网售爆款 真能成为家居电商制胜法宝吗？

一款定价2999元的床垫，上市一个月销售突破2万张；一款定价980元的木门，上市一个月狂卖5000套；一款定价199元的浴霸，上市当天疯卖1万台……性能相当于常款、价格却远低于常款，这种被称为“爆款”的单品俨然成为家居品牌在电商运营中的制胜法宝。3月6日，在乌镇举行的一场行业多名大咖出席的论坛上，关于爆款的争论成为主题，家居电商真的能借助爆款突围吗？

家居爆款屡创奇迹

2015年4月18日，顾家家居旗下的床垫品牌1号垫在天猫开设旗舰店，只推出一个爆款产品，独立簧加双面乳胶的品质，定价仅2999元。一时间，网友抢购如潮，第一个月就卖出2万张。当年8月28日，1号垫在经典款的基础上推出第二款产品——深睡款，定价3999元，以180天免费试睡的承诺，同样揽获网友芳心。截止到2015年底，仅用8个月时间，1号垫销出的产品总数突破10万张，销售额达3亿元，这是很多企业5-8年也无法完成的目标。

一直熟谙网络营销之道的TATA木门同样有着爆款畅销的案例。2015年5月，TATA木门将一款本该售价2000多元的新款，以980元的价格挂到天猫旗舰店里，一个月内引来5000个订单。

奥普浴霸执行总裁吴兴杰表示，爆款在奥普的网上销售中占据重要份额，2015年在天猫销售2.5亿元，其中4个爆款的份额占了70%。他们曾推出一个仅售199元的爆款，当天就卖出1万台，由于备货不足，只得提前下架。

美乐乐CEO高扬透露，爆款是吸引消费者的重要途径，每个品类都会培育3-4个爆款，整个美乐乐平台上有1000多个爆款，每个爆款的销量都可以成千上万计，销售奇迹是一个接一个。

爆款重在吸引顾客

爆款战略就是把产品做到极致，把价格做到了最低，让消费者获得最大的性能价格满足感。要知道，1号垫经典款2999元的定价，同类产品售价得在6000元以上；深睡版3999元，同类产品售价则高于8000元。正如小米手机那样，当人们认同了小米的品质之后，价格就成为选择的关键。薄利多销，以及消费者的从众心理，是爆款大受青睐的重要原因。

不过，爆款的畅销，未必都能给企业带来利润。爆款的真正玄机是，以爆款吸引顾客，带动其他常款产品的销售。TATA木门董事长吴晨曦介绍，那个订出5000套的爆款，售价仅980元，是低于成本价的，卖出一套，就赔200元，5000套相当于赔了100万元。那次爆款营销，TATA木门的额外收获是，借助爆款的火爆，带动了天猫旗舰店其他产品的销售，当月销售额达到1.4亿元。

高扬也认为，爆款重点是在于吸引顾客，带动常款产品的销售。消费者的需求是多元的，购物时每一个品类都要购齐，不可能用一个爆款就能解决所有的需求，因而爆款带来的超强人气，就能给其他产品的销售带来机会。同时，也不是所有的爆款都会畅销，以美乐乐为例，全网能称为爆款的单品不下6000个，而真正被消费者抢购的也就1000个，每个品类里爆款能够带动销售的也就几个品牌。

电商能借爆款突围？

互联网只是一个平台，一个渠道，一个手段，真正征服消费者的是产品本身，电商要做好，离不开系统的整体配合。TATA木门在2015年10月做的一次爆款试验就以失败告终：将一款正在畅销的近3000元的木门以1999元的价格在网上销售，结果遭到全国经销商的抵制，失去了1000多家线下门店的蓄客与推广，这款产品在网上根本卖不动。

1号垫的异军突起同样是因为整合了多种资源。1号垫创始人欧亚非表示，借势营销是促成产品畅销和知名度提升的重要方式。比如，在恒大获胜的一瞬间，朋友圈就刷出祝贺微信“球场你夺冠，床上我相伴”，引来点赞如云。再比如，顾家家居在全国拥有3000个线下门店，曾推出购顾家产品满3万元送一张1号垫经典款的活动，送出1000张床垫，换来2万多个新订单。

在吴晨曦看来，爆款战略不是常态。“很多人认为TATA木门就是便宜，我们的统计数据显示，天猫的木门平均客单价是七八千元，我们的平均客单价则在2.7万元左右，一套木门在3000元左右是主流销售产品。”为此，TATA木门采取的是“左手爆款，右手逼格”、“店面爆款，传播逼格”的方式，既将爆款的功效发挥到最大程度，又将TATA的品牌树立成科技、时尚、品质的形象。2015年TATA木门在天猫销售达8.2亿元，爆款、逼格两手抓的战略，或许能给意欲电商突围的商家提供启示。