过去70年，日本穿越的那些家居产业周期与经验借鉴
导读：日本家居行业已经历较为完整的产业周期，在不同阶段下，上游地产销售、下游家具消 费，以及家居行业的景气与格局均发生显著的变化，国内家具行业的发展态势是否会如 日本一般或仍待探索，但通过对日本家具行业近六十年发展的复盘，我们仍能从中汲取 一些有益的启示：一是当宏微观背景发生某些变化时，或能够基于历史的蛛丝马迹，把 握结构性机会；二是可以增强对优秀企业的成长信心，尤其是之于以用户为导向、拥有 突出竞争壁垒且在持续强化的企业，投资的久期可以放得更长一些。
日本家居行业——完整产业周期的借鉴
日本家居行业已经历较为完整的产业周期，在不同阶段下，上游地产销售、下游家具消 费，以及家居行业的景气与格局均发生显著的变化，国内家具行业的发展态势是否会如 日本一般或仍待探索，但通过对日本家具行业近六十年发展的复盘，我们仍能从中汲取 一些有益的启示：一是当宏微观背景发生某些变化时，或能够基于历史的蛛丝马迹，把 握结构性机会；二是可以增强对优秀企业的成长信心，尤其是之于以用户为导向、拥有 突出竞争壁垒且在持续强化的企业，投资的久期可以放得更长一些。
目前日本家居零售龙头宜得利（及其收购的岛忠）、NAFCO 等多初创于日本家具行业的 成长阶段（1960s），历经数十年后在家具及家居用品行业头部地位趋于稳固，据测算， 2016 年宜得利/NAFCO/岛忠市占率分别为 15.8%/7.1%/4.6%（若考虑岛忠已于 2020 年被宜得利收购，当前宜得利市占率或已超过 20%），行业 CR5/CR10 分别约为 31.5%/37.3%，较国内家居行业头部集中度高。
在日本家居行业的发展历程中，企业既有长期得胜者，也有阶段性乘势者。宜得利以差 异化的商业模式（性价比路线）、以客户为导向的零售业务（较早拓家居饰品类产品、多 种业态的门店等满足差异化需求）以及强供应链体系（优质但低成本的供应体系、强物 流和信息化体系）成为 Tenbager；大塚家具凭借中高端的定位在 80 年代发展更优；NAFCO 和岛忠以家庭中心模式、通过提供一站式家具家居产品采购体验持续成长。日本家居行业发展概览
据 Statista 数据，日本家具（广义）主要包括客厅家具、浴室家具、照明家具、餐厨家 具等，其占比分别约为 40%/20%/12%/8%；基于日本经济产业省对生产活动的统计， 在家具出货品类结构中，厨房用家具（厨柜、整体厨房等）、房屋隔断、椅凳（含沙发）、 桌、金属柜类（储物柜、防火保险柜等）占比较高，分别为 29%/15%/13%/11%/6%， 考虑到经济产业省对家具制造业的统计口径中，木质家具和金属家具制造业占据主体， 且二者契合一般意义上对家具行业的认知，故本文用木质家具和金属家具出货额之和反 映家具行业的整体规模。据日本国土交通省和总务省数据，新房销售之于房屋销售始终占据主体（占比 85%~95%），因而本文以住宅新开工的情况近似代表地产销售的景气程度。另外，日本 拥房/租房结构长期较稳定。
日本家具行业自上世纪 60 年代以来经历了成长-成熟-衰退-复苏的四个阶段：
1）成长阶段：1960-1975，日本工业化和城镇化快速推进，叠加战后婴儿潮拉高住房需 求的影响，住宅新开工始终呈现较高景气，支撑旺盛的家具消费，住宅新开工/家具出货 CAGR 为 8%/20%；这阶段属于典型的成长期，需求的快速增长带动供给的持续扩张， 同期家具制造企业和员工数量 CAGR 分别为 4%/5%。
2）成熟阶段：1976-1990，受宏观政策和经济形势影响（石油危机、央行加息、土地赋 税改革等），住宅开工增速波动较大（增速范围为-18%~+24%），虽然家具出货增速伴随 开工有一定的波动，但当期家庭户均消费持续提升（CAGR 约 5%，增速由 16%降至低 个位数），带动行业增长（增速范围为-5%~+16%），住宅新开工/家具出货 CAGR 为 1%/5%；同期家具制造企业和员工数量则逐步下滑（CAGR 均为-2%），行业开始整合。
