2025，家居行业需要一场“涅槃”

挣扎，大概是家居行业最合适的注脚，也是这个时代的常态。

24年上半年全国新建商品房销售面积、销售额同比分别下降19%、25%，下游的家居市场内卷深度加剧。时代大潮浩浩汤汤，非人力可以逆转，但同样必须承认，造成当下的不只是时代，还有过去的自己。

回望高速发展的30年，我们拥有过人口红利，拥有过黄金年代，经历了4次投资

浪潮，见证过开疆拓土、名利双收的挥斥方遒，但最后结果是严重的三大过剩问题：企业的总体数量过剩、整体产能过剩、家居建材流通市场总面积过剩。

在房地产光速增长的鸡血下，卖场面积也在迅速扩张，尤其是在一线和二线城市，大型商场和卖场如雨后春笋般涌现，企业你追我赶地开店。然而，当房地产繁荣的泡沫一朝破碎，家居需求也急剧滑落，过度扩张带来的的偌大产能面临无人接盘的尴尬，建材城破产、转让，“闭店潮”涌现加剧。

自2022年起，家居卖场的闭店消息便不绝于耳，到2023年情况进一步加剧：红星美凯龙关闭了23家商场，居然之家则关闭了25家。2024年退场仍在继续，截至前三季度，红星美凯龙已经关闭了超30家商场。同样，定制赛道也进入激烈的存量厮杀，仅欧索尚邦四家定制企业2年关店就超5000家，好日子已然过去。

热火朝天的竞逐赛转眼变成了行业的“大清洗”，品牌的“断臂”求生。这些数字背后，除了市场大环境需求锐减，更重要的是产业思维的滞后。

曾看过一本《中国企业之殇：竞底》，里面对中国企业的造句非常辛辣，但也说到根源——“中国人让一个行业无利润化的能力，确实是惊人的。而这种能力所依托的，就是中国数千年来养成的竞底思维和传统。”

什么是竞底？就是比谁更能逼近活不下去的那条线，通过逼近自己的底线，拉低整个行业的底线，使同行击穿他们的底线，从而赢得竞争。

价格战就是竞底思维的代表性手段。从大卖场时代到互联网电商时代，家居行业其实一直都困在传统的经营思维里，哪里有需求，哪里就能竞底。

在生意最好做的那些年，拣容易的路走，习惯于跟风。因为风险的可控性，因为表面上投入资本最节省，能够快速增加竞争优势，让我们国人非常习惯被竞底。为了市占率，可以牺牲利润；追求显性指标：规模、速度、效率、销量，牺牲隐性的指标如：产业纵深、创新力、文化价值、差异性的深耕。

于是在经济不景气的时候，为抢占市场份额，只能采取降价促销手段，导致行业整体利润一再压缩，遏制了大多数企业的转型蜕变。因为曾经竞底成功者很难舍弃竞底生存方式，用老眼光看问题，用老模式做生意，打着创新的噱头，重复传统的套路，只会陷入更深的挣扎，成为被优化、被淘汰的落后产能，成为全球产能战争的炮灰。

是的，在经济全球化与Ai数字化革命里，随着中美贸易关系带来的大拆解，下一步会是一场严苛的产能战争。在新的一年，我们如何强韧自己，去迎接全球化的市场竞争，如何创造产业的涅槃，还有很多新故事需要书写。

02

家居是一个文化产业。

房子和家，在国人心中是有着特殊情怀地位的。过去我们常把它归为“家居用品”或“家具制造与销售”，靠单价与销量量化价值，对房地产严重依存。当房地产一落千丈，家居行业自主求生，就必须自己的新价值链，需要我们把家居的家文化、中国的美学与艺术价值，挖掘出来为产业赋能，打造流量阵地，持续拓展下沉、破圈，然后变现。

这些年，我们一直在受西方文化的渗透、侵入，家居尤甚。意大利、北欧家居风靡全球，成为我国市场的主流，正因其背后有完整的产业文化，将自然、历史、艺术与创意深深嵌入产品空间，以美为载体，形成巨大的渗透力。

人类语言不通，审美却是共通的。十九世纪以前，神秘而遥远的东方大国的美学造物令欧洲心醉。从玉器到书画，从陶瓷到苏绣，从诸子百家到诗经宗教。老祖宗留给我们的留下了很多无价之宝，今年游戏《黑神话：悟空》的爆火，也证明在好玩与深厚文化底蕴的加持下，中国故事可以畅销全球，实现惊人的变现能力。

