2024家居关键词之「出海」：血脉觉醒不为征服世界 而是成就彼此

觉醒时代 | 2024家居关键词之「出海」：

—— 血脉觉醒不是为了征服世界 而是为了成就彼此

谈中国2024年家居企业出海，先探讨一个问题，出海现在晚不晚？合不合适？相信这也是大家最关心的问题。

财言社的答案是晚，非常晚，也不合适。但是要不要出海，一定是“要”，为什么？简单说就是时代变了，环境变了，一定程度上被逼的。

从财言120所展示的2024年前三季度财报来看，包括成品家具、软体家具、定制、陶卫、家电、厨电、小家电、智能、家装、工装、家纺、照明、卖场、门窗、涂料、防水、管材、地板等品类在内的头部上市公司，表现差强人意，虽然有89/120企业归母净利显示盈利，但前三季度过亿的也就59家，并且同比下滑的有80家。而家居行业小一点的企业和经销商境况更加堪忧。

反正就是国内需求跟不上，大家只能骨头缝中找肉吃，收入减少了，融资渠道又受限，单能稳住现状就着实不易了等等，后面还会细说。

所以这些龙头企业怎么办？显然要么接着卷，要么转行，要么抱团取暖，还有就只剩下“下西洋、闯关东”这条路，颇有当年知情“下乡”的感觉。

看到这，有人会说了，被逼的不假，但你说出海“晚”和“不合适”又是几个意思，这不自相矛盾吗？确实，但假如我说现在是出海的绝佳时机，估计也没几个人会信。毕竟自媒体那么发达，多少再不关心世界局势的，也会明白一件事——这世道不太平。

一、说一千，道一“晚”

YEAR-END SUMMARY

如果时间能够回到殖民主义时代，那出海绝对不晚，这里说的很绝对，想突出表达的是，全球对于产能过剩和外来投资的认知或者说是套路已经非常熟悉了。

就像咱们有些人讨论买房，在中国没享受到地产跨阶层的红利，于是想试图去第三世界发展中国家尝试。

但不料，人家早就知道你的意图，这首先主要由于中国的发展模式与速度备受瞩目，成了班里所有人的重点研究对象，所以别国对你的所处阶段、模式与预期心知肚明。

另外，或许是怕世界总有后知后觉的，山姆大叔直接点名过咱们的“产能过剩”，你认为他是专冲咱们说的吗？我想不完全是，它其实更多的，是说给全世界听的。

二，除了倾销换资源这种西方玩剩下的商业模式外，我们“踩坑”般的进入了一个AI时代，它就好像当初那座象征自由的互联网之城，让世人与真理之间的距离，进一步缩短，所以认知上没有大差异，怎么靠信息差赚钱呢？降维打击的时代已经过去了，你想单靠一个APP和跨境电商平台就想捡异国他乡的钱，远没有那般容易了。

以越南举例，如果你还认为它是一个盛产“新娘”的国家，那无异于就像欧美人对中国都戴着斗笠、挑着扁担的落后看法是一模一样的。

越南是穷，基建、供应链也没有咱们那么好，但这不妨碍人家认知上来了，不管这种认知是来自别人吹的耳边风，还是大不了问问Open AI，总归你的心思和套路是藏不住的，并且也还没有强大到，只凭一艘“黑船”就能轰开一国大门。

最近，越南要求Temu、Shein和1688等跨境电商平台在11月底之前，向越南工贸部完成业务注册。在手续完成之前，这些平台须暂停商业服务和广告，否则将404 or Block。所以你总不能指望越南百姓“翻墙”买你的华子吧，并且我们讨论的好像也不是什么科技感很强、独一无二的行业。

相对，印尼更直接，直接到让Google和苹果下架了咱们的拼夕夕海外版Temu，以保护本国中小企业免受低价产品的冲击。

所以就像知名经济学家刘润说的，这并非简单对咱们的歧视与不公，而是低价产品与过剩产能确实会损害到别国本地企业的利益，这是他们所不能接受的。

在海外的调研过程中，刘润发现虽然印尼月均工资才一两千，但一块毛巾却可以卖到上百块，即便如此，很多印尼人正是靠着毛巾这种低端制造业而活着，而海量低价产品的涌入会对当地的就业和经济造成海啸般的冲击。

