如何在10年就做到百亿营收？欧洲最大橱柜品牌nobia的扩张之路及穿越周期之道

先说一个扎心的事实，自2019年之后，很多国家的经济增速都被按下了暂停键，不只有中国，包括欧洲各国也是如此，里面或有全球公共卫生事件影响，但却又不止这个原因。

今天的主角是欧洲最大的厨房家具制造商nobia，他们在2023年营收达到133.73亿瑞典克朗，折合人民币约92亿。但这个数据离业绩高峰还差十几亿，也是近年来投资回报率显著下探的年份。

我们将通过2023年财报阅读，尝试向大家解读该品牌在欧洲的布局、欧洲橱柜市场概况，以及他们计划如何穿越下行周期，重获增长。

1

资本主导变化

nobia公司成立于1996年，它与一些欧洲家具、橱柜品牌最大的不同就是其成长过程完全是一部资本主导的成长史。

我们看到的其它很多欧洲品牌至少在明面上多数属于某某家族，然后品牌话事人是传承了几代的家族成员，在nobia就完不同。

从1996年开始，是Industri Kapital收购STORA后成立的，当时的北欧核心业务包括门、窗户和厨房，以及建筑材料的批发业务等，旗下有丹麦HTH、挪威Sigal和瑞典Marbodal等品牌，年业绩约15亿瑞典克朗。

在2002年，nobia公司在斯德歌尔摩证交所上市，净销售额达到96亿瑞典克朗，通过收购或控股等方式，持有约8～9个的子品牌。

到2006年，又收购了法国厨房连锁店Hygena，业绩达到156亿瑞典克朗（约107亿人民币），这是公开报告里nobia的最高营收。

从2006年到2019年，nobia经历了金融危机，和对厨房需求的减少，收益急剧下降等市场变化，通过收购、出售以及调整店态等若干举动逐渐渡过危机。

但从2020年开始，nobia又在面临了再一次重大的挑战，特别是2023年的市场经营状态对于品牌方来讲非常不乐观。

2

nobia品牌架构

不同地区不同策略

在nobia的发展过程中，为了拓展不同地区的业务常通过收购来实现，看介绍都取得了一定的成绩，截止2023年末，已构建出十余个品牌的业务矩阵。

北欧地区

该地区在2023年业绩达到69亿瑞典克朗（约合47亿人民币），主要通过特许经营模式进行销售，通过多个品牌在进行市场运营，在不同的国家有不同的强势品牌。

这些品牌都是nobia在不同年份收购的，为nobia在北欧地区可持续经营提供保障。

英国地区

nobia在英国地区的销售额为45亿瑞典克朗（约31亿人民币），Magnet是主要营收品牌，也是英国最知名的厨房品牌之一，主要客户是零售、贸易和大宗项目。

Magnet主要是直营专卖店业务；Gower主要是面向DIY连锁店（参考中国的建材门市）和Wickes提供厨房产品，Wickes是英国当地的家居用品商店，在网络上的销售规模大约是1-2亿美元。

在nobia看来，他们英国的财务业绩主要是通过重组、加强产品宣传而实现的，所以在面对当下市场将重点放在这两个方面来改善。

投资业务部门

这个部分的品牌主要是通过投资来实现的营收，大约产生了20亿瑞典克朗（约13亿人民币），在不同的国家以不同的业务组合。

包括在荷兰通过Bribus向大宗客户出售厨房产品，比如公共信房租赁市场、商业地产公司等。

在奥地利通过ewe品牌进行零售业务；在英国伦敦地区用Commodore和CIE进行项目销售合作；而Superfront主要通过在线形式卖门和把手等配件，在整个欧洲进行销售。

地区营收占比&渠道分析

在nobia的三类业务模型/分区上，北欧地区营收占51%；英国营收占34%；投资业务组合占15%；构成了nobia在2023年的133.75亿瑞典克朗的营收。

此外，据该公司分析，约25%是由大宗业务/项目产生的，75%是由直营零售和经销渠道产生的。

不论是地区还是渠道数据都能给到一些对欧洲市场的认知参考。

北欧及英国市场的零售层面（家具、电器）约790亿瑞典克朗（约545亿人民币）规模，总共保有量约2100万套厨柜，其中1500万套在英国，600万套在北欧。

北欧在地理上泛指五国：瑞典、芬兰、丹麦、冰岛、挪威。根据2024年的数据，瑞典的人口约为1000万，挪威约为540万，丹麦约为580万，芬兰约为550万，冰岛则相对较少，约为37万。

所以北欧地区总人口大约是3717万，而英国人口则在6800万左右。

产品分布情况

nobia看来，在北欧及英国市场，大部分集中在中等价位/高端市场、其次是经济型低价市场，奢侈级别的只占很小一部分。

25%的产品是卖给建筑公司，用于新房建设或大型翻新项目，在中国就是所谓的大宗业务。

这些宗业务再细分还会有房地产开发商类客户以及政府的公共住房计划（主要是翻新），但后者会受到政治决策影响。

另外的75%里，50%业务来源于零售，nobia认为厨房是一次复杂而重大的投资，对于北欧及英国的家庭而言，约15年进行一次更新。

更节能、功能性的电器在欧洲受到欢迎，同时包括生活垃圾的分类收纳、柜门、把手的更换业务也比较多。这些业务一般由DIY店面、零售商或消费者可以自行完成。

还有25%是由贸易商/建筑商或当地小型公司来实现的，他们为终端客户购买并安装厨房，其中还有些只是专门为厨房提供安装或家装工作的小团队，nobia特别提到在英国地区这部分业务有不断增长的趋势。

汉化的理解是，25%营收或市场来源于大宗业务，然后50%来源于零售/经销商渠道，25%来源于整装业务渠道。

3

市场原因分析

解决方案

从2019年到2023年，近年来多家公司的财报披露都会用这样的周期来展示，在nobia的财报里也采用了这个时间跨度。

能看到在2020年受挫之后，2022年达到近几年的峰值，2023年下滑至2020年水准。据nobia分析，他们认为市场复苏时间或将在2025年左右。

nobia等欧洲品牌把业绩问题归结到几个点上：

全球宏观经济下行；地缘政治冲突导致的能源危机；新房交易与存量房交易减少；消费者需求锐减.....

这几个归因里，除了能源危机我们没有明显感受到之外，其它的都完全一致。

nobia开出的解决方案包括以下几点：

在这些举措里，有降本增效，有开源节流，并且他们还针对不同市场有不同的策略，比如在英国市场应该做哪些事情，在北欧市场应该怎么规划等等。

总结

欧洲市场对于中国定制品牌来讲似乎很远，我们的出海一般都主要瞄准东南亚、中亚等欠发达地区，当然也有品牌有心往欧美去，但目前过去的大多是相对低端的产品。

然而万里之遥的欧洲定制行业面临的问题却与我们无比的相似，通过他们的成长经历来看，会发现他们对于如何穿越周期已经“驾轻就熟”了，因此，我们认为或许他们的一些解决方案有可供参考之处。

2024上半年nobia的财报也出来了，与去年同期是掉了5.14%，但是毛利率从35.9%上升到39.4%，其中英国市场业绩与去年对比是小增长，说明一些解决方案已在取得成绩。

想起教员的《论持久战》提到的：必亡论与速胜论。在当下中国都很有市场，悲观者持前者观点，乐观者常持后者观点。但根据教员的看法是两种观点都不正确，正确的是“持久战”。