家居卖场如何活得更好？富森美2024前三季度财报透露三点重要信号

近日，大家居建装行业进入新一轮晒成绩单的时刻，时下已有超百家公司交出2024年前三季度的业绩答卷，其中仅有少数企业实现了营收、净利润的稳定增长，利润下滑及亏损情况较为普遍。

就三大龙头家居卖场的情况看，无论是2024前三季度，还是第三季度，其营收、净利润等业绩数据普遍出现下降，甚至继续出现亏损情况。

流通渠道或许真正告别了全面增长的时代，市场分化进一步突显，面向新环境的经营战略优化已势在必行。

值得注意的是，延续前几年的势头，富森美在归母净利润的表现上依然出色，尤其是第三季度归属于上市公司股东的净利润约2.06亿元。这个利润规模是最近6个单季里的最佳水平，承载起家居产业高质量经营的希望。

结合该公司财报及市场走势来看，家居建材流通业务还有潜力可挖，整个基本盘依然稳固，市场值得继续深耕。

不过，企业之间的差距正在拉大，家居卖场要想活得更好一些，需要做得更好，例如成为优势市场的领跑者；获得足够多的品牌商户集群支持，确保客商资源的稳定；保障利润规模，并严控财务风险等。

信号一：以市场租赁业务、品牌商户集群的稳定守住基本盘

家居卖场业务的好坏，决定因素在于商户资源的稳定，以及商户结构的强弱。

只有云集了一批大中型商家，有能力持续经营，业绩出色，才能够保障卖场的出租率，并能够在租金、广告等关键指标上创造更多附加值，进而支撑起卖场的高质量运营。

近几年里，竞争力较弱的家居卖场，正遭遇商家减少的困境，尤其是留不住大商、大品牌资源。

据《2023年建材家居市场发展现状调研报告》，出租率下降的卖场占比达到48.03%，上涨的占比16.54%。对比可见，出租率下降比例远超上涨的情况，既反映卖场面临非常严峻的局势，也折射出卖场之间的实力分化。

对此，富森美倒是交出了充满希望的答卷，2022年到2023年回应网友提问时，富森美均表示，自营家居建材卖场长年处于满租状态。有数据显示，富森美平台上的商户已达到3500家，比几年前增长900多家。

2024年最新的公开资料里，富森美曾表示，公司在稳定现有经营商户的基础上，根据各卖场的定位、业态和经营规划，创新招商模式，全力保障卖场出租率的稳定。

此外，2024年中，富森美回复投资者提问时都有提到，基于近年来的行业现状，公司主动收缩了工程装饰装修业务，商业租赁业务整体基本稳定。

而这种租赁业务的稳定，直接原因是商户合作关系的牢固。深层次的驱动力则是，大量合作商户持续成功，在富森美的平台上收获了财富价值，进而有动力持续展开合作。

这种价值的实现，既得益于富森美的品牌效应与南北口岸优势，更受益于商户赋能策略的成功落地，联手商户拓展新流量，开辟新渠道，稳住了新环境下的业务阵地，并打开新的成长空间。

早在两年前，富森美副总经理吴宝龙就提出从赋能到使能的主张，以峰会、培训、陪跑等多种措施，力图让每一位经销商与导购熟悉新工具、掌握新方法、获取新资源，同时，持续挖掘整理终端成功案例，输出经验，为经销商提供示范，激发全员信心。

从上述逻辑出发，富森美2023、2024年以来围绕1+3新营销计划拉开了陪跑商户的大幕，提前布局，构筑起应战新环境的竞争力。

面向商户的赋能版图在2024年已经成型，包括富森美×抖音家装全域行动启动会、小红书种草训练营、家居实体店抖音同城获客训练营、富森美大课堂、联合营销、大型主题活动等多项帮扶动作加持，输出门店经营、获客转化、社群、小红书、直播、小区业务等各种技能经验，联手商户应对市场冲击，以看得见的成果赢得商户们的长期合作。

仅是富森美大堂课一项，截至2024年7月，该赋能课程已超百期，上百位实战精英与专业人士分享经验，答疑解惑，解决获客问题。

以其中的家居实体店线上获客课程第1季为例，连续举办10天，每天20分钟，内容涉及月入100万+新媒体团队搭建、打造有价值的抖音企业号、短视频拍摄技巧、0投入0成本获取抖音流量等，以及如何让社群用户更有粘性、社群长效运营及裂变技巧等多种实用策略。

富森美的商户合作体系里，联合营销是一大亮点。

该计划执行多年，2024年持续推进，合作方已包括金可儿、箭牌卫浴、丝涟床垫、雅兰、方太等，合作内容覆盖抖音生活服务、内容获客、新场景、新店态等众多关键点。

另一起颇有价值的商户赋能措施体现在，一年数十场大型活动，覆盖全城的广告覆盖，再配套全渠道的线上引流，一定程度上解决了商户最重视的流量难题。

2024年以来，富森美就有多起大型营销动作登场，例如大牌平价营销，富森美联合马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、M&D等上百家品牌出手，拥抱性价比消费浪潮。

空前大活动中，富森美携手3500家商户提出覆盖全成都的目标，借助百大楼盘团购节、5000+楼盘电梯广告、每天132次电台广播、500+达人发声、小红书+抖音、每天14小时直播、免费领100元红旗卡等措施，成功实现卖场里大排长队的效果。

