低增长时代，顾家、索菲亚、喜临门等企业逆势增长做对了什么？

【定制观察】近期整理多家上市家居建材企业财务数据，尽管整体上家居建材企业面临更大的发展压力，但仍然有部分企业表现亮眼。我们拆解了部分经营表现优秀的企业的财报，分析在家居建材行业普遍承压的当下，这些企业做对了什么，正在为未来做哪些布局。

业务模式、渠道多元化布局

适度延展品类

存量市场竞争下，头部企业和中小型企业有不同的经营策略选择，而多元化的渠道和业务模式成为各行业头部企业不约而同的选择。多元化发展不仅可以获得更多增长机会，还能有效对冲风险，在顾家、索菲亚、喜临门等企业身上，我们可以明显看到多元化发展对企业稳健经营的助力。

喜临门：零售+工程+代加工业务并举

喜临门上半年实现营收约39.58亿同比增长4.02%，净利润约2.34亿增长5.14%。2023年度营收86.78亿元同比增长10.71%，归母净利润约4.29亿元。营收与净利持续增长的背后，得益于喜临门多元化的渠道和业务模式布局。喜临门主要销售渠道包括自主品牌零售渠道、自主品牌工程渠道和OEM业务渠道。

自主品牌零售渠道方面，截止本报告期末，喜临门、喜眠、M&D（含夏图）自主品牌专卖店数量达5000多家，同步布局海内外线上电商平台。自主品牌工程渠道，主要合作单位为高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓、名企 公寓等客户，同时开拓游轮、军队、学校等新业务渠道。2024上半年营收2.4亿元，同比增长了53.6%。

OEM业务渠道包括国际、国内代加工业务，主要为宜家、EMMA、NITORI、欧派、索菲亚、尚品宅配等国内外知名家具销售商提供床垫、床、沙发等产品的代加工服务。上半年通过深化与拉美、欧洲、一带一路等潜力地区，代加工业务营收11.6亿，同比增长了18.8%，有效对冲了零售渠道下‌滑5.9%对营收的影响。

顾家：一体两翼+大举出海

顾家目前以“一体两翼双核发展”战略为整体指导原则，围绕“一体化整家业务突破+软体品类创新运营”的两大方向，建立不同的、各自支持两翼发展的核心能力。在一体化整家战略的推动下，顾家围绕大客餐厅、大卧室店态升级，提升整家套餐销售占比，融合大店中整家套餐销售占比超35%。

顾家在产品布局上，包括沙发、卧室产品（床类产品）、集成产品（餐厅、客厅、卧室的配套类产品）、定制家具。目前沙发是核心产品，营收占比将近一半，但其它品类的体量已经相当于一个独立品牌了。2024上半年沙发类营收49.42亿，同比增长14.24%，毛利率35.14%。卧室产品营收15.34亿，毛利率40.50%；集成产品营收12.68亿，毛利率30.60%。定制家具营收同比增长24.85%至4.91亿元，已经超过了皮阿诺。

另外，在渠道布局上，顾家内销外贸、线下线上齐头并进。2023年顾家线上销售收入占内贸销售收入的约14%。2024上半年境外业务成为其营收增长的重要支撑。2021年至2024年上半年，顾家境外业务分别实现营收69.18亿、70.34亿、75.15亿、38.87亿，呈现逐年增长态势。

近年来，顾家不断围绕出海业务在产品、品牌、供应链等方面打造能力圈，加速推进本土化与精细化运营，开启从“产品出海”到“品牌出海”的新阶段，2023年底在印度推出了首个“一体化整家”标杆店。

索菲亚：多品牌+全品类+全渠道协同发展

索菲亚在上半年营收49.29亿同比增长3.91%，净利润5.65亿同比增长13.00%，是唯一一家实现营收、净利双增长的定制家居上市企业。这份亮眼成绩单背后，多品牌、全品类、全渠道战略功不可没。

