想着到哪里哪里去挖某某人了，那个人可能在其他企业算是精英，但那是人家企业的特点和团队所共同决定的，不是这个人多么强， 他离了那个企业就什么都不是。这些年，早已有人吃过挖人的亏了，他们辛辛苦苦高薪挖人过来，过一段时间发现也不过如此，双方不欢而散，你还得给他处理后事。他们没办法承担责任，又耽误你宝贵的时间，把企业的命运寄托到挖人上面的想法太天真了。

人才只有靠自己去培养，要给自己企业的忠诚干部们请老师，提高他们。不怕你现在的那些干部们水平低、基础差、不懂营销、不会卖货，只要对企业忠诚、心态好、善于学习、愿意进步，就是可塑之才，就值得培养。提高了他们，就提高了企业的管理水平，提高了企业的营销水平。要为他们创造学习机会，给他们充电，这其实是在使你自己强身健体。

四、不要相信什么销售“技巧”，要踏踏实实地练好基本功

现在越来越多的人想走捷径了，想一夜之间使自己变成专家，于是到处去寻找什么“ 销售秘笈” 、“ 导购技巧” 、“ 营销宝典”，我告诉你，这些东西是没有的，真正的“技巧”是一个简单的动作练一万遍。曾经有经销商问，“我现在开了一家店，用一句话告诉我，最需要注意什么？” 那就只有提醒他不要收到假钱了。

从“从众消费”到“个性细分”：消费妥协与需求定制

中国家具市场正在全面进入理性主导的顾客主权时代：

产能过剩与交易过剩。国际市场需求的萎缩使得中国面向全球市场配置的家具产能严重过剩，开工率不足60%-70%成为常态。家居连锁卖场前期的疯狂扩张以及网络等新零售模式的崛起同样使得全国约一半的家具零售面积处于过剩状态，2016年家居卖场的空置率甚至达到40%。厂商与渠道商的话语权不断削弱，与之对应的是消费者主权的兴起，顾客第一次由于选择权的增加而掌握了家具产业链的主导权。

顾客的专业化与理性化。中国家具消费正在逐渐由普及性的第一次购买过渡到专业化的多次购买时代，顾客对于家具产品功能、风格、材质以及自身需求的了解日益加深，这决定了他们不再像过去那样仅凭广告的一面之词或者跟随大众潮流来购买家具，而是利用个人的专业鉴别能力选择能够最大化匹配自身个性化需求的产品。这不可避免地使现有的产品消费产生大量妥协，并让顾客更加渴求个性定制需求的满足。

信息对称的实现。网络时代信息的透明化为顾客购买决策提供了丰富而准确的信息依据，他们不仅了解各个品牌的产品特性，而且可能还了解这些产品的生产工艺、流程甚至成本构成，从而辨别这些产品是否能够满足自身的需求并决定自己愿意支付多少价格来购买这些产品。

庞大而多元的中国消费市场决定了顾客主权必然导致家具产品消费的个性细分。首先是80后、90后成为新的家具购买主力，对自我个性的追求必将使得他们对于家具产品的理解和要求与他们崇尚集体主义的父辈差别迥异。其次，中国的地域文化与市场层级高度复杂，处于不同地域、市场层级的顾客对于家具的购买需求显然也千差万别。

总体来说，未来的中国家具消费市场将有可能从过去由单一价格划分的“金字塔”型格局转变为多重细分价值主导的不对称“哑铃型”格局：完全以低价为特征的底层消费仍将在一定时期内在一些市场（经济落后地区和乡镇农村市场）占据较大比重，而由各类细分价值（例如时尚、品质、功能、一站式搭配等）组成的中高端市场规模将不断膨胀并日渐成为主流消费需求。