甭管这是逆全球化还是贸易保护主义，反正人家的认知就是你不能以牺牲我们的长期利益来收割我们。

所以说，如果我们的家居企业是本着出海就能遍地捡黄金的心态，那么我们只能说这种出海模式早就“晚”了，硬来只会适得其反，遭遇反噬。

但好在家居企业本身，相对没有互联网和平台企业那么敏感，并且，如果咱们国内市场的需求不足，国外就一定好吗？恐怕大面上也未必，所以细分的赛道和机会很关键。

这里还需指出，在出海前期调研过程中，不要一味依赖本地的调研机构，因为这些本地的市场调研机构看似高大上，实则门槛很低，特别是相对落后一些的国家，人才匮乏不说，关系更是错综复杂。你的拿到的调研报告，很可能是别人“演”出来的。

二、“适逢其时”才能“恰逢其会”

虽然说商人属性的川普个性善变，且关税是按阶段逐月提升的，但也不妨碍他相应逐步增加关税上限。

川普这么不友好，本意是想让制造业回流，并将加征关税写进了自己的政纲当中，但移民、关税、降息三大执政纲领就可能导致的结果而言，本就自相矛盾。

抛开合理与否，从美墨两国最近的交恶中看，无论起因缘于关税还是非法移民，反正墨西哥首都的义乌商贸城，前些阵子已经率先成了出气筒。

包括墨西哥经济部、海军国民警卫队、消费者保护局、知识产权局、税务局等当地多个部门均对义乌商贸城进行了“友好”访问，除没收了整栋商场的建筑所有权外，还收缴了价值千万的商品。

现实的无奈，糟糕的预期，反映出企业出海谨慎的态度，虽然加征关税也会造成山姆国内消费支出成本走高，但山姆顶层建筑向来都觉得这不算什么问题，所以只要自己的国民还能承受，关税就成了一种彼此试探关系与实力，并相互用来“博弈”的筹码。

总归中源家居也表示，我们没有完全退出越南市场，但会密切关注，适时评估。说白了就是要看准机会，才会行动，势头不好，绝不会贸然行事。

三、无法避免的“水土不服”

YEAR-END SUMMARY

比如，梦百合就是其中一个最典型的例子，不是因为他在海外做的不好，相反，他在海外置办工厂、铺设渠道并联名曼联、三体，在适应性与商业嗅觉上已经足够敏锐；另外，梦百合是一家非常注意海外法律法规的企业，并对品牌形象十分关注，连员工在当地谈女朋友的事情，他们都会考虑会产生何种影响。

这种心思已经算足够缜密了吧，但即便如此，他们还是遭遇了拉扯多年的“巨额赔偿案”，虽然2024年双方成功已达成“和解”，但依旧耗费了不少人力、物力、财力，并且这也是梦百合自己极力争取来的结果。

所以这反映出在海外市场，你讲道理，足够绅士，甚至以德报怨，并不一定会收到正向反馈，反之，利用法律漏洞、文化差异甚至是意识形态方面的对抗，我们的企业海外动作越大，越有可能成为别人眼中的“BIG FISH”，一方面，他们会思考在你身上能够攫取到何种利益；另一方面，他们会将你视作为一种天然威胁。对此，山姆大叔对宣传兔子的威胁论，也乐此不疲，推波助澜有些时日了。

那么企业出海“水土不服”到底具象化在哪些方面：

01

消费者行为差异：不同国家或地区的消费者习惯、需求和购买决策方式大相径庭。比如，某些国家偏好定制化或高端的产品，而其他国家则可能更注重性价比。这种文化差异往往导致企业在海外市场无法精准地满足消费者需求。

营销与广告策略不匹配：企业在营销和广告传播上可能采用了与当地文化不符的方式。比如，某些图像、语言或幽默感在不同文化中有不同的解读，可能导致误解甚至负面反应。

管理文化差异：在不同国家，员工的工作态度、沟通方式、决策风格等可能存在显著差异。企业的管理模式可能不适应当地员工的工作习惯，从而影响员工的工作效率和团队合作。

02

法律法规的复杂性：不同国家的法律体系和监管要求差异巨大。例如，某些国家在数据隐私保护、劳动法、税收政策等方面的规定可能严格，企业需要投入大量资源来遵守当地的法律法规。

