全屋定制抢夺流量入口 单品企业何去何从

风口这几年在家居行业忽然成了热词，电商、O2O、互联网家装、整装、大家居、全屋定制、智能......每一个都炙手可热，一时间追逐者甚众，貌似这个时候不做相关的布局，就会被市场淘汰！免不了泥沙俱下。

但是，创新一直是行业发展的驱动力，而这些风口带来的变革背后则是对消费者体验、企业运营效率、科技发展、大数据利用、行业趋势等的深度洞察。虽发展良莠不齐、过程曲折，长远看竞争中不断变革对行业对企业都是好事情，亦是必然不可阻挡。

今天我们来聊聊当下最为火爆的全屋定制，在终端提供个性化设计，通过柔性生产，实现了消费者家中对空间的合理布局，为消费者提供木作系统的解决方案，把家里的衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、酒柜、木门、护墙板等一网打尽。比如索菲亚，衣柜起家，收购橱柜、木门等，合作地板、床垫企业，为消费者提供全屋定制方案，甚至利用用户大数据研究发现：消费者在购买定制家具之后，更多的偏爱买实木床，于是放在店面中卖成爆品。

刚刚过去的建博会，最火的当属定制展位，形容成人山人海绝对不为过，在展会期间网易首席战略合作的论坛上，有嘉宾总结，当下家居行业热火朝天，衣柜、橱柜、地板、木门、陶瓷卫浴都要进军大家居、全屋定制，而进军全屋定制后还要染指装修领域特别是整装，因为整装比全屋定制在消费者装修过程中，需求更为前置，提供的服务更为全面，很显然，大家都在争夺消费者，在争夺流量入口。

在这场没有硝烟的战争中，全屋定制虽存在各种问题各种不容易，但客观上给成品家具、单品类企业，特别是非活动类家具带来了前所未有的压力和挑战，迫使很多企业纷纷加入定制大军。

当然也有很多坚持单品类的企业，那么家居单品企业是否有未来呢？

定制行业的反思

面对全屋定制如此如火如荼，很多业内人说将来必是定制的天下！ 也有很多专家唱衰，认为术业有专攻、一个企业不可能把全屋定制做到尽善尽美，最终产品不行那等于害人害己，且随着消费者居住空间越来越大和对生活品质的提升，对定制的需求会呈下降趋势。

即便如此，也挡不住企业们的热情，毕竟那是血拼市场的利器、真金白银的较量。我们看到欧派、博洛尼、索菲亚等定制企业都是在转型做全屋，曲美、顾家、明珠、康耐登等企业都上了定制版块，很多企业即便是不做定制，也开始在营销端喊可以为您定制，总之，市场有肉，必逐之。

在狂热的背后，需要理性思考，2011年成功上市的索菲亚，在专注衣柜十余年后，在2014年牵手法国司米橱柜，向大家居、全屋定制迈进一步，在亏损近三年后才开始盈利，欧派涉足衣柜，曲美推出定制B8系列，实力企业有品牌有渠道有人有钱尚且扩张路上并非坦途，可想而知动不动就进军衣柜橱柜全屋定制则是怎样一种炼狱？

也有人说那大企业船大难调头，小企业转型更为灵活，道理听起来貌似很正确，假设所有的企业都转型定制，实力企业和小企业的较量中，从品质、资本、渠道、运营等方面看，谁更有市场？答案显而易见。

所以本可以有机会长成一棵苍天大树，非要想变成一片森林，与其跟风定制，不如把单品做深做透，企业自身的基因很关键很重要，好好地想一想自己的核心竞争力在哪里、自己的未来在哪里。

单品企业的选择

“不上不行啊，定制在抢市场”，这可能是企业普遍的一种心态，在如此疯狂的市场背后，单品类企业是否还有生存空间？

这跟我们说媒体是一样的性质，都说没人看电视了，报纸没人订了，门户已死，但我们发现电视ip栏目和电视剧依然引爆收视率，时尚杂志活得也颇为滋润，互联网pc购物人气爆棚，移动互联如火如荼，物联网在路上，多业态并存是较为平衡的状态。

同样，定制和单品也会同样并存，只是占领不同的市场，单品不是做价格就是做个性化，只要做出产品价值，未来就有机会主动整合或者被整合。核心关键是产品是否足够打动消费者、是否占领消费者心智，在释放个性充分利用空间的定制面前，单品的策略应该如何制定，机会在哪里，这值得我们深度思考。

1、最根本的产品力

“看看我们周围企业转型整装定制，都在占位，占位后考验则是企业的产品力” ，这句行业前辈的话我十分认同，什么是产品力，包含品质和服务，企业是否能持续不断提供出品质稳定的产品，超出客户预期的服务水准。

亚马逊创始人贝佐斯曾经说过：无论商业如何变化，我只看那些不变的东西。对于一个家来讲，好产品和好服务则是用户永远追求的，定制也罢单品也好，有这个底线则会在用户中有市场有口碑。

2、品牌！还是品牌

定位创始人特劳斯把品牌演绎得最为经典：你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

也就是说消费者是否对品牌有清晰的认知是关键，也就是品牌的差异性和定位，比如TATA静音门，非同沙发的舒适，索菲亚的衣柜、奥普的浴霸、简一大理石瓷砖、大自然的实木地板等等。这才叫抢占消费者心智。

3、向上的调性

品牌定位后，要不断刺激消费者心目中的印象，这其中营销必不可少。

在中国两亿中产崛起、消费升级的大背景下，消费者更加追求品味、审美和精神需求，而企业如何承载、满足这一新的需求，这就靠品牌带来的附加值和调性。

曲美最新推出让爱重回客厅的主题活动，新品在满足定制坐感的基础上，从物质转向精神，从坐感到情感，营销有了人文关怀的情怀。富兰克力推的高级定制浴室柜新品，取名为“汤显祖的梦”，将中国戏剧鼻祖、著名的昆曲《牡丹亭》的原创者和产品结合起来，用极简的线条传递古建筑的美感，营造东方韵味，满足消费者对审美升级的需求。

4、数字化运营最核心

技术创新是定制的火爆的基础，没有软件系统则没有后面的个性设计、柔性生产、零库存，其实定制最可怕的不是可以给消费者设计个性化空间，更重要的企业通过软件系统掌握了消费者的数据，这打破了传统企业压货给经销商，消费者掌握在经销商体系内的格局。

得消费者得天下，众多传统单品类企业无法实现企业和消费者之间互动，无法和消费者对话，得知其不同需求，无法通过数据化分析，做出市场策略的调整，无法与消费者产生持续的粘性，无法形成圈层效应。

闭门造车的时代已经逐渐落幕，数字化运营成为各大传统企业迫在眉睫、亟待解决的关键点。

（作者：网易家居全国总编辑－胡艳力）