在当前的国内市场，消费降级早已是大势所趋，消费者呈现出更加保守和谨慎的心态。而与此同时，国内的高净值人群规模却逐步扩大。相关数据显示，2023年中国内地每位成人人均财富同比上升5.3%至7.97万美元，中位数同比上升0.7%至2.75万美元。中国内地有601.3万名坐拥百万美元身家的富豪，数量为全球第二多。高净值人群规模及需求增长，无疑给陶瓷行业带来了新的发展机遇，尤其是行业内的高端品牌，会吸引到更多高净值人群。针对这种现象，7月25日，中国陶瓷网《中陶三人行》直播栏目特邀CK·HOME总经理/资深品牌运营顾问孙启彬担任嘉宾，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起探讨高端品牌帮助经销商提升业绩的方式和途径。
刘石：目前在建筑卫生陶瓷行业中，出现了许多新兴品牌，它们也想做高端品牌。但是不管是高端品牌，还是流量品牌，都没有一个明确的定义。那么什么样的品牌才能称之为高端品牌？
孙启彬：“高端”这两字是核心所在，首先高端就代表着我们的一些打法要区别于大众型和流量型的品牌，另外高端品牌触达的受众是一些高净值、高收入人群，除了业主是高端人群外，还要具备高端设计师、高端异业，这样才能称得上是一个高端品牌。从消费者的角度来说，高端品牌的定位与大众型、流量型的品牌是有所不同的，其次不管是VI、SI，还是展厅都是可以体现出其高端的形象。正如CK·HOME的展厅一样，无论是展厅的面积，还是色彩的搭配、审美的表达等等，都给消费者呈现出了高端的形象和定位。邹思进：我查到某位权威的广告行业协会的会长对高端品牌的一个定义，他说高端品牌指的是高品质、高溢价、高满意度、国际认可度、世界一流的品牌。这个定义太过于高大上，不一定适合所有行业的品牌，所以我重新归纳了几点，高端品牌至少有五大特征：第一个是高溢价。首先产品肯定要卖得贵、价格高，当然纯粹的价格高也不一定就是高端，但至少要有高溢价，要有品牌效应。
第二个是高定位。这个是指要有明确的定位，明确要成为一个高端品牌，以及要知道面对的市场和人群是什么。
第三个是高品质。高品质包括两个方面，一是指产品本身，二是指服务和体验方面。
第五个是高内涵。这种是品牌本身的文化内涵，要让消费者产生共鸣。
这是五个最基本的特征，另外也还有其他一些特征，如创新能力强、市场影响力和竞争力显著、消费者的忠诚度高等。
孙启彬：虽然高端品牌的受众群体更多是高净值人群、高端设计师、高端异业，但是我觉得可能相对而言，我们不一定说非要用价格高来做定义，因为这样不是很精准。因为经过三年口罩事件后，其实很多高端品牌的价位也被很多消费者认可，不像原来那样曲高和寡，所谓的“好而不贵”也是高端品牌。
刘石：我的观点和邹老师的有点相似。首先是品牌定位高端，从定价和受众人群来说，相对而言，高端品牌的定价会稍微高点，而刚刚孙总所说的“好而不贵”也是目前的趋势，但总体来说，高端品牌是有一定的溢价能力；受众则是高净值人群。
第二个则是产品质量的高端。产品质量包括材料、工艺、细节和品质，这些都需要做到高端。
第三个是设计风格的高端。不管是家居建材行业，还是快消品行业，没有一个好的设计，就没办法体现出高端。
第四个是品牌形象的高端。品牌形象指的是VI、SI，以及给客户输送的情绪价值、与客户之间的关系。当行业卷到一定程度的时候，高端品牌更应该输出这种价值，因此不一定价格要高端，但价值一定要高端。
第五个是服务体验要高端。这包括服务、体验、场景、售后等都需要客户做到无微不至的程度。
我认为品牌要做好这五个方面，那么才可能称得上是高端品牌。
刘石：为什么国内的消费者乃至行业人士会普遍认为来自意大利、西班牙的进口瓷砖就很高端呢？中国到底有没有真正意义上的高端品牌？