承接四川家装家居消费券之举，已为富森美引来了近3万次订单核销，使得众多商户收获了一波高价值流量。

这种基于命运共同体的商户合作关系构建、紧跟用户步伐的流量运营，也才有了富森美租赁业务的稳定，也才有了商户数量从2000多家到3500多家的跨越。

信号二：成为核心城市的领跑者，是家居卖场抵御市场波动的法宝

近年来，家居卖场的经营战略形成了两条主线：

一是聚焦路线，做强部分核心城市，以自有物业+直营为主，同时布局少量委管商场，控制扩张规模。

另一种则是扩张路线，构建全国市场的卖场网络。

无论是哪条路径，目前活得好的卖场都具备这样的典型特征：

在核心城市占据优势份额、具备一定规模的营收、较高水平的利润率，并且不被大量非盈利项目拖累。

这类家居卖场，自然有能力抵御更严峻的外部环境冲击。

富森美属于第一种情况，深耕成都二十余年，成长为西南地区规模较大、综合竞争力较强的大型装饰建材家居流通企业。

目前，富森美家居拥有自营卖场建筑面积超过125万平方米，合作商户超过3500户，尤其是在成都的市场渗透率，已达到很高的水平，交易额和市场占有率长期稳居区域前列。

据大材研究的调研，在成都市场上，富森美既是2100多万人口的家居家装消费中心，广受居民认可，又赢得3500多家品牌商户们的支持，培植出繁荣的家居生态。

这种稳健的核心市场聚焦战略，为富森美深挖城市消费潜力、筑高竞争壁垒创造了条件，也为控制高速扩张潜伏的风险打牢了基石。

凭借优势城市的业务，企业仍然可以做到较大的规模。

反映到财务数据上，早在几年前，富森美的营收就已突破15亿元，并多年保持超5亿元的净利润规模。2024前三季度，富森美完成了约10.79亿元的收入，归属于上市公司股东的净利润约5.46亿元。

一系列业绩成果，折射出深耕优势区域、做透核心市场这种战略的突出价值。

事实上，人口规模达到2000万体量的核心城市，或者是市场容量高达千亿级的品类，普遍值得头部企业继续深耕。

企业有必要将客户需求把握得更精准，触点铺得更广，客户口碑做得更扎实，在优势方向上建立领跑优势，成为赛道上的绝对领跑者，那么，在愈演愈烈的竞争中就能占据上风，上演“剩者为王”的市场戏码。 

信号三：重视财务健康的运营思路，将支持企业走得更远

高速增长的时代，弄潮儿们习惯于高负债式、高增长式经营，通过多渠道融资、延长采购款项的结算周期、扩大预收账款规模等多种措施，增加可动用的现金流，然后大手笔投资，快速扩大生产规模与销售网络，往往在收获规模的同时，也可能导致债务持续走高。

据大材研究的不完全统计，当下的大家居建装产业里，超五成上市公司的资产负债率往往高达50%以上，甚至有10%以上企业的资产负债率突破70%。

这种经营思路有它的利弊，优点在于快速做大规模，抢先布局趋势业务，但劣势同样明显，当遭遇市场震荡时，企业面临的财务风险将大幅增加，严重者可能资金链断裂。

形势已发生剧变。家居产业从增量时代进入存量阶段后，业务成长性减弱，市场容量收缩，经营变数增加，即使是头部企业，都必须谨慎对待高速扩张战略。

以营收规模、财务健康、利润率作为重要考量的稳健型战略，将成为更多主力企业的选择，这也是抵御市场波动的法宝。

在家居行业里，富森美一直是财务健康的代表，并且是利润率高、资产负债率很低的典型案例，其盈利能力长期保持在较高水平。

反映到数据上，该公司数年里保持50%以上的净利率，归母净利润每年稳定在5亿元以上。

具体而言，从2020年到2023年，富森美的净利率分别为58.21%、59.73%、52.8%、54.2%。放到整个大家居建装行业，这样的表现都极为少见。

即使是2024年的环境下，富森美的净利率依然出色。具体到数据上，前三季度其毛利率、净利率分别为68.14%、51.86%。仅看第三季度，其毛利率、净利率分别为65.32%、60.46%。

与漂亮的净利率相比，富森美的归母净利润规模同样备受瞩目，已连续多年超过6亿元，甚至一度向10亿元靠拢。

基于历年财报数据梳理，从2016到2023年，富森美归母净利润分别为：5.56亿、6.512亿、7.352亿、8.011亿、7.733亿、9.18亿元、7.83亿元、8.06亿元。

2024第三季度，其归属于上市公司股东的净利润约2.06亿元，同比增长10.04%。虽有波动，但对比上市前的情况，增长曲线上升势头明显。

对应的是，富森美的资产负债率基本维持在20%以下，例如到2024年第三季度末，其资产负债率仅为18.70%。

往前追溯，该公司大多数年头的负债率还更低，例如2023年的资产负债率为13.05%，2022年末为13.21%，2021年末为13.70%。如此低的负债率，成为整个产业里的一股清流。

十数亿体量的营收规模、较高并且稳定的利润水平，加之极低的资产负债率，构筑了健康牢固的经营体系，为卖场业务的长效运行创造了条件。

这种布局，或将是存量时代家居品牌们活得更好的经营密码。

大材研究认为，当一家品牌在优势市场上占有较大份额的情况下，这种稳健作风并非保守，往往能够走得更远，成为特定时期的赢家。