3）衰退阶段：1991-2010，受短期高压的地产管控、货币政策收紧影响，泡沫经济破灭， 地产资金迅速外逃，住宅开工经历十余年的失速，包括在 2008 年一轮金融危机中的再 度收缩，与上阶段中家具仍具备较为强劲的内生需求不同，这阶段中消费疲软（家庭户 均消费 CAGR 约-0.3%）和地产低景气双重压制家具行业增长，低价进口家具的涌入进 一步影响本土制造业，住宅新开工/家具出货 CAGR 为-3%/-5%；在行业规模收缩的同 时，家具制造企业和员工数量亦持续下降，CAGR 分别为-5%/-4%，行业加速出清，龙 头进一步整合。
4）复苏阶段：2011 至今，虽然住宅开工呈现一定波动且景气徘徊于中低水平，但家具 出货增长则回归稳健，住宅新开工/家具出货 CAGR 为 2%/3%1；行业增长处于相对稳 态，同期家具制造企业和员工数量亦逐步稳定，CAGR 分别为 1%/-0.4%。
家具的消费变化与社会层面消费变迁具有一定的相似之处。根据《第四消费时代》，通过 对战后日本消费变迁历程的梳理可见，日本经历了大众消费时代、品牌消费时代和理性 消费时代，体现为对产品的消费从均质化到个性化，从单一品类到多元品类，从产品消 费到服务消费，从家庭消费到个人消费。该演进历程可对日本家具消费变迁的研究有所 指引。
上世纪 50 年代，日本国内工业化和城市化进程提速（期间城镇化率年均提升 0.8pct）， 制造业迎来高速发展，地产端基本维持较高的景气度（住宅新开工 CAGR 为 8.0%）， 支撑居民家具需求持续放量。家具出货在 1960-1975 年间 CAGR 高达 20%。
受工业化和城市化驱动，家具行业亦反映出“大量生产、大量消费”时代基调。本阶段 中大量家具企业成立，工人不断涌入，造就家具供给端的持续繁荣，行业员工/规模以上 企业数从 1960 年的 5.2 万人/716 家增长至 1975 年的 10.5 万人/1306 家。与此同时， 家具企业不断做大（单位规模以上家具企业出货额 CAGR 为 15.5%），员工人效亦不断 提高（单位员工出货额 CAGR 为 14.7%），呈现出典型的成长期特征。日本家具长跑冠 军宜得利以及业内龙头大塚家具、NAFCO、岛忠等均成立于本阶段。
在行业繁荣期，家具需求以大件耐用品类为主，其中以婚礼家具为典型。六七十年代间， 日本战后婴儿潮一代相继成年，结婚数呈现增长且位于历史高位。而在日本传统文化中， 结婚时需购置一整套“婚礼家具”（床、各种柜类、桌椅等，其中以五斗柜为代表的家具 品类多在结婚时购买），且对产品层次要求较高，尤其是在消费普遍升级的六七十年代 （1960-1975 年家庭户均消费 CAGR 达 12.1%），民众持“大量消费、大的就是好的” 消费观，在家具领域尤体现为消费趋于高奢化。据日本家具联合会调查，1971 年以家 具为代表的家庭用品费用平均占新婚家庭支出的约 30%（对应户均消费约 38.6 万日元）。
进入 1970s 以来，日本地产端波动较大，住宅新开工对家具需求的支撑较先前有所减弱 （1976-1990 年间住宅新开工/家具出货额 CAGR 为 1.0%/5.3%），但彼时社会消费力 强，且消费需求处于多元化、个性化浪潮中，家具出货仍维持一定的增长态势。该阶段行业增速较先前有所放缓，业内竞争加剧，规模以上家具企业数和从业人数均逐 步下滑，业内整合开启，本阶段中，日本家具行业逐步进入成熟期。彼时日本崇尚“购物使人幸福”的理念，“品牌”、“个性化”、“高级”等成为消费的关键 词。在这阶段中，以大塚家具为代表的定位中高端的企业成长性较优，大塚与宜得利成 立并开设门店时点接近（分别在 1969 和 1967 年），而在 70-80 年代消费升级的大趋势 下，前者呈现出相对更佳的成长态势，1989 年大塚家具/宜得利营收分别为 262/132 亿 日元、经常性利润分别为 27/9 亿日元。