上半年逆势增长！梦天木作转型或已进入关键时期

定制家居天地里的一颗璀璨之星，正散发出耀眼光芒。

2024上半年，定制家居遭遇近年少见的业绩下滑冲击，而梦天家居交出了营收、归母净利润双增长的成绩单，称得上是逆势而起。

据半年报的数据，2024上半年，梦天家居营业收入约4.96亿元，同比增长3%；归属于上市公司股东的净利润为2486.28万元，同比增长39.85%。

该份答卷的亮相，刷新了不少人对梦天家居的印象。作为从木门单品类转型门墙柜一体化木作品类的大厂，梦天家居的经营变化颇受市场关注。

毕竟木门企业能否打开全屋定制的局面，能否跑通门墙柜一体化模式，领头羊的业绩变化无疑是最具说服力的答案。

深切地感受是，这种商业模式已成为定制家居、木门、顶墙等企业突破成长空间的战略选择，同时代表家居消费的未来趋势。

而梦天家居又是转型浪潮里的先行者，其行动时间之早、转型决心之坚定、投入力度之大，在整个家居行业里可以说无出其右。

看清梦天家居是如何做的、正在推行哪些举措、成效如何，对于把握门墙柜产业的走向，破译这种商业模式的经营密码，无疑是一把钥匙。

对于整个经营逻辑，梦天家居概括成了一句话：以客户为中心，持续研发新品，通过树高端、强品类、拓流量、扩区域、优服务、深整合六大关键方向实现战略目标，并始终保持品牌与产品双行，持续深挖市场，促使营收略有增长。

值得注意的是，半年报里专门提及了业绩驱动的主要因素，涉及三点：

一是持续构建完善以经销商专卖店为主、以家装公司及大宗工程客户为辅的营销网络。

二是完善的营销管理体系，截至2024年6月底，经销商专卖店已有1227家，遍布国内31个省、自治区和直辖市，网点下沉到三四五线城市。

三是设立专业培训机构，汇聚内外部力量，建立起一整套与营销规模相匹配的、满足经销商多样化需求的培训模式。

事实上，梦天木作持续展开的探索，远远超出了上述三点。

结合2023年、2024年以来更全面的信息，我们在产品、渠道、生产、人才、经销商赋能、终端等多个维度里，都能发现带来深刻启发的精彩手笔。

套系产品矩阵的成熟，构成了业绩略有增长的基础。

2023年底，梦天木作发布欣尚、普兰达、罗曼尼、归梦、星辰等五大套系，成为今年上半年进军市场的主角。其中一些套系产品在直播中热卖，有力地驱动消费认可度提升。

重量级新品持续闯入市场，促成产品竞争力的明显提升，其背后是研发费用的增长。据财报数据显示，2024上半年，梦天家居研发费用约2621.98万元，同比增长23.8%。

渠道转型成效正在显现，架构蓝图已清晰呈现，也即是深耕零售渠道、深化家装渠道、优化精装工程渠道。

其中的家装渠道，梦天木作深挖杭州、成都两大成熟区域，提炼运营模式，扩大市场份额；并加速横向拓展，已完成9个省7个办事处的布局；保障品质及交期稳定，推动签约装企陆续开始出量，业绩增长比较明显。

精装工程依然是梦天木作看中的渠道方向，主要服务大型国企、央企及稳健房地产头部企业，并培养优秀的交付团队，完善精装管理体系。

零售渠道目前占据了最主要的份额，上半年表现堪称可圈可点。据梦天家居半年报的总结，零售工作至少沿着四条线展开攻势：

（1）加快活动节奏，连春节假期也保持了开门红活动。

（2）加大线上投入，在抖音、小红书等新零售渠道组建专业团队，投入资金扩大引流，不定期举办明星直播活动，跑通总部线上引流+经销商线下转化的模式，已取得一定的成效。

（3）针对性赋能经销商，结合流量来源、店态、市场环境、团队能力等不同因素。

（4）扩大赋能团队，快速扩充培训团队及主动营销团队，以普适性的培训+点将式活动支持完成经销商赋能。

据大材研究的梳理，梦天木作正铺开一揽子零售创新，成效有目共睹。

以明星直播活动为例，2024年以来，梦天木作成功举办数场直播，邀约知名设计师方磊、中设筑邦设计院副院长高志强、台球世界冠军潘晓婷、中国冬奥四金得主王濛、沙宝亮等设计界、体育界、娱乐界名人，助阵直播带货，吸引上百万的高价值客流。

一定程度上意味着，数年时间探索，梦天木作已成功构建“直播+短视频+门店联动”的线上线下闭环营销体系，并且在直播内容的多样化、高价值流量的沉淀、门店协同、订单转化闭环等方面，都建立起成熟打法。

