家具卖场老矣?渠道臃肿把促销挡在门外

10月作为传统家装旺季,家具销售普遍回暖,而互联网购物狂欢节“双十一”将至,不少传统卖场借势大搞促销活动,而事实又是怎样?日前,记者走访了顺德乐从多家大型家具卖场,了解家具卖场将如何对抗迅速崛起的家具电商,在“双十一”打一场“翻身仗”。

“十一”后波澜不惊,卖场依旧冷清

记者走访当日为周末,但卖场却颇为冷清,“工作人员比顾客多”的情况并不鲜见。记者从多名家具导购口中了解到,今年“十一”国庆节期间,依靠促销活动与传统家装旺季的结合,销售业绩确实有所上升,,但国庆节后卖场却依旧冷淡。而据相关人士透露,很多商家在国庆期间都是赔本促销,更多的是起到一个“清库存”的效果,对实际盈利并无太大作用。

而更有销售人员坦言,十一业绩的上升幅度较少,据初步估计只有15%—20%的增长,而对于即将来临的新兴网络购物节“双十一”,该销售人员表示国庆黄金周如此,双十一也并不看好。

传统卖场“双十一”实际促销力度?

记者在走访中扮成顾客,对某家知名家具品牌店进行了暗访。记者向该品牌店导购询问了一套实木布艺沙发、电视柜、茶几组合全套价钱,导购人员拿出计算器计算了好几遍,告知记者一个“实价”7万7千多元,但是能够给记者争取一个折扣。而当记者表示该价格是否偏高时,导购人员介绍道,该品牌家具均以全实木著称,主材用缅甸进口柚木,辅材使用泰国橡胶木,材料成本加上生产成本,7万7千多已经算是“实打实的价钱”。

而当记者问到在“双十一”期间前来购买是否有更大的优惠时,该导购人员坦言,不会有太大出入,而且由于货期押后,生产周期越接近年底价格越有可能上涨,因此建议记者尽快下单。

同时,记者采访了另一品牌经销商,该负责人透露,“双十一”期间促销活动肯定是有的,但主要力度看卖场方如何组织,他们主要是配合卖场营造促销氛围,对价格的控制还是主要在经销商方面,但如今市场氛围下,他们所销售的产品利润已经很低,因此也不会有非常大的价格浮动。

经销商眼中的“双十一”

除了品牌经销商外,记者还走访了多个中型家具卖场,以零售单件为主的小型卖家,但对双十一都得出了同一个结论——看卖场组织,实际相差不大。而问及其主要原因时,某经销商给记者完完整整的算了一笔账:无论是经销还是直营,从家具生产成本、运输成本、租金成本、销售成本等各方面综合来看,他们实际能操作价格的区间并不大,“主要还是看卖场给的政策。”因此他们对有意购买的消费者“坦白”,一方面确实是成本限制,另一方面是希望能够提前促成交易,而非等待“双十一”的来临。

换句话说,传统卖场在渠道上的臃肿复杂,让促销成为了“鸡肋”。“别人都在做促销,你又不能不做,但本来市道就不好,大家都已经是接近成本销售了,渠道中的环节中也不会给你挤出多少利润空间,上游的家具厂工人要发工资,租金又摆在这,所以都是打着各种噱头搞促销。”因此对于传统家具卖场,双十一并不意味着真正的“便宜”,而是又一次为聚集人气而兴起的活动,把真正的促销挡在“门外”。

“搞不过网上卖家具的”

与传统卖场的冷清相比,家具电商的却显示出另一番火热态势。据记者观察,各大家具电商品牌早已对“双十一”虎视眈眈,推出各种促销玩法:去年双十一单天销售3.3亿的林氏木业将在双十一当天对成交额前1111位消费者各送一台iPhone6s;顾家家居以低价推出精品单款预售“顾家能量舱”;除商家之外,阿里巴巴将要举办的“双十一晚会”以新型购物形式为双十一引流;再加上各自眼花缭乱的折扣、红包、优惠券、满送礼品等促销手段,家具电商似乎正朝着多元化、多形式、多接口的趋势发展,在双十一期间上演一场“促销大战”。

而当记者向线下经销商以线上优惠作比较时,显得有些“不合时宜”:“怎么搞得过他们(家具电商),他们中间环节少,体量大,价格当然能统一控制,我们不仅要跟他们竞争,还要跟周围的(经销商)竞争,能搞出什么花样。”该零售经销商还表示,现阶段线下卖场的优势在于能够让消费者亲身体验,对高端家具有消费意向的客户来说,几万乃至几十万的家具,依然需要亲身体验过后才能放心购买。对于“双十一”等促销节点,这部分的消费者并不会因为花样百出的促销手段而改变购买选择,因此线下流失的更多的是对家居时尚、快捷、性价比等方面有追求的年轻一代消费者。

据数据显示,目前家具电商占整个家具行业总销售不到10%,但增长态势呈指数上升。业内人士透露,家具电商与传统卖场的“马太效应”将会持续,这是由于互联网时代所带来的信息对称、工业革新、消费重心转移等方面而造成的。更值得注意的是,像国庆黄金周、春节等以往家具业促销旺季,正被不断地复制到线上;而线上的“双十一”、“618”等新兴互联网节日在传统卖场却难以接地气,这种非双向的引流印证着在房地产红利收缩的时代,传统卖场应主动适应互联网,而并非“被互联网适应”。