既如此，中国家居为什么不能做成文化创意产业，输出有海外渗透力的文化产业IP呢。

2016年，在家居产业发展高峰期，广州建博会人流量差不多20万人。而在2024年，广州设计周的人流量却超过了45万人，全国各地设计周也在成为家居新生产力的根据地，和顶尖设计师与艺术家一起共创，与最时尚最敢想的年轻人一起互动。不同圈层的链接，共同在产业冰河期掀起了这场热潮。通过沉浸式场景，让文化元素与我们的生活日常邂逅交融，与我们的审美情趣同频共振，使文化不高冷，而是可感、可触，可互动，有温度，更年轻，不仅融汇历史与艺术，更表达个性与态度。

文化不是尘封的古董，要让其鲜活。当我们真正把品牌做出文化价值，做出有吸引力的灵魂，有了辨识度和创意护城河，不断唤醒用户内心的文化自信，就凝聚成一个行业最基本、最深沉、最持久的价值源泉。

03

以文化为纽带，讲好中国人的故事。

中国家居企业不缺好的产品，但缺少一个能被消费者看见、被更多人深入了解的机会。当下消费者不是降低生活品质要求，而是更加理性地选择能最大化展现自我与理想的生活方式。

他们购买的不是一套家居产品，更是一种身份象征、审美和个性体现。品牌想要赢得消费者心智，产品不仅要设计足够创新，还得成为他们那个圈层的社交货币，让ta的亲朋好友来家里做客时展现ta的审美和品位。

一位资深室内设计师曾说：设计需要拥抱社会。不管是制造企业还是设计师，都要主动跟社会链接，和不同圈层拥抱，将不同个性、偏好与阅历的积累融入产品，与消费者深入互动与共创，才会让家居空间美学更丰富，更有人情味。当整个社会认知到设计能改变生活，家居行业才能实现——设计驱动产业升级。

在注意力经济时代，以人为本不只是一句口号，一个形象包装，而是关乎我们生存和增长的逻辑起点。企业需要站在不同客户的立场，理清关键客户的需求与竞争焦点，对内不断优化产品力，以满足消费者的个性需求；对外加速流量线上化建设，将服务前置，与客户建立更密集的触点、更紧密的黏性。

在渠道上，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，通过电商直播（抖音、小红书、快手等）以及与设计师、家装公司合作共创，正逐步扩大销售份额。

在内容上，跨界已经不是零星，而是形成各种业态交错的态势。以设计+的内容，无限延伸场景，打造“动人即正义、内容即价值”的场景美学和情绪体验，破解注意力经济的流量密码。

在入口上，链接圈层领袖：匠人、设计师、艺术家、时尚ICON、文旅IP、红人KOL、美食鉴赏家等等，通过主题互动，促成充满烟火气的传播，吸引同频爱好者的奔赴，一起形成破圈裂变的威力，重新定义和影响中国14亿人的生活价值观，乃至向全球寻找增长附加值。

04

用扎根的心态出海。

随着中国企业全球化浪潮涌入以东南亚、拉美、中东、北非为主的国家和地区，巨大家居需求正在逐渐被发掘重视，出海已再是一个风口，而成为不确定性中为数不多的“确定性”。伴随而来的是出海的方向和思考——我们以什么姿态出海？

对于此，马云2020年就在曾表示：出海不是去征服全球，走出去不仅要赢回利润，我们要展示的是一个善良美好的国家。

越是在剑拔弩张的全球产能战争面前，我们越要有格局和开放的姿态，打造出海供应链的广度和深度，将中国美好家居文化价值，输送到更多“蓝海”市场：

以文化共性链接，调动全球华商与设计师资源，打造出海产业服务联盟，通过需求对接，将需求带进来、产业链输出去，订单谈起来。

这一头链接国内服务生态。整合泛家居品牌资源，完善配套业态和协同能力，通过出海服务平台，为产业出海提供风险评估与落地保障。

另一头进行本地化下沉，以本土思维定制服务，精研当地文化特色，聚焦用户需求，细分产品赛道与市场，深挖服务的精细与广度。实现品牌温度的传递，实现与当地社会的联结，保障长期利益和可持续性。

以文化赋能产业，以跨界驱动需求，以传播美好的姿态出海，打造家居企业在全球的第二增长曲线，是中国制造整体的结构性成长机遇。我们正在见证一个时代的落幕，这很痛苦，但还不太坏。因为总需要一场涅槃，才能打开更好的未来。

2025，让我们一起期待家居行业能够迎来新的曙光，重燃市场的热情，让家居行业再次焕发生机与活力！