进口和出口限制：某些国家对外资企业设有严格的进出口限制、关税政策，或者要求外资与本地企业合作才能进入市场。这些限制会影响企业的产品定价、供应链管理和市场策略。

知识产权保护问题：在一些国家，知识产权的保护力度较弱，企业的创新技术和品牌可能面临被模仿或侵犯的风险，影响企业的长期竞争力。

3

产品与市场不匹配：一些企业的产品或服务在本土市场非常成功，但在进入国际市场时，可能无法满足当地消费者的需求。例如，某些产品的功能、外观设计或价格可能不适合目标市场的消费者。

竞争激烈：进入新市场时，企业可能低估了当地竞争对手的实力。当地企业往往更了解市场需求、消费者偏好以及行业惯例，可能使外资企业难以快速占领市场份额。

渠道和分销问题：企业如果没有建立起适合目标市场的分销渠道或合作伙伴关系，可能会导致产品无法顺利进入市场，影响销售。

04

语言差异：即使全球化的英语广泛使用，但仍然有许多市场使用不同的语言。语言差异不仅影响沟通，还可能导致市场定位、品牌宣传、客户支持等方面的误解。

本地化不足：在产品、服务、营销活动、用户界面等方面未能充分本地化，可能使消费者感到不亲切，进而影响品牌的接受度。例如，应用程序界面、产品说明书、广告内容等都需要符合本地语言和文化特点。

05

运输与配送难题：在跨国经营中，物流和供应链管理往往面临复杂的挑战，如不同国家的运输方式、关税和清关程序的差异，以及最后一公里配送的效率问题。这些都会增加企业的运营成本，并可能影响客户的满意度。

库存管理问题：不熟悉当地的市场需求波动和消费者购买习惯，企业可能会出现库存过剩或短缺的问题，导致资金链紧张和无法满足市场需求。

人才本地化难度：企业进入海外市场时，往往需要本地化团队来处理市场营销、客户支持、销售等事务。然而，由于文化差异，招聘到合适的人才并成功地进行团队融合往往并不容易。

跨文化管理问题：不同文化背景的员工在沟通、协作和决策方式上可能存在差异，导致团队协作效率低下。跨文化的管理方式需要更高的敏感性和适应能力。

07

品牌知名度低：对于很多中国企业，海外市场可能对其品牌缺乏认知，尤其是如果企业不具备全球知名度，可能需要大量的市场营销投入来建立品牌形象。

信任建立难：进入新的市场时，外资品牌可能面临信任壁垒，尤其是当市场中本土品牌的影响力较强时。消费者可能对外资品牌存在疑虑，或者更倾向于选择本地品牌。

08

汇率波动：对于依赖外币收入和支出的企业，汇率波动可能会对企业利润造成重大影响。汇率不稳定会导致成本增加，或者收入缩水，进而影响公司的财务表现。

宏观经济变化：全球经济波动、政治不确定性、通货膨胀等因素可能影响海外市场的稳定性。例如，某些市场经济下行时，消费者支出减少，会直接影响企业的销售表现。

09

技术适应性问题：企业的产品或服务在本国市场的技术平台可能不适用于国外市场，特别是在互联网、支付系统或智能设备等领域，技术适应性差异可能导致产品无法正常运行或用户体验不佳。

基础设施差异：不同国家的基础设施建设水平差异较大，尤其是在物流、通信、支付等方面。一些市场的基础设施不完善，可能会导致企业的运营效率低下。

四、那为什么还是一定要出海？

确实，可以不出海，但别忘了，咱们依旧是市场经济，哪怕你说他有些不纯粹，但该破产，破产，该重整，重整。

除非你有靠山，彻底转行。

这几年，我们看到在家居行业中，国企民营双向混改的案例比比皆是，大多都是以参股的形式，并且他们中间还是会提到出海。

为什么？

以前是单打，现在是混合双打，反正为的是打赢，并且要赢的更多。

对此，国策之下也出台了一系列事关出海的相关政策。

除了早年总提的，走出去，引进来。

近年来，我国又出台了旨在鼓励企业在沿线国家拓展业务，提供资金、技术、物流等多方支持的“一带一路”；还有为促进中小企业通过电商渠道快速进入国际市场的跨境电商政策；当然也少不了为出口企业提供关税减免和税收优惠政策，降低出海成本的出口退税以及其他外贸税收优惠；最后还包括在跨境贸易、融资、风险管理、海外并购等方面，为企业提供了多个重要支持的离岸人民币。

