家页观察丨家居卖场“大变身”，是家居新零售还是“旧瓶装新酒”？

行至2025年，家居行业的“闭店潮”仍未能止住，不仅红星美凯龙、居然智家、宜家等大型连锁家居卖场纷纷关店，一些地方性的龙头商场也在退出市场。

根据家居卖场上市公司2024年前三季度业绩，红星美凯龙、居然智家、富森美三家企业的营收、净利润均出现下降，甚至持续出现亏损。

当家居行业告别全面增长时代，即便是龙头企业也难以抵挡时代趋势的改变。数据显示，2024年全国规模以上建材家居卖场累计销售额为14908.26亿元，同比下跌3.85%。

可见不止是上市公，那些相对更灵活转型的未上市家居卖场，同样面临着新市场、新环境、新需求的挑战。

不过，家居人也无需太过悲观，面对全新的行业形势，已有不少家居卖场在努力转型，探索更多可行的新增长路径，家居零售渠道的红利和潜力仍是一块值得深挖的市场。

过去两年，家居卖场行业一直持续承压，营收、利润下滑已成常态，个别企业甚至因资金问题不得不走向闭店结业。

去年前三季度，三大上市家居卖场均出现了营收和利润的同比下滑，其中，红星美凯龙预计2024年净亏损扩大将至23.3-27.3亿元。

居然之家也在去年上半年关闭了14家加盟的家居卖场。

一些地方性的龙头家居商场也受到影响，部分资金链较为薄弱的家居卖场已率先退出，比如广州马会家居、香江家居深圳福田商场等。

不过，尽管经营艰难，家居卖场却未必愿意向市场妥协。红星美凯龙、居然智家两大头部卖场率先“自救”，通过与新资本“联姻”为卖场注入更多资金和资源。

去年，居然之家正式更名为“居然智家”，宣布向智能家居体验中心转型升级；红星美凯龙则确定了“3+星生态”为企业长期发展战略，坚守家居主赛道的同时，积极拓展汽车、餐饮、社邻服务等新业态。

体量相对较小的富森美近年则一直在尝试不同店态和业态，近期更宣布与阿里旗下天猫精灵签署战略合作协议，推动智能家居行业的消费升级。

除了头部家居卖场之外，许多中小卖场也在积极探索出路。比如北京城外诚家居广场变更了经营范围，增加了“玩具销售”、“外卖递送服务”、“出版物零售”等新业务。

丽水财富公园国际家居博览中心则联合广州设计周打造了“C+PARK住宅公园”，向居家生活全案服务商转型；西安大明宫建材家居迎来了西安慕思睡眠博物馆，将博物馆模式引入卖场。

