结合富森美、红星美凯龙、居然之家2024上半年报告，以及日常重点经营动作的观察，大材研究梳理出了家居卖场正在发生的多起变化，帮助看清流通渠道的当前状况及未来走势。总体来看，主力军们都在重点增强招商、运营、获客、管理等全维度的竞争力，增进与品牌、商户们的合作关系，巩固卖场本身的业务优势，确保卖场稳定运营。同时，在赋能合作商户这件事情，更多工具与措施得以落地，全域获客已是共识。一些卖场以外的新业务继续推进，部分已取得成效。1、多业态布局，并继续探索新的业态，丰富卖场体验与购物场景。大材研究认为，业态布局逻辑大概是，坚守家居主赛道，不断以生活为逻辑尝试新业态，涉足家居、家电、汽车、智能等领域，从家居卖场走向生活方式卖场。富森美：截至2024上半年，富森美自营卖场规模超125万平方米，主要经营业态包括中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等专业卖场、体验馆、多业态融合场域，入驻商户数量3500余户。家居家电一体化，是富森美持续完善的业态。援引官微的资料，富森美的矩阵战略包括家居家电一体化的品类矩阵、十大店态构成的业态矩阵、线上线下一体化的渠道矩阵。目前，富森美旗下多个商场都已引入家电品牌，例如富森美高新2号店里，引进了电器、家庭影院、净水、暖通、新风等多个品类，电器品牌已有美的中央空调、LG、斐雪派克等。在富森美成华商场，海尔智家早在2019年就运营了3500多平方米的西南001号体验中心，提供“5+7+N”全屋解决方案，满足智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台五大空间的装修需求，提供全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络7大解决方案。富森美正整合TOP级高定品牌，已形成高定品牌集群，包括Rimadesio、Poliform、威法、柏丽、m77、RARA、Fu、木里木外、miform、厘芈、首席公馆、诺雅那、德禄、图森、雷迪尼、美罗堡、微眼、东威利、本木、朗墅等。凭借自身在高净值人群、TOP级服务商以及TOP级品牌集群的三维优势，富森美将专注于高定品牌的的赋能和渠道价值开发，通过产品力、设计力、落地力、服务力重构家居消费的价值链条。同时，基于对用户喜好与市场需求变化的深度洞察，富森美以创造共赢为目标，为消费者提供解决生活痛点的方案、前沿审美价值和惊喜的情绪价值，不断满足人们对美好生活的向往，为品牌和用户搭建一个双向奔赴的桥梁。红星美凯龙：上半年里，发布3+星生态战略，从家居延伸到家电、家装；启动高端电器新三年规划，规模扩容、品类拓展、店态升级、运营升级、营销升级。与海尔智家、美的、海信、方太、老板电器、博西家电、亿田、安吉尔等8大品牌达成“新三年”电器联合运营合作。与与添可、科沃斯、摩飞、追觅、松下、虎牌等6家品牌签约，打造高端生活电器馆。一起重要动作是，高端生活电器馆潮电荟在红星美凯龙郑州中原全球家居1号店开业，未来2年计划在全国布局100家高端生活电器馆，集合厨房小家电、清洁电器、个护产品、咖啡休闲、儿童娱乐等品类，与原有的大家电互补。大材研究此前曾收录潮电荟的资料，该业态由建发轻工、红星美凯龙联合打造，面积750㎡，已引进LAURASTAR、摩飞电器、戴森、凯迪仕、德施曼、咖博士、德龙、科沃斯、追觅、奥佳华、福腾宝、赫兹、斯泰得乐、採光等14个品牌，包含熨烫机、咖啡机、吹风机、扫地机器人、洗地机、智能锁、电动牙刷等超300个SKU。店内设有烹饪烘焙区、观影休闲区、咖啡吧、按摩体验区、直播中心等丰富场景。据2024上半年报告，第二批M+高端设计中心84家已启动，预计2025年实现M+高端家装设计中心全国百MALL覆盖。采取533优租长租免装期政策，力邀家装设计力量进驻。汽车所占比例已有上升。据2024半年报，新能源汽车门店及高端二手车入驻面积新增超6万平方米，特斯拉、比亚迪方程豹、华为问界、创维汽车、福特等多个品牌完成入驻，豪华二手车进驻超10家，在多个城市与新能源汽车品牌展开营销、开店等试点合作。例如，2024年2月时，沪南路特斯拉中心在红星美凯龙上海浦东沪南商场一层正式开业，提供试驾体验、保养维修等服务。特斯拉还在上海、北京、南京、苏州、烟台等17个城市的红星美凯龙商场设立了超级充电站。