总归，家居企业选择出海，既是应对国内市场竞争压力的必要选择，也是开拓海外新兴市场、寻求更高利润、打造国际品牌的必然结果。

国内房地产步入存量时代，家居行业需求增速放缓，消费降级，消费者对产品更加挑剔，从泛家居各个细分赛道当中的价格战现象中，我们可以发现行业竞争日趋激烈。虽然中国无疑是消费大国，但伴随人口红利的下降，也要求我们必须进军全球这一更为庞大的舞台。

对于家居企业而言，国际化是一个长期战略目标，即便过程中充满挑战，但其战略意义远远大于短期困难。通过国际市场，家居企业可以接触到最新的设计潮流和技术趋势，提升自身研发能力。通过多市场布局，企业能更好地适应全球化的商业环境，具备更强的抗风险能力。

简单说，国足还要留洋呢，我们的企业更需要出去见见世面，碰碰硬，不然不知道差距，吃惯了时代红利，缺乏差距和危机感，无从长进。

五、出海“鄙视链”

01

这种模式适用于一些已经在国内市场上取得较大成功、品牌有一定影响力的企业。例如，海信通过打造全球知名品牌，将产品和服务直接推向全球市场。海尔智家通过收购伊莱克斯南非热水器品牌加速布局金砖国家市场。

附加值：非常高

全球市场份额：通过直接将产品推向全球市场，企业有机会获取大量的海外市场份额。尤其是对于一些科技型、消费品型企业，借助品牌效应，能够迅速打入海外市场。

规模效应：一旦品牌知名度提高，企业可以利用规模效应，进一步降低成本，提升利润空间。

挣钱难易：相对容易（但竞争激烈）

技术优势和品牌价值是关键。如果产品或服务能够满足全球市场的需求，且在竞争中有优势，那么就容易获得市场份额，进而盈利。

但是，这需要强大的市场营销、国际化运营能力和较高的前期投资（如广告、品牌建设等），并且也面临强大的竞争压力，特别是在成熟市场中。

02

这是一种通过收购或合资进入海外市场的模式。它适用于资金雄厚、并购经验丰富的企业。比如中国的房地产开发公司通过收购海外土地、资产，或金融企业通过收购海外银行等方式进行出海。

附加值：较高

收购资产即获得市场份额：通过并购，企业能够直接获得目标公司已有的市场份额和客户基础，减少了市场渗透的难度。

利用对方资源：借助目标公司在当地的资源、渠道、团队等，可以迅速打开市场。

挣钱难易：相对容易（但前期投资大）

并购的方式通常资金投入较大，需要对海外市场有深刻的了解，且并购后需要有效整合资源。如果收购得当，可以快速实现盈利，但并购过程中涉及的文化融合、市场风险等也可能导致失败。

03

通过电商平台（如Amazon、eBay、AliExpress等）进行跨境电商，这是近年来很受中小企业青睐的出海模式。傲基股份、致欧科技、乐歌股份等家居主营电商，通过线上平台，直接向全球消费者销售产品。