换句话说，绝大多数国内企业目前占据的市场将濒临消失。过去针对同质化需求生产出的中庸化产品（品质不好不坏、价格不高不低）将越来越引发新时代消费者的不满，企业也只有摈弃过去以同一种产品满足所有人需求的传统思路，基于自身能力精准锁定某一类或几类细分市场实现目标顾客个性需求的完美定制，才有可能寻找到未来生存发展的立足之本。

从“简单竞争”到“超限竞争”：模式失效与规则重建

飞速膨胀的行业和高度同质的需求决定了中国企业在过去的简单竞争环境下只要依靠极其简易的模式就能实现规模的快速扩张：不断扩大产能、疯狂拓展渠道、敢于投入广告。

但如今，对传统模式的路径依赖已经使得大多数国内企业陷入到进退维谷的困境。同质化竞争的愈加激烈逼迫着它们不得不继续在原有的资源要素上追加投入，以使自身在与对手的促销战、价格战中占有相对的竞争优势。但随之而来的却是由于市场分化造成的产能严重过剩以及成本攀升带来的巨大盈利压力，于是我们在近几年看到了中国家具企业一轮又一轮的关店潮和倒闭潮。

与此同时，却有尚品宅配、美乐乐、林氏木业等一批新兴企业完全依靠商业模式的创新，彻底颠覆了传统企业过去一直在重金堆砌的竞争壁垒，通过衍生服务的提供、产业组织模式的重组、渠道终端体系的创新实现了对各自目标顾客个性需求（例如定制化、性价比、一站式搭配、便利性等）的极致满足，从而在十分短暂的时间内迅速成为了各自所在细分市场的领头羊。

显然，产业环境的变化、消费需求的裂变已经使得中国家具行业的竞争规则发生改变。单纯由企业资源出发的产能、渠道、知名度不再是竞争获胜的决定性要素，如何站在目标顾客的视角审视并重组企业的现有资源布局，从而实现对细分顾客价值需求的完美满足与交付才是取胜未来的关键。

让我们看看国内某互联网家具企业（为避广告嫌疑，我们简称它为S）是如何在短短十年内实现年销售20亿并跻身一流行列的：

S的目标人群：一二线城市25-35岁工作忙碌、追求简约风格和高性价比的人群。

S的价值定位：提供完全定制化、高性价比、贴身服务的一站式家具解决方案。

S的商业模式：以家具风格顾问为先导为顾客提供包括风格咨询、上门量尺、免费设计等系列服务；以完善ERP软件为载体实现信息的实时共享和订单的自动分配；以零部件模块的标准化实现产品的规模化定制生产；以自有工厂与外包生产结合实现柔性化的生产与一站式的产品供应；以新居网和实体体验店构成的线上线下结合的创新型终端体系为顾客提供最强便利性；以中心仓储、干线物流与第三方物流外包形成高效率、低成本的物流仓储体系。

S的价值定位来源于目标顾客人群最为核心的家具消费需求（同时也是目前尚未得到有效满足的需求），而企业的商业模式则是完全围绕着顾客价值实现对产业资源的彻底重构与再造，这将是家具企业取胜未来必然遵循的成功逻辑。

极致者生存——2020中国家具行业大未来

平稳的增速、细分的需求、过剩的竞争正在引领着中国家具行业迈向新的未来：

以价格与质量主导的底层市场将走向集中，那些过去为满足蓬勃涌现的同质化需求而生的“中庸”企业绝大部分将由于破产倒闭或整合兼并退出历史舞台，“大鱼吃小鱼”将成为这一市场未来最为常见的生态，只有那些规模最大、成本最优、效率最高的企业才会存活到最后，并凭借难以复制的时间壁垒成为这一市场的绝对主导者。

中高端市场将逐渐分化，在无数个细分市场涌现出各自的领导者。它们首先锁定某一类或某几类细分顾客作为目标群体，并以目标顾客当前最为重要的消费妥协为出发点，以全球眼光和开放视野重组产业资源，实现对传统壁垒的彻底颠覆和全新规则的重新定义，最后通过“极致”的商业模式形成对细分顾客价值的完美交付。