整装大家居何处去？顾家、欧派终有一场“王者之战”……

说实话，整装大家居是对产业互联网的供应链集成，有实力去推动的企业不多（没有实力的企业千万不要盲目上）本次重点梳理顾家、欧派、贝壳和宜家（本系列分上下集，上集探讨顾家、欧派，下集探讨贝壳和宜家），为何选择这四家来做横向比较？其原因有四：

一、 都已经旗帜鲜明进入整装赛道。

二、具备各自不同，但又极具代表性的企业特点和基因。

三、具备TOP级雄厚实力，最可能先于其他企业拿到结果。

四、恰恰这四家的源头都不是装企，把装修从第二曲线逐渐强势拉成主线任务的整个过程，不仅可以让装企看到他们对传统装修模式的反思，更可以让整个泛家居行业看到不断跨界融入整装大家居市场的可能。

今年1月10日，宁波盈峰睿和投资管理有限公司成为顾家家居第一大股东，何剑锋成为顾家家居实际控制人，这笔股权交易共耗资88.8亿元，当时总市值为301.78亿。

但截至9月25日收盘，顾家家居报24.53元/股，总市值为201.6亿元，市值跌去了整整100亿，盈峰集团所持股票帐面浮亏达48亿。

在此背景下，顾江生辞职信息公开，看似突然，实质蓄谋已久，或者客观使然。

行业首个全部以职业经理人为高管决策层的公司诞生。注定其发展规划的特点会相当理性，换句通俗的话说，不一定把“把公司当儿养”，但一定会“把公司当猪卖“。

但就目前顾家同期公布的新股权激励计划来看，美的系对顾家的发展期待相对温和，意在至少三年内是稳定军心、稳定业绩：以11.84元/股的价格将983.5288万股限制性股票授予84位核心骨干人员。该价格为公司前20个交易日公司股票交易均价每股23.67元的50%。

从顾家家居设置的业绩条件来看，2025年-2027年为业绩考核期，期间要求2025年公司净利润不低于2021年-2023年三年平均净利润，2026年、2027年净利润则分别不低于2021年-2023年三年平均净利润的105%、110.25%。

故此，可以预见两大利好：

一、短期内，A+H的总市值已超过1万亿人民币的美的集团对顾家是输血状态，同时也会注入发展和管理基因。

二、目前从职业经历看，虽然新任董事长邝广雄长于财务出身，将负责公司市值管理，但李东来位置未动，则还将掌管顾家业务，在不短的时间内，依然是保企业业绩的稳定和增长。

为此，业内关注的重点变为：

顾家转型整装大家居后，有没可能超越欧派，何时超越欧派？

超越欧派的可能性路径目前来看唯二：

一、对外，作为软体为主的顾家在海外业务开展的品类优势和成熟度。

二、对内，整装大家居供应链的整合效率。

后者不仅仅是企业发展的一体两翼，基于顾家庞大的经销商优势盘，整装大家居的转型才是重中之重，故此，美的资源的注入包括但不限于：

• 产品研发，家电和家具融合推出生活方式解决方案，在产品开发上打开智能和审美双向体验的提升。

• 上游地产，美的相关地产给到顾家订单，并加快融合实验和发展。

• 终端服务，借鉴美的的先行优势，为各类消费群体提供系统交付和服务解决方案。

• 其他人力财力等方面的支持，就看美的如何理性评估顾家回报率。

2024半年报显示，欧派家居主要的财务数据均出现了下滑。其中，营收下滑了12.81%，净利润下滑了12.61%，经营活动产生的现金流量净额下滑了39.85%。

而在2023年，欧派家居的营业收入同期增长1.35%；归属于上市公司股东的净利润同期增长12.92%。

这是欧派30年来首次双下滑，但早在不久前的4月30日，投资者交流会上，欧派家居定位2024内部经营挑战目标为：

营业收入同比增加5%-10%，净利润同比增长5%，这意味着2024年营收要达到239.2亿元到250.6亿元，上半年，欧派家居实现营收仅有85.8亿元，最高只完成35%。

对比顾家最新发布半年财报和股权激励计划，就会发现欧派家居明显更为着急。

为何着急？

因为维持企业头牌地位的可能性路径，都面临不可知的考验：

一是，对外，相对顾家软体出海的成熟，作为定制起家的欧派在海外业务开展的不可知性。

尽管2024年上半年欧派外贸渠道增速达到27%，但实际上2020-2023年四年来，欧派海外营收从2.42亿提升到3.2亿元，整体贡献额度还需要定制生产和交付的投入才可能大幅提升。

二是，对内，做为整装大家居转型的先驱，改革成本也充满不可知性。

欧派引以为傲“蚂蚁雄兵”经销商数量出现了下滑，截至2024年上半年末，欧派家居旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其它品牌门店数量共计8329家，较2023年减少387家。

实际上，这是改革的成本还是改革的后果，目前不得而知。尽管董事长姚良松认为“改革是必要的、及时的，而且现在是逐步见成效的”，但从改革来看，虽然做了大规模组织架构和人事变动，但仅仅是聚焦营销这一条线，推进的是终端渠道改革，就已经动摇业绩根本盘，还是让看客唏嘘的。

接下来，可以预见对内改革的步伐会相对放慢，而强化业绩扭亏增盈将成为欧派的主旋律，从未站在真正低谷过的欧派下一步会如何做，值得整个行业关注。

首先，欧派市场定位将进一步下沉。总体而言，较可以分拆出售的软体单体而言，欧派的客单价是高于顾家的，故而其市场还可以整体下沉，覆盖三四五线市场。

其次，价格战的可能性。尽管欧派公开不承诺打“价格战”，但占有制造产能和交付优势的欧派，依然相对其他竞品有下降的空间，通过“促销”、“旧改补贴”等不同名目发动或者迎战价格战将不可避免，就看欧派是否能全面赋能经销商打赢这场战。

总体而言，顾家和欧派作为行业翘楚，必然最终有一场“王者之战”。

从战略来看，顾家从基因上都已经改变，未来变数较大，给大家更大想象空间；欧派主体完全未动，在营销渠道上的改革实际上不会撼动整体发展战略，这是一把双刃剑，一方面稳定，另一方面介入的变量不够，增长的空间也随之有限。

而以整装大家居为主要战场，欧派有先入优势，基于市场反馈的稳打稳扎，保有经销商基本盘即是胜利，反观顾家，能否在海尔外来认知和资源的赋能下，以欧派为鉴绕道整装大家居必经的坎坷，成超车之势，也同样值得关注。