挣扎中奋力前行，定制家居企业已经没有退路了，必须改变！
本文素材来源于：家居新范式、建众智业
2024年开局的第一个季度，我们发现还有一点希望，至少还有很多人还是感受到虽然难但是不至于终端那么消极。到8月底，我们统计的10家定制家居上市公司2024年中报业绩情况中，历史性地出现10家净利润全部下滑、8家营收齐齐负增长、7家销售费用均下滑的局面，有企业近8年以来首次出现亏损。好消息是，行业的毛利率平均超过30%，7家企业的ROE保持正收益、绝大多数企业的应收账款管控较强。
在10家上市公司（含挂牌）中，营收规模超过10亿元的共计有五家，其中超过80亿规模的为排名第一的欧派家居；40~50亿区间的有索菲亚；15~23亿区间的有三家，分别是志邦家居、尚品宅配、金牌家居。
从统计数据来看，10家公司中，营收都没有出现亏损，但有8家呈现负增长，玛格家居受到的影响最大，同比下降23.03%；索菲亚、金牌家居成为唯二两家营收正增长的公司，但具体从数据来看，增速很慢。
在营收没有亏损的情况下，10家公司中7家保持着正收益，两大头部欧派家居、索菲亚依然稳坐钓鱼台，并且索菲亚是唯一一家保持稳定增长的公司，实现归母净利润5.65亿元，同比增长13%。
3家增收不增利，分别是玛格家居、顶固集创、尚品宅配。值得注意的是，今年3月成功挂牌新三板的玛格家居，归母净利润下滑较为严重，一口气同比下降101.15%。
根据统计，10家定制家居上市公司（含挂牌）中，毛利率最高者我乐家居达到46.02%，最低者仍能保持22.00%。
定制家居行业属于资金劳动力密集的制造业，尽管行业属性不同，但对比机械制造业、汽车制造业、钢铁制造业等其他资金劳动力密集制造业的平均毛利率可以看到，在经济下行以及房地产低迷的宏观背景下，这是非常难得的。数据显示，上述制造业2023年A股上市公司平均毛利率分别为23.80%、15.53%、4.3%，而从下图数据测算，10家定制家居公司的平均毛利超过30%。
尽管增速方面，有7家公司同比下降，但幅度并不大，并且我乐家居、欧派家居、索菲亚3家均保持了小幅的同比上升。数据再一次直观说明，定制家居行业依然大有可为，保持着强劲的生命力。
定制家居行业进入门槛较低，中低端产品同质化现象严重，但需要注意的是，基于定制家居上市公司规模化效应，该行业竞争门槛很高。
比如固定资产方面，头部和二线梯队的定制家居公司随着经营投入都在同比增长，并且6成企业都保持在超10亿元规模。
本报告期中，10家公司中，8家呈现同比正增长，固定资产规模最大的依然由欧派家居、索菲亚领衔；增速最快的是我乐家居达17.59%，只是它占总资产的比例已经超过40%，需要优化；尽管好莱客、玛格家居呈现同比负增长，但除我乐家居外，其他家在总资产占比上整体呈现较为健康水平。
再从销售费用来看，头部企业经年投入的品牌影响力已经形成，这直接体现在该项费用上。有意思的是，营收前四的企业直接领跑该板块的投入，并且费用规模远远甩掉后端营收落后的企业。
其中，欧派家居龙头效应凸显，费用投入和增速成为之最，2024上半年销售费用达到9.79亿元，同比增长10.93%。整体情况上，除欧派家居、索菲亚、志邦家居依然在同比增加销售费用，其余7家均同比缩减以降低成本，尚品宅配的反应最大，同比减少18.43%。
应收账款方面，欧派家居、索菲亚分别以13.99亿元、10.79亿元直接拉开与其他梯队企业的距离。但从占总资产比例来看，10家公司中大多数对此管控较为谨慎，将其控制在个位数占比，并且都准备了足够覆盖应收账款的货币资金，应对风险水平较强。