全案设计在终端的应用，已是梦天木作推进门墙柜一体化的抓手，这种策略从梦天木作品牌总部贯穿到经销商体系，以全案设计为客户呈现高品质的产品方案。

通过优秀设计师的培养、设计师更早参与销售过程、PPT展示方案等多种措施，提升签单成功率。

各种新举措的落地，背后则是销售费用的增长，折射出梦天木作在市场拓展方面付出的巨大努力。据财报数据，梦天家居2024上半年销售费用约6940.94万元，同比增长20.73%。

至关重要的后端能力升级是，智能生产水平的精进，保障了门墙柜一体化的交付品质，为前端市场拓展打牢了基石。

来自半年报的信息显示，梦天家居已构建提质增效降本的生产逻辑，例如持续优化水性开放漆中装配水性辊涂工艺和生产线；优化工艺与生产线，更加标准化、信息化、自动化。并继续优化供应链管理，涉及供应商品质改善和帮扶，完善来料品控，确保品质稳定；加强来料检验、过程检验及成品出厂检验，确保出厂产品符合国家标准。

往前追溯，近几年的报告里，梦天家居均提到了针对生产线的迭代。

例如2022年时，就提到优化水性开放漆中装配水性辊涂工艺和生产线，改善了二十余项产品工艺等信息，时至今日，适配门墙柜一体化需求的生产体系，或许更加成熟，并能够高效率响应终端需求。

半年报里，梦天家居专门开辟了一个板块介绍人才工作，其中重点涉及人才培育体系、人才队伍结构优化、市场导向、吸引社会优秀人才、分类指导与培养、建立优秀人才用得好留得住的机制、实施高强度的激励手段、鼓励大胆创新、为人才创造足够的用武之地等。

此外，终端门店按照门墙柜一体化进行改造，推出梦天木作全案馆；交付体系的建设与完善；以老客户为主的存量市场运营体系等，都体现在梦天木作的转型蓝图里。

半年报发布之前，梦天木作曾在嘉兴召开2024年中经销商峰会，总结门墙柜一体化运营策略，探讨全方位营销矩阵的构建，驱动品牌与经销商联手共进。

从会议分享内容来看，一系列关于木作业务运营、订单价值提升、交付服务体系建设、客户转化等关键问题的共识已然形成。

非常重要的是，门墙柜一体化的市场开拓策略与经验，已渐成体系，并被越来越多的经销商掌握。 

从2023年底的欣尚、普兰达、罗曼尼、归梦及星辰等五大套系，到2024年的静奢、雅奢系列，覆盖现代轻奢、时尚、法式、新中式、奢华等风格，为更强大的市场攻势创造了条件。

据了解，上述套系产品成功实现同花色同风格一体化，并以多种创新细节彰显木作定制的美学价值，例如中式圆弧设计、圆弧收口、隐形收纳、发光背板、隐框玻璃柜门、圆弧转角柜等。

向前迈出的更大一步是，门墙柜一体化的交付能力渐入佳境，并借助高品质的交付成果提升品牌口碑，以口碑带动消费热潮。

据公开资料，这套交付体系覆盖了交付团队、施工标准、考核体系、客户验收等多个环节，以系统化的交付能力呈现客户的梦想家，保障最后一公里的优质体验。

也正是基于这种底气与经验，梦天木作得以逐渐铺开全国市场的布局，一方面，赋能原有木门品类经销商转型，上马门墙柜业务，投身高端全屋定制的广阔蓝海。另一方面，在空白城市招募门墙柜经销商，扩大市场覆盖范围。

两个月前的中国建博会（广州）现场，梦天木作曾提出以八大保障和十四大支持政策赋能经销商，降低创业成本，提高经营效益，一度吸引了众多客商到访考察，洽谈区里长期保持座无虚席。

多年探索之下，梦天木作已有越来越多的经销商掌握了门墙柜木作业务的营销打法。

从终端的场景化空间建设、全案设计营销、套餐式销售、全渠道流量的拓展到木作品牌口碑的建立、老客户维护与激活等，有效的营销打法越渐熟练。

作为一种新模式，厂家的支持变得空前重要。

据了解，梦天木作再次扩大赋能团队，以培训+主动营销+陪跑等手段为主，以设计、销售、全案、模式及运营为主要内容，为终端注入强大的战斗力，无疑能够支持更多经销商完成门墙柜一体化的经营能力重建，实现业务上的突破。

对比整装大家居而言，门墙柜一体化模式相对较轻，运营难度可控，门槛较低，有能力接招的经销商群体更为广泛。

伴随梦天木作持续输出成熟的系统、经验、案例与能力，面向市场提供高配套性、高颜价比、强交付力的高端定制服务，以此为基石，这种模式有潜力吸引更多经销商入场，掀起新一轮市场攻势与家居消费浪潮。

从木门到木作的转型，真正迎来了曙光。