大塚家具在业内推广会员制（加入会员可享受 贴心专业的服务）配合海报营销（门店海报获客），强化其“价高质优”的品牌定位，收 获较好的营销效果。家具消费趋于多元化，头部企业顺势发力内饰/家居用品。在日本“个性化”消费潮流下， 家居装饰逐步兴起。宜得利等头部家具企业在传统家具门店中开始逐步销售各类内饰/ 家居用品（如窗帘、床上用品、餐具等），在推高营业额的同时亦吸引更多客流。宜得利 自 1979 年开始在门店销售中加入家居用品，获得了良好的终端反馈，1988 年家居用品销售占比已达 30%。1986 年，宜得利将公司名由“宜得利家具公司”调整为“宜得利 公司”，并将门店定位为“宜得利家庭装饰品店”。
与宜得利品类结构调整类似的，70 年代起“类大家居”模式的“家庭中心（Home Center）” 2业态逐步兴起，销售品类不断扩容。家庭中心模式最早可追溯至 60 年代末以销售五金 材料和提供 DIY 辅助服务（如切割、设备租赁等）为主的销售业态，其相较于普通家具 店，具有占地面积更大、销售品类丰富、定位装修用品&家居生活品一站式消费的特点， 涵盖家具（含配件、五金、加工工具等，对应 DIY、BIY、SIY 等模式）、建材（地板、 管材等）、家装/内饰产品（窗帘、壁纸等）、园艺用品、日用品（含炊餐具、家清个护、 服饰等）在内的各类居家相关产品。家庭中心模式在 70 年代后期发展提速，多领域企 业密集切入，业内诞生了一批活跃至今的家庭中心头部品牌商。
景气下降、行业出清，出货额 CAGR 为-4.8%上世纪 90 年代起，日本家具出货和零售均表现低迷。泡沫经济破灭后在住宅开工+消费 低景气的双重打击及 2008 年前后金融危机影响下，日本家具行业逐渐衰退。这阶段中， 产品的消费结构发生趋势性变化，一方面中高频家居品销售增加，另一方面低价的进口 家具占比提升3、销售均价下降，导致家具零售规模持续缩小，且超过整体零售业降速。无论是制造端还是零售端，均进入出清阶段。制造端，家具整体出货额伴随企业和员工 数缩量持续下降，同时单位企业出货额增长亦陷入停滞；零售端，家具销售在整体零售 低迷的基础上表现更为弱势，家具店的营业面积、门店数、从业人数及零售额占整体零 售业的比重均显著下降。
家具消费结构性演进方向：消费趋于追求性价比，且从低频向中高频消费品类切换。受宏观经济影响，消费力走弱驱动高性价比产品消费渐成主旋律。从 90 年代起， 日本家庭消费支出（包括家具类消费）下降了一个台阶，日本户均家具及家事用品 年消费额 CAGR 从上阶段的 3%降至-1%。事实上，这阶段日本逐步进入理性消费 时代，即更注重产品品质、性价比，而不再过度追求品牌。对应到消费品价格层面， 1991-2010 年日本所有商品/一般类家具4CPI CAGR 约为-0.1%/-0.2%。消费群体结构变化助推中高频消费品更受青睐。1991-2010 年间，日本家庭类型的 结构性变化值得关注，单身家庭占比在该阶段中显著提升（1990 年占比 23% vs 2010 年占比 32%），而传统占主体的夫妻+孩子的家庭类型占比则明显下滑（1990 年占比 37% vs 2010 年占比 28%）。由于单身家庭的消费结构中，非耐用品（家具 类消费维度体现为消费频次较高的、以各类家居用品、装饰品及轻量级家具为代表 的品类）的占比相较其他类型家庭更高，因此家庭结构的变化对消费主旋律的变迁有一定影响。涵盖传统狭义类家具及家居场景下的各类家装/日用品的泛家居产品中，各品类消费呈 现分化。据日本经济产业省对两人及以上家庭的消费调查数据，几大主要家居品类（除 床外）消费单价下降，而在本阶段地产支撑与消费力均较弱的背景下，中高频消费品的 消费额下滑幅度小于传统较低消费频次、单体价值量较高的家居品类。1998-2007 年， 一般家具/室内装饰品和家装品/寝具及床上用品/家居杂货/家居日用消耗品的户均消费 额 CAGR 分别为-7.0%/-4.6%/-3.3%/-2.2%/-0.1%，消费特点转变持续凸显，可能存在 类似于“口红效应”的情况。另外，床等寝具较为稳健的消费支出或与居民健康等维度 消费意识的培养有关。