邹思进：这要从两个方面来看。第一个方面是意大利跟西班牙是世界公认的瓷砖强国，它们拥有完整的产业链，比如说在陶瓷机械设备、原料等方面。因为具备这些优势，所以它们的产品品质高，另外它们的原创设计也引领了世界瓷砖的风潮，所以诞生了很多高端品牌。另外一方面，我觉得中国人多多少少存在一些崇洋媚外的心理，也会受到这方面的影响。
孙启彬：我觉得可能在进口砖刚开始进入中国消费市场的时候，消费者可能会存在崇洋媚外的心理，但到了今天，对于这种新常态的时代来说，我觉得中国的消费者的水平的进步远远超过了我们的想象，现在很多的高净值人群都知道哪些是好东西，所以说我认为现在的消费者更多的出自于自己个人消费能力和审美水平的提升而去选择这个进口产品。从历史的角度来说，虽然中国的陶瓷很出名，但在建筑陶瓷这个领域中，其实是意大利和西班牙先去做的，因为这个跟建筑的历史和建筑的演变是有关系的，中国古代的建筑更多是木结构，而欧美那边大多数是石头结构，所以说他们用建筑陶瓷的时间会更早。从13世纪开始，在欧洲一些大城市里边，就开始诞生了一些建筑陶瓷。随着陶瓷技术的进步，瓷砖的规格慢慢做大，并且在砖面加上一些关于人文、美术等的表达符号，部分高端人群也在慢慢使用建筑陶瓷。随着整个全球的经济的发展，建筑陶瓷开始走进整个世界。到了21世纪，由于几百年的历史延伸，我们都会认为意大利和西班牙的瓷砖会相对而言高端一点。
而我认为中国目前也有真正意义上的高端品牌，只不过大家可能的受众和营销方式略有不同。
刘石：其实我也不太同意关于崇洋媚外的说法，如果放到20年前乃至10年前，崇洋媚外这个观点还是对的，现在情况已经不一样了。这里有两个词，一个叫教主意识，一个叫配角意识。教主意识就是原来有一些国外的大品牌，到进入中国市场以后，它可能向消费者输出的是“我的品牌如何好、我值得你追随”。
随着中国供应链的强大、生产能力的强大、配套体系的强大，国内的品牌能够成为一些大品牌的平替。做多了以后，消费者的消费意识发生了巨大的变化，在他们看来，我们可以花很更少的钱，买到好而不贵的东西。这个时候品牌由教主意识转变成了配角意识。配角意识其实是消费者值得品牌去服务，换句话说就是品牌一切以用户、消费者的需求为中心。
反过来说，为什么我们还认为西班牙、意大利的瓷砖高端，其实是因为这几个原因。一是文化，产品融入了一些文化元素。二是需求方面，他们真正从消费者的需求出发来开发产品。三是在研究产品上保持匠心。
孙启彬：其实这点说得非常对，因为现在的中国的高端消费的高阶审美进步很大。有一句话说的好：“民族的就是世界的”，我们对于瓷砖的高端认知、审美认知，需要去掉一些我们对传统可能国界之间的认知，不管是意大利还是西班牙也好，它们设计师的原创性设计，其实是借鉴了东方或西方的审美，不完全是用他们自己固有的认知去做产品。
刘石：在房地产行业低迷和陶瓷行业需求萎缩、产能过剩的背景下，无论是低端、中端还是高端品牌都有自己的难题。那高端品牌面临的主要难题是什么呢？孙启彬：我个人从2007年开始做，其实也经历过几次所谓全球大的周期性的变革，可能以前高端市场相对受到的影响会小一点，因为以前那些周期可能最多就一年，我们最近这段时间是经历过三年，那这个时间是有点长，包括加上现在行业的一些特性，以及房地产行业出现的情况，如果说没有影响，其实是假的。
