最严峻的考验！欧派家居准备怎么干？

其中分析了两点，一是外部环境给经营带来的压力持续存在并超过预期；二是过去一年公司持续推进公司内部变革，重塑营销管理架构，改革所带来的转向难度更大，磨合适应的时间比我们预期的更久。公司已经开始部署激励机制的改革，目前正在不断论证优化之中。

结合上述公开信息，大材研究注意到，“最为严峻的考验”这种表述，此前是很少出现的。一家公司敢于直面并承认所处的现实境况，也并不多见。

反映到数据上，从增速来讲，确实是欧派家居面临的全新考验。

据财报，2024上半年，欧派家居营业收入85.83亿元，同比下滑12.81%。归属于母公司股东的净利润9.9亿元，同比下降12.61%。

业绩总量自然还是非常漂亮的，毕竟整个大家居建装产业里，半年度营收能够突破80亿的企业，也就数家而已。

但纵向比较企业此前的增速，确实出现了新情况。毕竟此前较长时间里，欧派都保持了比较明显的高增长。

以营收的同比增长速度而言，2017年36.11%，2018年18.53%。2019年17.59%，2020年8.91%，2021年高达38.68%，2022年增速9.97%，2023年增速下滑明显，只实现了1.35%的同比增长。

以归母净利润的同比增长速度来看，2017年36.92%，2018年超20%，2019年17.02%，2020年12.13%，2021年高达29.23%，2022年增速降到 0.86%，2023年实现了12.92%的同比增速。

可以说，很多年了，欧派家居都没有体会到营收、净利润均出现10%以上降幅的滋味。

事实上，这种下跌，并不仅出现在欧派身上，定制家居行业里多家知名企业，2024半年度业绩都出现了两位数的下跌，其他家具建材品类也有同类现象。

业绩同比下滑只是多种挑战里的一种，欧派家居还面临其他一些压力，例如武汉基地项目、黄边项目、欧派制造创新项目按照实施进度，未来几年预计仍有合计约17 亿元投入。

再者，截至2024年6月底，欧派的短期借款余额为87.64亿，比期初增加9.68亿，其中包括正常补充资金流动性的流贷，也有内部关联企业之间使用票据方式结算所产生的借款。

更重要的是，欧派从2023年启动的大家居战略转型，各种变革还在持续推进，仅在部分区域、部分经销商环节得以落地见效，大量区域还在探索与实践中，难度不容小视。

在对环境压力与转型难度做出客观分析，并进一步明确局势的基础上，欧派家居依然对未来发展表现出强大的信心。

大材研究注意到，无论是半年度报告、业绩说明会，还是日常的各类大会上，管理层均坚信未来打开局面的希望，以及对正在实施的战略转型寄予厚望。

欧派家居2024半年报里提到，我们无法改变环境，我们唯一能做的就是改变自己！在极端环境下，我们往往不是因为看到了希望才坚持，而是因为坚持才能看到希望。要看到，国内经济稳定运行、长期向好的发展态势不会改变，居民对美好生活的追求也不会改变。公司大家居、整装大家居之路的正确性正不断被消费者的选择及喜爱所印证。

业绩说明会上，董秘回答问题时强调，今年上半年，公司所处行业的外部环境的挑战依然存在，但同时公司依然坚定改革，积极应对市场变化，推出一系列改革措施，强化公司各项能力，正如定期报告中所述，在极端环境下，我们往往不是因为看到了希望才坚持，而是因为坚持才能看到希望。

那么，接下来欧派具体怎么干，如何应对？如何重拾增长？如何促成大家居转型的成功？对于这一系列问题，欧派家居通过多种公开渠道释放了接下来的策略。

在业绩说明会的公告里，欧派表示，应对严峻大环境影响方面，面临几方面调整，包括：从单品类销售转向大家居、整装大家居销售带来的转型挑战；激励机制面临调整和再造；单品经销商跨品类运营的适应以及经营能力重塑。

在此基础上，为应对市场挑战，欧派家居已经、正在并将要进行五大改革，包括：

1、2023年以来的渠道和营销体系管理改革，从品类为中心的经营模式调整为以城市为中心的经营模式，进行全品类、全渠道的统一管理，从组织形态上进一步匹配大家居战略。

2、今年实施的东西南北中五大基地市场化的抢单改革，给经销商提供更好的产品交付及服务，让各个基地的生产和产品供应更加市场化。

据了解，这项改革的做法是，五大基地不再固定服务区域，而是可以竞争抢单。

3、大供应链改革，优化采购流程、前后植入信息化管理手段，提升供应链管理效率。

4、审计、督导、监察改革。

5、正在积极推进内部激励机制改革。

通过一系列的改革措施，让公司能够轻装上阵，实现企业的可持续性发展，匹配公司大家居发展战略。

针对一系列改革，据澎湃新闻的报道，欧派家居董事长姚良松在2024半年度业绩会上介绍，去年5月，公司即进行机构改革，将原来的单品类事业部改成以区域为单位的事业部，如果推迟半年再改革，情况会比现在更加糟糕。

他认为改革是有成效的。消费突然不行了，今年3、4月份的时候，很多代理商讨论的是能不能顶住，到8月初，90%的经销商表示“摸到路了”。接下来，欧派家居还在继续改革。