此前，百强汽车经销商建发汽车（集团）就联手红星美凯龙，在红星美凯龙成都佳灵商场发布了汽车智能生态综合体π空间项目，规划面积1万平方米，设置品牌旗舰展厅、mini π跨界空间、独立交付中心等功能区。居然之家：智能家居成为重要业态，也在引进汽车资源。整装中心已有一定的成效。2024上半年，居然智慧家新开门店11家，完成了华为、比亚迪、小鹏、长城、哪吒汽车品牌的自营授权审批。此外，截至2023年12月31日，居然之家家居卖场智能家居品牌达到1357个，经营面积达135.7万平方米，销售额超161亿元。2024年居然之家加速家居卖场拓店业务，长沙、北京拟8、9月底实现10店整装中心开业。值得注意的是，2024年健博会上，居然之家打造了660平方米的主题展区，分为汽车展示区、家庭展示区，呈现居然智慧家的人-车-家体验中心，包括客厅、卧室、卫浴、厨房、书房等空间的“健康生活”样板间。其中的居然智慧家，是居然之家打造的智能家居服务平台，涉及智能家居大脑和App等核心产品，全面呈现1+1二个交互中心、8大生态子系统、互联互通合作品牌、“人车家”体验场景以及自营交付服务的模式，可连结手机、汽车、家电等智能终端设备，实现消费数据互通。2、高频次大型营销活动，线上线下流量的全渠道运营，已是重点卖场的常态表现。富森美：举办“万人家博会”、“成都百大楼盘团购节”、“大牌平价风暴”、“尖叫618”等线下超大型营销活动，引流超9万人次，为商户精准获客提供有力支撑；举办3场线上中大型主题活动，观看人数超56万人次。每个重要阶段，富森美均会分享最新的营销活动与引流战报，提振商户信心，并给出有效的策略。例如，据富森美UP天团活动海报显示，2月24日—3月17日期间，富森美UP天团带货视频浏览人数370万+，带券核销率高达88%+。期间，富森美高新店、成华店曾举行宝藏UP主推荐与颁奖活动。该项目在富森美“万人家博会”实施以来，效果显著，进一步拓宽了流量来源。富森美旗下的成华店公布了3月4日—3月10日的万人家博会活动快报，其中提到，周期流量同比上升14.4%，周末现场同比上升16%。联合营销是一大亮点，例如富森美与方太，计划在抖音生活服务、内容获客、新场景、新店态等方面开展深度合作。与雅兰签署大牌平价战略合作协议，并计划在新营销、新店态、新场景、线下线上一体化上展开深度合作，采用大牌平价新战略，以突破市场瓶颈，共创突破性业绩。尤其是大牌平价营销影响较大，些活动中，富森美联合马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、M&D等众多品牌出手，铺开了终端动作。红星美凯龙：策划315FUN 肆嗨购节、五一大促、五五购物节、618 大促等活动，开启超级星主播专场，发放超惠礼包，全国231家商场参与金牌导购万人直播等。与汉斯格雅、老板电器、柏丽、A.O.史密斯、美克家居、海信、新豪轩门窗、东鹏、威罗、博洛尼等10家品签约，探索设计生态、设计师运营等。以旧换新正在加速推进，启动第一批15城32店以旧换新试点，一城一策，构建以旧换新全链路。重庆、天津、上海、北京、济南、山西、哈尔滨、南京、贵州兴义等地公司发布以旧换新“城市攻略”，提供换新补贴、免费拖旧、换新进新区等。线下联动20个品牌、超100家线下门店，进入小区。与美的、海尔、海信、方太、老板、华帝等15家头部家电品牌达成以旧换新合作。在广州发布“亿元新店补贴”政策，并推出括“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价，质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等六大政策。设计营销是卖场高度重视的策略，2018年起，红星美凯龙发起M+中国高端室内设计大赛，向室内设计师征集作品，再筛选，为设计师们提供学习交流、作品巡展、红人计划等资源。2024M+中国高端室内大赛从7月持续至12月，成都、重庆、长沙、哈尔滨、合肥、杭州、济南、昆明、南昌、南京、上海、沈阳、天津、太原、武汉、郑州16大城市赛区将组织各具特色的城市赛事，决出的城市TOP10直通全国评选，再从中甄选出全国TOP榜。居然之家：以旧换新、联合营销、直播+门店闭环、线上会员、节点大促等，构成了当前的营销蓝图。