从各大产品的营收贡献比例来看，衣柜仍为基本盘，多年来保持稳健增长势头。在巩固衣柜优势的同时，索菲亚持续进行品类扩充升级。今年建博会上，索菲亚推出涵盖了门窗、橱柜、SSK烟灶、窗帘等整家4.0超级新品。目前旗下索菲亚品牌、米兰纳品牌实现全品类覆盖（衣、橱、门、窗、墙、地、电、卫、配）。2024上半年，橱柜及其配件营收6.10亿元，同比增长26.79%，毛利率24.77%；木门营收2.63亿元，同比增长17.72%。索菲亚在厨柜、木门、家品等品类上，还有较大增长空间。

渠道方面，索菲亚划分为四个板块，即经销商、直营、大宗和其他渠道。经销商渠道仍旧是索菲亚的主阵营，2024上半年贡献营收比例达到79.39%，且获得同比1.19%的微涨。今年索菲亚还推出“共创事业合伙人”模式，进一步扩大零售渠道的下沉渗透。大宗渠道方面，除了地产，还在积极开拓酒店、企事业单位、长租公寓、学校、医院等大型项目，营收7.33亿同比增长14.68%。

近年来索菲亚在拓展整装渠道上动作频频。开发出多种合作模式，包括但不限于通过公司直营整装与经销商合作装企、设计师工作室等方式，打造装企渠道专属的整家定制模式。2024上半年，整装渠道营收同比增长43.63%。

多形式大力拓展海外市场

OEM/ODM模式+跨境电商

2024上半年家具软体和照明行业上市企业的营收增长率大幅领先，海外业务是多家企业营收大幅增长的强助力。增速较快的几家企业，如中源家居、乐歌股份、致欧科技、恒林股份、永艺股份，不仅主攻海外市场，还吃上了近年跨境电商的市场红利，通过打造爆品、电商出海等方式收获了不错的销售成绩。

值得关注的是，在传统OEM/ODM业务基础上，近年来中源家居、恒林股份等均增加了OBM（自营品牌）业务。中源家居通过电商零售等营销渠道打造“CANMOV慧动”、“ZOY中源家居”等公司自有品牌。恒林股份拥有Sweet Furniture、Colamy等跨境电商品牌。2024年上半年，OBM业务收入占公司总营业收入的48.61%。

在照明行业，海外市场也成为了多家企业的增长核心动力。中国照明电器协会指出，2024年上半年照明行业经济运行整体稳定，生产结构进一步调整，规上企业效益有所改善，出口规模保持历史高位。

卫浴行业同样在内销不振的情况下，外销一路高歌猛进。箭牌家居、惠达卫浴、松霖科技、海鸥住工、建霖家居、瑞尔特六家上市卫浴企业中，外销普遍增幅明显，箭牌家居暴增178.25%。

另外，家具软体企业中，顾家家居、敏华控股、梦百合、曲美家居、美克家居的境外业绩占比也较高，分别约44%、35%、82%、70%、42%。

定制家居企业因产品的特殊性，出海对业绩的贡献目前还有限，但近两年头部企业明显加大了海外市场拓展的力度。2024年上半年，欧派家居海外营收1.73亿元增长27.16%，金牌家居 1.66 亿元打增长33.79%，志邦家居0.86亿元增长42.69%。

结语

2024年定制家居企业的整体经营表现低迷，但未来随着整家定制能力的提升，仍然蕴藏着较大增长空间。另外，布局非地产类的工程业务、海外市场等，也能带来新的增量。企业的持续增长并不存在所谓的“独门秘诀”，从各个行业头部企业的战略布局来看，我们能看到一个通用“系统”：在多品类、多渠道、多业务模式上打组合拳。

处于房地产下行周期，家居建材企业也进入战略转型的新周期，企业的发展更加分化，真正的竞争才刚开始。我们也应对企业短暂的业绩波动持平和心态，在转型调整的周期中，如何建立持续发展的能力更为重要。我们也看到优秀的企业在积极调整战略和经营策略，比如推进大家居、加大出海力度、开拓旧改、局改市场、调整零售运营模式、寻找多元化业务机会，等等。经营企业是数十年之功，业绩背后，更应该去看企业如何面向未来。