2024年房地产行业经历深度调整，楼市成交持续低迷，消费者对买房以及配套的家居家装需求更加谨慎。大环境的变化，每个家居建材企业都难以独善其身。而对全国性的定制品牌来说，还要面临新媒体下本地品牌、工厂和线上引流品牌的冲击，企业进一步承压。 定制家居行业存量市场竞争时代，对企业战略制定的前瞻性与敏锐性、经销商的服务能力和获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节都提出了更高的要求。如何应对客流粉尘化、分层化，终端销售渠道、流量结构的急速变迁，消费需求的升级，是所有定制企业的挑战。
作为一个季节性周期性较强的行业，定制家居行业今年上半年交出了一份差强人意的答卷，下半年已经没有退路了，必须改变或许能逆转归母净利润负增长的局面，
目前，定制家居企业要面对的，不是市场没有需求了，而是随着这个地产从增量减半、存量抬头，过去那些练的武功有一半都不起作用了，所以我们要进行一次系统重装。 第一，目标分解 我们定制家居过去的目标分解基本上，按行业的惯性是35%-40%是上半年的，60%-65%是下半年的。而现在的市场现状是什么？淡旺季越来越不明显，所以过去熟悉的目标分解的做法现在必须改变，这种行业认知必须调整，不然你就会发现这个坑会把你们埋死。 第二，大促营销 我们定制家居行业大家记得吗，所谓的315、五一、618、国庆这几个大促，如果都达到了预期目标，那今年的销售业绩基本上40%-50%就有保障了。而大家认真看一下这几年，2022~2024年，你们有没有发现——大促促不动了。消费者已经很麻木了，也没有兴奋点了，大促这一招不灵了。结果你把大量的资源、营销策略还集中在大促身上，那怎么可能有结果呢？ 第三，资源的配置 过去我们营销的费用大部分花在三个地方： 第一个就是开店，第二个就是我们经销商的激励政策，各种返利、补贴，第三个就是促销费用。这三大费用几乎占了我们过去营销费用的70%左右。而为什么今天说这资源配置错了，是因为今天的经销商你给他返利还不如给他客流，你帮他真正把资源用在本地的客流引流上，对他才更有价值。 第二个今天的招商你再找30个招商的人员来干，也不如5年前、10年前招10个人干的结果好，招商的成本已经平均跑到7万块钱以上了，各位这怎么干？所以效率损耗很大，与其花那么多钱去招商，不如现在把现有的店经营好。 第四，营销增长的通路 过去大家发现要做增长不很容易吗？第一条增长就是多开店、招商开店。第二个增长多做产品；第三个增长就是多渠道；而这些过去的增长在今天的市场现状下已经失效了。 所以没有成功的企业，只有时代的企业。家居业这4大错误必须得尽快改，越不改你的坑越深、效率越低下、企业亏损越严重。 第二，用户的习惯变了、用户对象变了。我们现在面临的客户几乎是85后为主，而这一堆客户群体他出生就伴着移动互联网，所以他们习惯在网上做搜索，线上看线下买、线下看网上查，所以他是个无界的概念。所以今天我们要做的营销能力，是个全域营销的能力。而我们家居建材行业90%的企业，线上线下还是完全割裂的，不能形成合力那这个结果怎么会好呢？ 第三，过去那些传统的模式大部分效率已经衰减一半，甚至更多。我们要创造新的模式，比如说今年建众帮一个板材企业做前店后厂的这种模式，结果招商干得相当OK，我们给的绩效全部达标。所以我们要去改变过去的一些习以为常的模式，那些传统的套路模式都在被毁灭，但是也一定会长出来更优质的产品和更优秀的模式。 最后一个就是想告诉大家两句话：一句话他是衣食住行的住，是刚需。第二句话就是这个市场足够大。无外乎就是欧美日韩现在走完的路我们再走一遍，我们用30年走完了这些发达国家100年的历史路程，那其实发达国家现在最主要卖的不就是存量市场吗，存量变成是种常态。而我们已经习惯了过去随便一招下去签100单签200单，这样的时代不可能再回来了，我们必须要去走这条路，没有退路！
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