8月，居然之家接受机构调研时表示，2024年，居然之家通过“以旧换新”等营销IP活动，上半年实现获客11.7万人，引导销售4.6亿元。早在2022年时，居然之家推出“家具家电以旧换新”服务，发放专享换新补贴，提供免费上门收旧服务，其中旧物回收覆盖100多种家具家电，不限品牌、年限、品相和购入渠道。据2024年中的信息，以旧换新服务已遍及全国29个省136座城市221家卖场，成功吸引了12万户家庭参与，累计发放换新消费券16万张，直接推动换新消费超过6亿元，回收旧家具家电达15万余件。从2024年初开始，居然之家以旧换新业务已实现从在线提交旧物信息、AI智能估值、换新补贴发放、回收工单生成，到上门免费收旧、旧物储存、分类处理及二次流通等全链路业务流程系统化、线上化。在线上业务方面，2024年4月，居然设计家已拓展意、美、德、巴西等国共13个合伙人，涵盖设计机构、家具零售、地产、软件代理等行业，居然设计家的全球注册用户数量超1600万，有1400万来自于海外。直播动作是比较多的，例如3月时，居然之家携手九大品牌，636w人在线围观，直接成交订单量8771笔，新增铁粉3.1w人。参与品牌包括居然之家、左右家居、伊博莱门窗、依诺岩板瓷砖、奥普、尚驰、安吉尔、喜临门、箭牌卫浴、方太等。3、面向商户的赋能，面向团队的培训与能力提升，力度与措施都进入了更高维的阶段。富森美：持续推进富森美1+3 新营销体系建设，通过“富森美×抖音家装全域行动启动会”、“小红书种草训练营”、“家居实体店抖音同城获客训练营”等大型培训活动，进一步赋能品牌和商户。其中一大漂亮的举措是，从2022年开始，富森美大课堂投入运营，依托视频号持续组织上百位专业人士，以直播形式分享运营干货，涉及门店经营各种细节，截至2024年7月，直播分享已超百场。所有课程都是公开的，任何人都可以观看。该课堂所邀请的分享嘉宾均是成功的实战精英与专业人士，在社群、小红书、直播、短视频、门店经营、成交转化率提升、小区业务开发等各条赛道上拥有丰富的成功经验，适用于家居建材所有品类，颇为难得。对于团队的赋能力度，也有升级。据富森美半年报，该公司组织各类培训90余场次，提升团队职业化素质及操守。红星美凯龙：正吸引设计师、家装公司、新能源汽车等入驻商场。入驻初期，暂时性给与了租金及管理费的优惠的商务条款，从而使公司租金收入及管理费收入出现阶段性下滑。5月，红星美凯龙在天津举办全国十佳诚信青年商户颁奖典礼，并宣布商户经营提振六大政策，包括“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价，质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等。红星美凯龙承诺，自5月16日起参与红星美凯龙统一收银产生的销售，商户货款的返款周期为T+3。“亿元新店补贴”于2024年3月推出，红星美凯龙与品牌工厂按照1：1的政策比例补贴投入新店开业。截至5月，首批响应参与的有老板、科勒、喜临门等29家品牌，新开店需求达483个，预计与品牌工厂将分别投入释放6800万元新店补贴。富森美：重点是富森美天府直播港的运营，持续推进富森美天府项目的招商工作，积极引进外部资源，完善产业运营区+场景商业区+互动体验区规划的布局与落位，着力打造场景中心、内容中心、流量中心。截至2024年8月，到访富森美天府的知名品牌创始人与高管已多达十数位，包括贝壳控股集团董事长彭永东，九牧集团董事长林孝发，意大利顶奢家居BAXTER CEO Simone Bocchio，海尔智家副总裁、海尔中国区总经理徐萌等。并不仅是商界名人到访，多位自媒体大V也陆续出现在富森美天府的活动现场，例如头部主播彩虹夫妇领衔四川主播天团集体带货；数十位B站家居UP主在此举办沙龙，组建“家居UP主带货联盟”。值得注意的是，商界名人高频次考察的基础上，已有多家品牌入驻富森美天府，其中不乏拿下独栋的实力派，在此开设融办公、展示、销售、体验为一体的全国运营中心，一个全新的商业圈已正式登场。居然之家：海外业务已有成果，居然之家柬埔寨金边店、澳门店分别于2024年3月、6月正式开业，门店招商率均在96%以上。此外，部分企业依然保持了一定的对外投资与金融业务，表现较为稳定。例如富森美提到，投资和金融业务平稳发展，并积极拓展进出口代理业务。