本阶段中，宜得利的室内装饰品销售占比持续提升，从 1994 年的 34%的占比提高到 2007 年 54%，而家具板块中，客厅家具和收纳家具比重缩量较显著（分别由 1994 年 的 18%/15%下降至 2007 年的 9%/6%）。家庭中心业态在本阶段（尤其在 2005 年前）实现较优增长。把握消费个人化的趋势， 家庭中心模式为消费者提供创造和表达自我的方式以及一站式家居购物的体验，其销售 额在本阶段家具行业衰退的背景下仍有较好的增长表现（1991-2005 年 CAGR 为 4.5%），直到 2005 年达到局部峰值（3.99 万亿日元）后才出现振荡，本阶段整体 CAGR 仍有 3.2%。从单店销售额的角度看，其在本阶段基本维持高位（1992-2006 年间单店 销售额在 10 亿日元线上），呈现一定的景气度。低价的进口家具施压日本家具制造业。由于从东南亚地区进口的家具较日本国产家具价 格更低，大量进口家具涌入，且正好符合当时日本家具消费市场的需求。进口占比从 90 年代初的高个位数增加至 2010 年的约 1/3，这进一步影响日本家具制造业，本阶段日 本家具出货额降幅较零售额更大，1991-2010 年家具出货额/泛家居产品零售额 CAGR 为-4.8%/-3.8%。
依托顺势的商业模式，宜得利在本时期逆势成长。以宜得利为代表的优秀头部家具零售 企业面对低迷的消费环境迅速应对，将高性价比产品定位、扩容中高频消费属性的家装 品&家居用品作为突破口，凭借逐步凸显的供应链体系优势和高效的进口模式在中低价 格带充分布局（体现为更多款式和价格下沉），实现超过行业平均的收入增速，如宜得利 1991-2010 年营收 CAGR 达 16.1%（同期泛家居产品零售/家具出货 CAGR 为-3.8%/-4.8%），且自 1987 年起实现每年营收持续正增长，而这一时期定位中高端、且仍以大 件家具为主的大塚家具增长有所失速，宜得利于 2001 年实现对大塚家具的反超。1991-2010 年日本头部家具零售商带动行业集中度上行。随着以宜得利、大塚家具、岛 忠、NAFCO、山新等头部家具零售商的持续成长，家具行业集中度逐步提升，据瑞银华 宝援引日经新闻测算，家具零售商CR10由1992年的6.2%的提升至1997年的10.0%。历经泡沫经济的崩溃和金融危机的洗礼，自 2011 年起，虽然日本住宅开工仍呈现一定 波动，但略有复苏的消费带动家具出货迎来新一轮的缓增，2011-2017 年泛家居产品规 模 7 年 CAGR 为 2.5%。
强者恒强，龙头持续成长。格局方面，日本家居行业经过长期的洗牌，企业间在规模、 品牌、供应链等维度的差距已然拉开，以宜得利为代表的头部企业凭借优势累积进一步 提升份额，呈现强者恒强的态势。从家具产业链各环节参与企业数来看，制造、批发、 零售环节中规模以上企业数量在本阶段中的减少趋势持续，行业在上一阶段实现了大幅 出清（1997-2007 年间制造/批发/零售环节企业数分别减少 48%/49%/55%），而在这阶 段中仍在延续（例如宜得利于 2020 年收购了岛忠，大塚家具于 2019 年被山田电机收 购），但幅度已显著趋缓（2007-2017 年间制造/批发/零售环节企业数分别减少 33%/28%/15%）。家居品线上销售占比逐步提升。与其他大多数消费品趋势一致，近年家具和家居用品的 电商销售也迎来持续发展，据欧睿国际数据，2020 年家装及家居用品电商渗透率已由 2006 年的 4%提升至 10%。而头部家居企业亦积极布局，以宜得利为例，其自 2004 年 进军线上市场以来，线上销售占比持续提升，到 2020 年已近 10%，实现多渠道共同发 力驱动发展。
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