应对新的竞争方面，欧派家居也提到了多种具体措施，其中的产品力方面，结合客户需求，强化中端产品矩阵，补充刚需普及套餐类型，丰富刚需产品供给，同时司对消费者和经销商双重让利。

同时，欧派强调了注重研发、质量、服务等提升，遵循“贵一点，好很多”逻辑，高质高服务高性价比的满足客户需求，获取合理利润、推动行业长期健康发展，实现企业可持续发展。

对于价格战，欧派表达了不是很赞成的态度，不支持“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战方式，避免陷入烧钱模式，对各方造成不良影响。相关负责人认为，价格战不符合发展规律，不会主动发起价格战。

对于整装大家居业务，欧派再次表明了全力以赴的态度，攻守兼备，各个城市保持单品、多品、装修、工程等各种需求业态并存。

具体措施上，欧派家居在业绩说明会公告里给出了三点整装大家居部署：

（1）自研应用于装修业务全流程管理的信息化工具，更加匹配整装应用场景，提升消费者交付感受，降低整装环节的出错率。

（2）更个性化、人性化交付能力的打造。

（3）产品和品牌矩阵的打造。

针对零售经销渠道营收下滑的现象，欧派家居在业绩说明会上介绍了更多办法：

（1）更具性价比的产品及产品套餐，从普惠、绿色、焕新等角度满足多元需求，助力经销商抢占市场。

（2）围绕经销商经营模型，全面制度性减负并加大补贴力度，以改善经销商盈利能力，提振终端信心。

（3）进一步明确零售和整装大家居的经营边界，持续培育欧派零售大家居和整装大家居的共生互利生态。

（4）全流程赋能经销商逐步向大家居商业模式迈进。

对于处于热点的智能家居业务，欧派已有布局，在业绩说明会上针对相关提问，负责人介绍了海烈鸟的情况，这是欧派打造的全屋智能硬件品牌，积累培育智能家居生态，为客户构建一体化智能化的生活空间，同时该软件平台全面赋能欧派旗下各品牌的智能化升级。

据介绍，2023年时，以海烈鸟平台为底座核心的《欧派智慧家庭解决方案》入选广州市工业和信息化局、广州市住房和城乡建设局2023年“智慧+品质”住宅解决方案，并成为全屋智能方向仅入选的两个方案之一。

此外，结合2024上半年的动向，我们也能看到欧派家居正在全力以赴展开的一系列工作。其中的大量经营动作，预计将持续推行，为业务增长创造条件。

基于2024半年度报告，大材研究做了一些基本的梳理，可以看到产品、经销商、活动促销、零售大家居、线上流量、大交付体系等多个经营点的创新努力，成效也是相当显著的，有潜力围绕大家居模式建立起全新的竞争体系。

产品：重构欧派高端系列产品，大幅度优化产品工艺，强化中端产品矩阵，增加多类网红风格产品；拓展实木多层板产品，推广喷粉特价门型，补充刚需普及套餐类型，丰富刚需产品供给。推出丰富多样的产品套餐，助力终端。

活动促销：美好生活焕新季联合派利活动，三大惠民套餐福利；五一家居好物焕新节；金管家全面落地，30周年黄金会员福利；绿色家居焕新普惠行动，于全国20个城市巡回。

经销商：整体取消经销商店面数量要求，鼓励经销商整合关闭亏损和不具备引流能力店面，大幅减少各类考核指标；降低经销商定制家居产品的进货成本，力度空前的促销产品价格政策。

并提升公司广告投入占比，加大电商区域推广和本地化联合推广的补贴力度。进一步明确零售和整装大家居的经营边界。

报告中提到，为更好匹配未来大家居商业模式，欧派正推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。

零售大家居：有效门店已超过850家，较期初增加200多个。

线上流量运营：构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，为大家居战略提供流量支持。

（1）加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，实现线上类业务增长超10%。

（2）强化短视频及直播等营销模式，实现线上有效引流客户数同比增长10%，流量赋能经销商超过4000家。

（3）与经销商联合运营，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等13600家云店上线，并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增长超600%。

（4）大家居电商业务发展进入快车道，引流客户数同比增长89%。

大交付体系：干线整合及优化，与超300个城市的干线整合承运商签订干线整合协议，覆盖率占可整合城市的97%以上，干线整合覆盖的货量占公司总货量比例超90%。

优化货运班车时刻表，班车制覆盖的货量占比已稳定在90%，班车准点率已稳定在90%。

推进家居产品带托运输的全面应用，产品整体打托率已稳定在 90%，公司整体运损率同比降低超30%。

信息化运营，TIMS系统经销商培训覆盖率超过98%，TIMS系统实际扫描率超93%，车辆实时追踪等。

上述经营动作的部署与调整，也仅是欧派家居正在实施的部分措施。这是一家主动变革的企业，高频次推出各项策略，也是一家保持极高活跃度的领跑级别的大厂，他们对市场判断、采取的行动往往颇有参考价值。

接下来怎么做？大材研究认为，答案其实很明显，强化各项能力，向组织、产品、渠道、终端、交付、服务等各个环节要优势。