但开玩笑地说一句：“瘦死的骆驼比马大”。虽然经过这三年时间，高净值人群赚钱并没有那么容易，但是它的高净值还是在前面的，所以这个过程当中，我们还是发现有市场的潜力在里面，而且现在很多高净值人群都活明白了，他们以前可能买东西会比较随意，但现在就不一样了，就像粤语里有句话叫“人一世物一世”，意思就是说我们要珍惜当下，有这个能力、条件，那我们为什么不让自己的生活变得更加美好呢？所以高端的人群还是会愿意花更多的钱，甚至可能比以前更愿意花钱去购买一些高端的品牌和产品。邹思进：我觉得主要的影响体现在四个方面。第一个是在这种经济大环境下，消费者的认知在改变，大部分消费者不会像以前那样盲目追求品牌，一定要认为值得，他才会去买。第二个是高端品牌存在一个就是做精做专与做大做强的矛盾，大多数企业都想做大做强，但是高端市场相对而言体量并不太大，比较难往做大做强发展。第三个则是消费降级的影响。最后一个是小而美品牌的加剧，行业内存在大量的小而美品牌，它们的产品售价也比较高，只不过它们在品牌建设上没有这么高端，所以我认为与大量的这种品牌竞争也是一个难点。刘石：最近几年，消费降级和消费分层成是大势所趋，这对高端品牌产生了什么样的影响？是利大于弊还是弊大于利？
很多人喜欢把中国现在的情况比喻成1989年—2019年的日本，日本的这30年被称为“失去的30年”或是“低欲望社会、第四消费时代”，其实是因为日本经济泡沫之后，消费者的购买欲望和购买力下降，但是他们对奢侈品的需求并没有减少，处于“该省省，该买买”的状态，换句话说消费者还是会精打细算，但是遇到喜欢的东西还是会买，追求情绪价值。
所以现在的中国和30多年前的日本有点像，也就是我们进入了一个均质消费和情绪消费并存的时代。均质消费指的是消费者更偏向于选择平价的商品，情绪消费则是悦己的表现，如果商品能满足消费者的情绪价值，他们也会去买。所以这些年看起来大家是消费降级了，但其实并不是真正的消费降级，只是消费分层或消费分级，也可以说是我们的消费观念正在换代。所以从这方面来说，高端品牌仍然有自己的生存之道。
孙启彬：我认为刘总有句话说得对，消费是分层的。在我看来消费是多元化的，整个消费市场慢慢形成了几个私域的圈子，高净值人群、中产阶层、刚需阶层等都有自己的私域，某多多这个很能够证明这个消费降级。但实际上刚才刘总所说的奢侈品，其实它还是有很庞大的一个消费群体，而且经过这么多年的发展，现在整个中国的消费市场实际上形成了一个非常庞大的高端消费群体。
所以这也是前两天我们可以签一个150万的大单的原因。高净值人群来到我们展厅之后发现，一个1300m²的展厅呈现的全都是来自欧洲原装进口的产品。他们就会认为这个企业很有实力，其次就是产品的颜值高、有差异化，能满足他的消费需求，并且我们能够为他提供相应的设计搭配，所以这个大单最终成交。
刘石：经销商需要具备什么样的能力，才能将高端品牌经营好？
邹思进：这个问题其实包括两个含义，第一是高端品牌会选择具备哪种能力的经销商；第二个是经销商代理之后，怎么样才能把高端品牌经营好。
孙启彬：针对如何选择合适的经销商，CK·HOME有一些标准，这些标准其实也能反映出高端品牌选择经销商的标准。
首先我认为经销商要有高端品牌的运营理念，如果他们没有这个理念，他们打心底是拒绝高端品牌的，会觉得高端品牌加跟进的周期很长、难度很大。经销商需要认为高端就代表着蓝海、代表着更高品质、更高价值的客户，或者说的一个客户。
第二个标准则是资源，因为如果经销商在当地有高端的人脉资源，那做高端品牌会更加顺风顺水，高端人脉主要指的是高端的老客户、高端的设计师、高端的异业群体。
第三个标准是地段，如果经销商在当地的高端卖场拥有一个面积足够的展厅，这个也是很重要的。
第四个标准是经销商认同高端品牌的高端展示。在行业内卷常态化的时候，很多经销商对高端的店面装修并没有以前重视，但经过这十几年的运作，我们很明显地发现，高端产品放到展架里面是很难卖的。高端产品通过很好的设计搭配，在展厅里面很好地呈现出来，才能更好地卖出去。如果经销商认同我们这个观点，他就是我们要找的经销商。
刘石：经销商具备了这些能力后，他应该从哪些方面入手？如何做好高端品牌？
