作者 | 傅林林
半年报显示，欧派家居主要的财务数据均出现了下滑。其中，营收下滑了12.81%，净利润下滑了12.61%，经营活动产生的现金流量净额下滑了39.85%。而在2023年，欧派家居的营业收入同期增长1.35%；归属于上市公司股东的净利润同期增长12.92%。半年度营收和净利润同时下滑，“这是我创立欧派30年来，第一次碰到。”欧派家居董事长姚良松表示。欧派家居给出的业绩下滑理由第一条便是房地产行业红利消退，“上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。”欧派家居的管理层也进行了反思，觉得对今年的情况估计乐观了。作为从定制橱柜起步，继而向全屋产品延伸，变为全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务的企业，欧派家居最近两年一直在向“大家居”方向进行大刀阔斧的改革，叠加整体行情下滑与头部竞争加剧，现在看来，苦日子还没有到头。在半年报中，欧派家居管理层坦言，今年上半年的业绩距离年度目标相差较大。欧派家居曾在此前4月30日的投资者交流会上透露，2024年内部经营挑战目标为：营业收入同比增长5%-10%、净利润同比增长5%。这就意味着，其2024年的营收要达到239.2亿元到250.6亿元，上半年，欧派家居实现的营收仅有85.8亿元，最高只完成了35%。面对整体业绩的下滑，欧派家居管理层在业绩会上表示：“从目前的行业形势来看，比公司年初制定内部管理目标之时的预判会更为严峻一些，公司年度管理目标要向下调整。”除了外部环境给经营带来的压力持续存在并超过了管理层的预期以外，还有一个重要原因来自于改革。“过去一年公司持续推进内部变革，重塑营销管理架构，改革所带来的转向难度更大，磨合适应的时间比我们预期的更久。公司已经开始部署激励机制的改革，目前正在不断论证优化之中。”为匹配“大家居”商业模式，欧派家居从2023年开始推进终端渠道改革，将以品类划分的营销事业部调整为按照区域划分的三大营销事业部，以城市为中心，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）管理，从组织形态向大家居战略方向匹配。组织变革带来了一系列的人事变动，特别是在营销条线。在去年5月和11月，欧派家居进行了大规模的组织架构和人事变动，主要集中在营销条线。彼时，欧派方面称本轮改革启动快、落地快，经历了充分的调研论证与经销商访谈，预计5个月内完成总部层面架构定编定岗，年内完成整体的组织架构调整。 业绩发布会上，欧派家居董事长姚良松介绍，“去年四五月份，我们进行了组织改革，按照地区来划分一二三事业部，以此统筹一个区域的资源，要是我们推迟半年改革，会比现在更加糟糕。如果去年底才开始转弯，到目前为止我们应该还是在转弯当中，也会比现在更惨，所以我们觉得改革是必要的、及时的，而且现在是逐步见成效的。” 但是，改革带来的阵痛是明显的，不仅是营收利润下滑，其门店数量也在减少。数据显示，截至2024年上半年末，欧派家居旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其他品牌门店数量共计8329家，较2023年减少387家。对于门店数量减少，姚良松也有心理准备，“转型大家居肯定有一个时间的维度，可能要三四个月，有的能力强的经销商很快就适应了，也有的能力差的经销商适应不了，而且每个城市不一样，大的车要转弯，不是说一打方向盘就转过来了，它确实是有一个比较大的难度，所以这个是前所未有的挑战。”当然，姚良松也表示，有一些门店经历了阵痛以后，业绩已经出现回暖，“今年上半年，我们很多的代理商讨论的话题是能不能顶下去的问题。到了8月，几个事业部分别开一些大代理商的培训会议的时候，他们基本上说摸到了大家居的路了。比如说济南，当时是说业绩一下子跌了百分之四五十的，等六七月份，就开始回升得比较好了，已经找到路了。”在国内业绩下滑之际，欧派家居的海外营收表现不错，从增幅层面来看，2024年上半年欧派外贸渠道营收增长最为迅猛，增速达到27%。2022年，欧派家居便相继在加拿大、法国、美国等11个国家开设新门店；今年6月，欧派家居在美洲地区的巴拿马开设旗舰店，并得到了巴拿马新任总统何塞·劳尔·穆利诺的亲自站台。尽管海外业务持续增长，但总体看对欧派家居的业绩贡献度不大，wind数据显示，2020年—2023年四年来，欧派的海外营收仅从2.42亿元提升至3.2亿元。在当下的市场环境下，家居企业为了抢占市场，“价格战”是一个绕不开的话题。9月2日，欧派家居举行投资者交流会，有投资人提问称：“为应对市场变化，公司对部分产品的出厂价格调降，让利于市场，会对毛利率产生怎样的影响？2024全年的毛利率、净利率展望如何? ” 欧派家居管理层回答，“为了助力经销商拓展市场，公司持续推出高品质、高性价比套餐，调整部分产品价格，实现公司对消费者和经销商的双重让利举措。” 也就是说，在业绩压力下，欧派家居也在价格上实行调整，推出一些低价产品。就在8月的欧派首届安家节活动中，欧派家居就推出了“899元/平方米喷粉烤漆/肤感UV/奢颜亲肤PET德系高颜衣柜”安家普惠政策，“799元/平方米超ENF净醛衣柜”、“39800王牌臻选套餐”等多款优惠套餐。实际上，在营销节点促销抢收已经成为定制家居行业的传统招数了。去年“金九银十”，欧派家居率先大幅优惠，推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米，将定制衣柜和橱柜价格降至历史新低。此外，欧派家居旗下轻奢品牌欧铂丽也上线了“599元/平方米装好家”，将价格进一步拉低。再加上欧派家居革新套餐营销模式，率先推出“598装满家套餐”，一连串动作引得各定制企业不满与反击。好莱客、卡诺亚、诗尼曼发布海报质疑“699”为降配版套餐，其中好莱客明确表示，“降配出的699，是不可接受的，用降低品质来降低价格是对消费者的敷衍”，还暗指欧派699元/平方米的产品“环保未达国标ENF、花色过时品质下降、板材台面厚度变薄、产品贴牌以次充好。 ”但这并不妨碍跟风者继续加入战局，此后索菲亚、尚品宅配也相继推出同等价位的套餐。针对价格战，在2024年半年度业绩会上，姚良松表示：“价格战对行业不是很好，也不符合企业发展的规律。欧派家居不能带这个头，不会主动发起价格战，还是要遵循基本规律，搞研发、打广告，保障质量和服务。”当然，无论是企业还是专家，都认为“价格战”对行业发展不利，但目前整个家居行业都面临增长动力不足的困局，很多家居企业选择拓展海外业务，国内进行战略调整，但这些方向都需要时间。面对业绩需求，目前来看，降价争夺市场的局面可能无法避免。