各大家居卖场仍在探索更多“新模式”，但总的来看，其进化转型方向也是“殊途同归”，主要集中在以下几个方向。

首先，家居卖场“商超化”，这也是家居卖场转型的主要方向，不仅国内家居卖场，宜家也在去年关闭了上海城市店，同时开出了上海首个与荟聚融合的宜家商场。

近年来，线下流量锐减成为了家居卖场的主要生存难题，消费者不愿意到卖场消费，如何通过更多元化的销售场景及模式吸引潜在消费者到店，则成为了转型的关键。

为此，诸如居然智家、红星美凯龙等龙头卖场都提出了大家居与大消费的融合模式，引入了精品零售、文化娱乐、体育健身、餐饮住宿等新业态。

让家居卖场摆脱过去“销售家具”的狭义认知，通过“吃喝玩乐购”拥抱更多潜在消费者，这无疑是更好的引流方式。

其次，家居卖场“专业化”。

家居作为一个重体验、重场景的行业，不可能完全脱离线下渠道而生存的，问题只是在于如何撬动消费者的需求，而当下消费者的家居需求则向着个性化、一体化、整家方向发展。

最后，则是转型智能家居体验空间。

智能家居产品已逐渐成为家居卖场最重要的经营品类，而智能家居重体验、强串联的特性，也对展示场景有更高要求，家居卖场及早转型将有望吃到“头啖汤”。

家居卖场转型可谓“八仙过海，各有各法”，但目前大家都仍在摸索阶段，三大家居卖场巨头尽管已在努力转型，但利润依然止不住下滑。

为什么家居转型难以一蹴而就？

除了家居行业仍未回暖这一宏观市场因素之外，卖场转型也并非“纸上谈兵”，很多策略要执行了才知道“难易对错”。

首先，引入非家居品类不是“万能药”。

目前，越来越多家居企业将商超业态作为第二增长曲线，希望以更高频的“吃喝玩”需求带动家居消费。

但需要注意的是，家居业态和商超业态是互为依赖的关系，新增的“吃喝玩”消费也需要原家居卖场的人气来带动。

假如原来的家居卖场因为位置、装修等原因缺乏人气，寻找愿意入住的“吃喝玩”商家已是不易，更遑论快速带动人气，一旦引入商家档次不够，反而还会拉低卖场的定位。

其次，卖场变革赶不上市场变化。

家居卖场的崛起有着独特的时代红利，也因为房地产行业的调整而遭遇急速变化，过去两年家居行业的变化较大，家居卖场作为重资产的项目，一旦在资金、资源、策划方面跟不上，就会变得很被动。

比如当前大部分商家还在探索电商、直播间等线上销售模式，或者是数字化场景的新零售模式，但卷土重来的前置仓模式已经再次渗透家电领域，像苏宁易购与美团合作上线“空调最快2小时即送即装”服务，即时零售已经成为家居销售的重要渠道之一。

最后，消费者的痛点是不断变化的，家居卖场整合资源的能力更为关键。

在移动互联网时代，消费者的需求变化得更快，家居卖场零售很难满足客户对家具、建材、家装多类商品及服务的高度适配需求。

这也对家居卖场的资源整合能力提出了更高要求，不光是表面的资源撮合，更需要深入家居产业的上下游链条，调用更多互联网平台和工具，才能满足消费者省时、省钱又满意的家居需求。

虽然难点痛点不少，但家居卖场都在积极寻找新的增长点。

一些“轻资产”的探索更已成为了卖场转型的主流动作，比如引入直播、社交媒体等线上集合导流；调整租金模式，引入卖场联营、零租金模式等。

但也有业内人士担忧，家居卖场无论怎么调整，本质上依然是“包租公”角色。

以上种种调整本质上还是“旧瓶装新酒”，只不过将更多业态叠加到家居卖场之中，或许能够改变卖场一时的困境，但却难以改变核心困境。

那么，到底要如何才能拯救家居卖场？

一方面，近年相关部门积极提出以旧换新、城市更新等家居利好政策，还有刺激楼市复苏的取消限购、降低房贷利率等，家居需求回暖，才是家居行业迎来新一轮发展机遇的关键因素。

另一方面，家居卖场要寻找可以降低成本、提升效率的销售模式，需要家居卖场持续深耕和尝试。

一是如何降低成本，保障利润，在行业艰难时期守住基本盘，才能在行业回暖时积极出击。

从这一点来看，过去两年家居卖场频繁闭店也未必是坏事，家居行业的发展趋势早已从“扩张”转向“精耕”，如何优化商户结构，保障卖场出租率，才是经营的头等大事。

二是如何提升销售效率，不仅要为卖场引入流量，关键还要能够赋能商家。

比如居然智家引入“零租金模式”，让商户有更多子弹应对市场；富森美持续推进“1+3新营销体系”，通过小红书种草训练营、抖音同城获客训练营等培训活动，进一步赋能品牌和商户。 

三是大店不如小店。

在传统消费者认知中，家居卖场必须足够大才能容纳家居场景展示，但从行业趋势来看，大店模式正在向小店模式转型，比如宜家、东鹏、尚品宅配等都在加速渗透小店、社区店。

当然，传统家居卖场要缩小至社区店并不容易，但可以尝试把新门店开进离消费者更近的社区，打造出轻业态的家居渠道。

对于消费者来说，能够接触的家居渠道有很多，离得最近的往往更容易被触及。

毫无疑问，家居卖场已经走到了转型变革的十字路口，家居零售的边界场景也正在被打破重构，但“理想中的变革”能否成功，家居人更需要的是系统化思维。

在这个过程中，不仅是线上线下融合的新模式，家居卖场还需要搭建全渠道生态系统，从设计、定制、家装、软装等不同角度解决消费者的痛点，才能更好为商家赋能，实现生态共赢。

作者 | 楷楷