品牌是永远的“风口”

“风口论”不是个好战略。

因为它属于投机。投机不可怕，问题在于投机容易上瘾，上瘾成性就忘了初心，迷了方向。

房地产是个典型的例子。仅仅十多年功夫，这个行业就一飞冲天，首富的前几位都来自这个行业。再过十多年后的今天，这些首富去哪儿了呢？它除了留下触目惊心的烂尾楼、烂账和因早衰留下的破旧楼宇，给自己、给这个社会留下了什么呢？

甚至，连品牌都是烂的，连个人形象都是令人不屑的角色。

是的，当风口起来，连猪都能飞起来。问题在于，当风口褪去，猪还是那头猪，只是做了个黄粱一梦。

有人会说，我前期投机，后期转正，可以“以奇胜以正合”啊。可是，你放眼房地产行业，当机制上瘾，甚至被行业视为“天经地义”和“规律”，谁还能保持当初的这颗初心啊。

有谁见过赌徒能在大赚之后立即金盆洗手的？没有。

我倒见过两三个老板喜欢赌博，把自己好端端的品牌输掉的例子。

投机上瘾的例子并非仅限于某些产业，在很多企业也很常见。

不相关多元化是典型的投机上瘾；相关多元化看似正确，事实上也成了一种投机主义。

不能轻视每一个行业，表面上看起来很low，里面的老板很土、水平很初级，但行业有门道，品品有绝活（甚至吃苦耐劳也是一种绝活）。别人进得，未必你就进得，或者说未必得进。

企业家和企业是有能力边界的，不是无所不能的。但过往的成功往往强化了其无所不能的幻象。很多老板往往过去无数赌赢了的事实，证明自己一个人“掌握”了真理，这样是很容易跌跟头的，因为运气并不总是站在你这一边，尤其是内心的骄傲滋生了以后。

世上大多数企业不是因为谦虚和敬畏饿死的，而是因为骄傲和冲动撑死的。某家电连锁集团创始人曾经风光一时，后来入狱十多年。期间，虽然遭遇互联网的猛烈冲击而衰落，这家公司因审慎经营还活得较为坚挺。孰料，创始人出狱后，仅用了三年功夫就把这家公司折腾得濒临倒闭。

自身的免疫力是最好的防卫武器

现在正在经历经济转轨、深度改革和消费低迷期，市场形势不佳，竞争日益激烈，不但同行整同行，线下整线下，而且还有新渠道、新业态、新资本、新力量不断杀入进行跨行“打劫”。

这种混战是改革开放以来国人未曾经历过的。

它也不算特殊，因为自改革开放以来，国家一直在经历未曾经历的一切。

但总体上，企业的战略选择要更加审慎。因为在过去，经济和消费处于“风口期”的时候，企业犯些错误都可以被市场和消费者原谅，或者掩盖；现在消费市场不佳，一些小错误就会被放大成大错误、致命的错误。

企业也是如此：一方面要收缩投资和开支，准备更多储粮过冬、努力能撑得久一些，而不能像过去那样继续摊大饼——不赚钱的要坚决关掉或卖掉；但另一方面，更要“强身健体”，要强化自己的核心能力。

品牌是核心能力结出的自然之果，核心能力强，品牌自然强；反过来，从品牌竞争力的角度，必然要求企业在技术、管理、数字化、渠道等方面的强化。因此，品牌战略分为主动型和被动型两种，主动型认为要以终为始，从品牌角度出发制定自己的战略；被动型则认为，技术（和产品）是企业可见的硬核，而存在用户脑海中的认知则有些虚头巴脑。

被动型的品牌战略是国人常见的思维，连国家都是这样设想和规划的，因此符合“国情”。主动型的品牌战略则需要根本的思维模式和组织运作模型的改变，不太容易。试想，哪个企业的品牌管家敢于对抗或管理带来巨大销量的“封疆大吏”？

无论从哪个角度出发，强化对品牌的重视与投入势在必行，因为时间到了，也因为市场和消费者要求的必然。

这意味着，我们要开始摒弃（或有意识降低其作用）风口战略所带来的风险，放弃投机主义路线，拥抱长期主义的品牌战略。

小时候，读到猴子掰玉米的寓言故事，聪明的猴子成功掰到了玉米、摘到了桃子、西瓜，最后因追兔子而一无所获。我们的企业家都很聪明，在过去的市场竞争力炼就了超强的个人能力、经验智慧，然而，即使规模有几亿、几十亿，甚至上百、千亿，企业依然相当脆弱，甚至有上百、千亿的企业说倒闭就倒闭，原因在哪里？

过去的业绩只是数字，只是每年收割消费者的数字。其产品与消费者的关系——也就是品牌，它根本没有顾及。但品牌将会越来越重要——而且随着时间的推移和市场的转换尤其如此，而且，它给后代、社会和国家留下的都是珍贵无比的资产。

它不但可以从根本上防御对手，防范危机，更可以在危机诞生时、遭遇毁灭之灾时令企业起死回生。而且，它是被国家认同、社会喜欢、消费者留恋且可以传之于后世的资产。