附加值：中等（取决于产品类型）

低成本高效率：相比传统出口方式，跨境电商能够快速开拓国际市场，且投资成本较低。

跨境电商平台优势：通过全球知名平台，商家可以利用平台已有的流量和客户群体，降低市场拓展的风险。

挣钱难易：较容易

对于一些标准化、价格竞争力强的产品，跨境电商能够帮助企业迅速获得客户，尤其是对于小型企业或初创企业，入门门槛低，快速盈利的机会较大。

但由于竞争激烈，利润空间较薄，且需要优化运营效率、物流成本甚至搭建海外仓等。

04

这种模式适用于那些拥有强大技术能力或独特商业模式的公司，如字节跳动的内容平台、腾讯的社交工具、在线教育平台等。这些公司可以通过技术或服务输出，进入海外市场。

附加值：极高

技术创新性和行业领先：具有高技术附加值的服务（如AI、大数据、云计算等）能够在全球市场上找到高附加值客户，尤其是在一些新兴市场中，市场需求大，发展空间广。

规模化效应：一旦在某一领域取得突破，企业可以通过技术推广、合作伙伴等方式迅速占领市场，获得长期利润。

挣钱难易：较容易（但需要较长时间）

技术型企业或服务型企业如果能够在全球范围内找到市场需求，利用自身的技术优势，赚钱相对容易。但这种模式要求较高的技术门槛和持续创新。目前，居然设计家正在借助技术优势，打造面向全球数以万计设计师的家装设计平台。

05

这种模式多见于制造业，企业在海外设立生产基地，降低生产成本，甚至将一些生产环节外包到其他国家，如中国企业将工厂设在东南亚、墨西哥等地。

附加值：低至中等

低成本、高效生产：通过海外生产，企业能够显著降低劳动力和土地成本，提升竞争力。

生产能力扩展：生产基地的设立有助于降低关税壁垒，提高产品的市场竞争力。

挣钱难易：较容易（但依赖于低成本国家）

这种模式的关键是选择合适的生产基地，低成本地区能够带来较高的利润空间，但该模式的依赖性较强，如果市场需求变化或成本效益下降，可能面临较大的风险。

除了以上具体的出海模式介绍外，技术授权与知识产权输出、代理模式、 直营店/销售办事处、 特许经营、跨国公司模式（设立子公司）等形式也是企业出海常见的模式。

由于每类家居企业、每位企业家对于出海风险的承受与偏好不尽相同，也造就了不同的出海方式与决策。

比如中源家居虽然年底终止了两处海外投资，但不妨碍其主营业务的80%仍然主要面向美国市场。

并且，慕思、乐歌股份、玉马遮阳、森鹰窗业、海尔智家等居企业还是通过收购当地品牌与工厂、建设海外仓以及设立子公司等方式正在布局出海。

而诸如欧派、金牌、志邦等定制家居企业，正在寻求海外经销商，逐步布局海外门店。

其实由于泛家居这个类别太过宽泛，细分的赛道非常多，所以我们无法一概而论，谁的出海好，谁的不好，总归出海也是商业模式的一种，所以还是那句话，自己的这套打法必须先经得起推演、过往有无成功案例、是否可以有条件落地都要想清楚。

当然，品牌出海最好，因为附加值高，但起步很难，你不仅要说服消费者，还要说服经销商。自己投资工厂，成本高见效慢，不确定因素多的话，肯定是不建议的。

结语：

眼下是出海最好的时代，因为我们不但供应链完整，还有强有力的祖国作为后盾，同时，就时局而言，现在还不算是出海最坏的时代；

这是硅基生命启蒙的时代，当然也是人类欲望、贪婪、愚蠢交织的时代；

这是考验信仰之跃的时代，同时也是印证历史答案的时代；

这是光明的季节，这是黑暗的季节，因为不是所有企业都有具备出海一搏的机会与实力；

这是希望之春，这是失望之冬，就看川普同志能否再现神助攻；

人们面前有着各样熟悉的人和事，但转瞬之间，也可以变为一无所有的彷徨，

有些人正直登天堂，有些人正坠入地狱... ...

山姆大叔对于全球市场的“焦土策略”确实起到了成效，因为他们早已步入到了金融殖民的时代，“我无法获得的利益，你也别想轻易攫取分毫”，他们惯有的商业收割模式，早已成为全球公开的商业秘密，我们也无法再以惯有的PPT去收割别人。

正如刘润所言，中国企业未来真正的出海不是抢别人的蛋糕，而是和当地人一起烤出更大的蛋糕。

不是企图向你兜售什么性价比更好的商品，而是先问，你需要什么，我能为你做点什么？为当地作出贡献，是卖给当地国民与政府一个更美好的明天，然后我从这个过程中拿走我应得的那部分。

出海 “不是为了征服世界，而是为了链接世界；不是为了证明自己，而是为了成就彼此，因为帮别人成功，才是自己成功最简单的路径。”

—— 刘润