从“渠道为王”到“终端为王”，欧派巷战开打！

巷战，城市之内接戳也。

——宋赵县《朝野类要·帅幕》

巷战，字典上解释，在街巷中进行短兵相接的战斗。

解读欧派第三季度业绩说明会，很多观察者认为下一步全面价格战在所难免，在笔者看来，价格战已无法概全意图，整体来看，欧派是在做以“终端为王”的“巷战”部署，为何：

一是，整装渠道，势必决一雌雄。

二是，下沉市场，势必下场拉锯。

从“产能为王”到“渠道为王”，从“渠道为王”到“终端为王”，一场巷战在所难免。

巷战难不难，肯定难。

支撑巷战难不难？肯定难。

——看2024年前三季度欧派财报就能管窥其中艰辛。

引用欧派董事长姚良松在第二季度业绩说明会上说的话“大的车要转弯，不是说一打方向盘就转过来，它确实是有一个比较大的难度，所以就是说，这个是前所未有的挑战。”

前三季度全品牌线下门店总数为8,180家，较去年底下降536家，较去年同期增加804家。结合收入与门店数量测算，公司线下门店单店收入同比下降超过20%，经销商渠道实现收入103.93亿元，同比分别下降18.90%。

对此，欧派家居的解释是：

从去年公司的各项改革工作启动推进以来，为了配合终端逐步过渡到大家居经营业态，公司积极引导、鼓励代理商持续动态优化原有的相对低效率的单品类销售门店，一方面控制经营成本，另一方面集中资源转型过渡到大家居新型门店业态中，公司同步也降低了相应的考核力度，从管理制度上为代理商松绑，虽整体门店的数量有所减少，但能降低经销商经营成本，提升终端经营质量。

从中可以解读如下明晰信息：

首先是，和其他定制企业一样，正在承受经销商体系动摇之压。

其次是，和其他定制企业一样，正在承受经销商很难扩招之苦。

既然如此，顺势而为，解决方案就只有一条：

弃量换质，打破传统经销商体系，加速推进大家居战略。

故此，截止2024年9月30日，欧派大家居门店建成数（930家）跑过了总店面下降数（536家），不仅如此，“有部分城市经销商的运营生态慢慢步入轨道，较好地适应了行业生态变化。”

比如，欧派广州分公司作为零售大家居的探路者和先行兵，前三季度实现营业收入5.28亿元，在市场困难局面下，仍然实现正增长，业务规模在广州区域保持前列。这是利好信号。

与此同时，公司直营渠道表现数据，实现营收5.28亿元，同比增长4.09%，也说明欧派推进大家居的力度之大。

总体看欧派第三季度财报，亮点主要表现在降本增效上：

前三季度，其营业总成本同比去年下降22亿元，显示欧派或在进一步推进降本增效，公司综合销售毛利率35.54%，同比提升1.55个百分点；销售净利率14.66%，同比提升0.76个百分点，而第三季度公司毛利率为40.36%，同环比分别提升2.74个百分点和5.90个百分点，净利率为19.68%，同环比分别提升2.18个百分点和4.07个百分点。

组织架构改革的目的很聚焦：协助并赋能终端顺利逐步完成大家居业务的布局，开辟新的业务增长路径。

为此，欧派公布：

单三季度，在满足前端市场需求的情况下，公司销售费用和研发费用的整体控制幅度优于营业收入的变动幅度。展望四季度，其重点就放在了基地市场化改革的应用和落地。

2025年欧派的规划是：

持续推进交付、质量、研发、大供应链体系改造，开展流程精细化管理，多维度降本增效，向内求效益，降低运营管理成本，将运营成效释放终端，让利经销商和消费者。

注意最后一句话：“将运营成效释放终端，让利经销商和消费者。”

很明显，这当然是一场基于终端的价格战，

但值得提醒的是，这是一场被总部全力保障的终端价格战。

不仅如此，欧派还提出了《未来三年分红回报规划》，未来三年（2024年-2026年）原则上每年派发现金红利合计不低于人民币15亿元。这是行业内首家提出年度固定分红金额的上市公司。

所谓“财散人聚”，欧派人才的聚集将可能使得整个巷战具备充足财力和人力。

所以，尽管连续三个季度营收和净利双下滑，尽管引以为傲的经销商体系在颠覆中，但欧派十年磨一剑的大家居方向沉淀下来的终端实力不容小觑，在巷战这个形态，欧派可能依然强得可怕。

只不过巷战其显著特征是直接拉低战争双方之间的实力差距，其原因在于短兵相接之下，需要快速思索和解决的问题非常多，故在现代战争之中，被称为“地狱难度的战争”，连世界级军事强国美国、俄罗斯实际上在巷战中都很难胜券在握。

换句话说，对于擅长打局部战争的中小装企或定制品牌依然抱胜算。

至于谁将是炮灰，且走且看……