孙启彬：优质的经销商基本上都是厂商一体化，厂家和经销商很多时候都是要志同道合，以CK·HOME为例，我们是有一整套的进口岩板瓷砖的运营经验和运营的赋能系统输出给经销商。其次就是，经销商要在刚刚所说的标准当中去寻找自己的匹配度，如果经销商一开始缺乏高端品牌运营理念，我们会告诉他如何更好去链接高端资源，包括如何运用高端渠道等，帮助他们在有限的资金和平台中发挥得最好。
而地段方面，其实经销商拿着一个进口品牌去找商场谈一个好的位置，相对而言还是更加容易的，因为作为一个高端卖场，它还是很欢迎一个高端品牌入驻的。
刘石：高端品牌的经销商有哪些销售渠道？其实孙总刚才已经讲了一些渠道，比如设计师渠道、老资源、老客户渠道等，这些渠道其实有没有发生变化呢？
孙启彬：我们经过这十几年的时间，其实会发现进口砖的渠道在每个时间节点都会有变化。早些年，房地产行业还很兴盛的时候，设计师的生意非常好，签约的单也非常多，那个时候我们加大力度去做设计师渠道，就能带来很多资源。到了今天，我们发觉老客户渠道越来越突出。因为经过这几年之后，高端客户活明白了，觉得该买还是要买的，比以前更愿意买一些原装进口的产品，在这个时候老客户的复购就尤为重要。所以我建议经销商要重视我们之前做过的一些高端客户、大单值客户。
邹思进：我认为高端品牌是避不开设计师渠道的，因为如果家居缺少设计，是很难行得通的，如果没有设计的话，给人的感觉就是草草了事，我认为高端品牌是一定要走这个渠道，只是说比重大小的问题，至少要花50%左右的精力去做设计师渠道。
孙启彬：作为高端品牌，我认为设计师渠道还是一个非常核心的渠道，哪怕刚才我说老客户的渠道开始突出，因为刚才说的设计师是一个最主要的复购者，一个业主每五年装一套已经是很牛的了。但设计师可能一年就要设计8套以上的豪宅，所以就必须要和设计师渠道有很好的链接。
孙启彬：以前很多高净值人群、高端品牌的经销商等对这些短视频还是抱有一点拒绝的态度，但是咱们经过这几年之后，他们也明白了一个道理：“不能拒绝线上，要拥抱线上”。因为线下的流量已经有所枯竭，我们要发现一些新的增长赛道，新媒体、短视频、线上就是非常好的新赛道。
现在无论是我所熟知的一些高端的经销商，还是一些高端的设计师，都非常关注新媒体。80%—90%的人都觉得新媒体很重要的，但只有不到20%的人真正去做短视频，所以大家一定要玩短视频、玩线上，真正去拥抱新赛道，对高端品牌、高端设计师都非常有用。
邹思进：新媒体已经成为一个必不可少的工具了，不仅是有引流的作用，还有和别人沟通交流的作用。
刘石：高端品牌在拥抱新媒体上其实做得都各有千秋，走的路各有长短，其实也说明大家都处于一个摸索的阶段。
孙启彬：招商、养商、育商，特别是养商这个词，是最近我们内部去讨论的一个词语，因为我们拥有一个非常好经销商群体的，现阶段养商对于我们而言，是非常重要的。其实刚才已经有提过，我们招商会有我们的标准。
最重要的其实是养商、育商。其中养商首先要为经销商输出好的品牌组合，其次就是为经销商提供一整套店面展示的逻辑系统，并且会相应植入一些新产品，更好地突出产品的卖点。另外还会做好经销商的赋能和帮扶，因为每个经销商可能都有自己各自的一些短板，所以我们需要研究如何把他们的短板扶起来，如何让他们的长板变得更长。最后在价格政策方面，也会为经销商赋能，做到“好而不贵”，通过运用价格杠杆去撬动大单。
通过这4套赋能系统，我们就形成了一个养商、育商的闭环，也能让经销商放心去做高端品牌。
由此可见，高端市场仍然是一片蓝海，特别是在“设计、美学”等领域，追求高品质家居空间成为了高净值人群的普遍共识。虽然打造、经营高端品牌并非如此简单，但却能驱动品牌、经销商找到新的增长路径。
