曾先后在东鹏陶瓷、诗尼曼家居任高管，后又带资入股广东安柏瑞门窗的黄伟国先生，近日正式加入冠豪门窗，成为家居圈内高管纷纷跳槽至门窗企业的典型缩影。然而，据家居新范式梳理发现，门窗行业过去一年遭遇的业绩压力并不少，2023年门窗上市公司在营收和利润方面的表现均让人担忧。如今，诸多明星经理人的加持，会让“门”窗行业走向另一扇辉煌的大“门”吗？随着旧房换新市场逐渐被激发，原来门槛较低、竞争无序的门窗市场会发生哪些改变？门窗企业要如何迎接新格局、新机遇？本期家居新范式一起来探。
存量房时代，“窗”造新机？
据家居新范式在《上市家居企业2023年业绩榜全览》中的统计，2023年门窗行业呈现出“增收不增利”的状态。8家门窗上市公司的平均营收增长率排在13个家居细分领域的前三，但平均利润却出现了负增长，处在较后位置。事实上，过去两年以来，门窗行业一直被称为是家居资本市场最后的“处女地”，作为大家居市场最晚进入整合期的行业，门窗行业具有很大的发展潜力和投资潜力，因此也吸引了不少门窗企业纷纷抢滩资本市场。
因此，过去一年已有多位家居高管跨界跳槽门窗企业。去年9月，原敏华控股集团副总裁吴永康加入亿合门窗并出任副董事长；原慕思股份高管江涛加盟亿合门窗担任总裁；11月，原诗尼曼执行总裁黄伟国持股亿合门窗并担任董事（现已离职并出任冠豪门窗总经理）；原米兰之窗执行总裁陈涛加入皇派家居旗下高端子品牌欧哲门窗。
将时间再往前推，加入门窗企业的高管就更多了，比如好莱客、欧派、玛格、诗尼曼、百得胜等家居企业，都有高管离职并投入到门窗企业的怀抱。家居圈高管集体跳槽，主要还是基于对门窗行业发展前景的判断。一方面，在存量房背景下，二次装修需求、改善型住房需求会持续增加。调研显示，老房装修基本有99%换门窗的需求，目前每年来自二手房交易市场的新增潜在门窗需求就超1亿平方米，门窗行业正处于快速上升期。另一方面，随着“新消费主义”的崛起，高端系统门窗也开始逐渐走进Z世代消费者的视野。精装修渗透率的不断提高，也在推高系统门窗的市场份额。通常来说，“门窗系统”是指由材料、构造、门窗形式、技术、性能这一组要素构成的一个整体，在水密性、气密性、抗风压、隔热、隔音、保温、防盗、操作手感等方面的表现，往往会优于普通门窗。目前，门窗行业市场容量高达万亿元，其中家装零售门窗市场规模超过3500亿+，估计每年将以2位数的增长再扩容，其中高端系统门窗市场增速十分“抢眼”。最后，在“双碳”目标下，节能低碳建筑对住宅、公共建筑的门窗体系提出了更高的要求，因此门窗企业急需引入外部人才和经验，进一步推动行业提速。不过，当前整个行业仍处于“大行业，小企业”的状态，品牌集中度不高，能够成功上市的门窗企业也不多，比如皇派家居近期已是第三次被中止上市审核流程。前景越是诱人，门窗企业想要独占鳌头也变得额外困难。门窗企业冲刺IPO多以失败告终，固然有近期资本市场收紧流动性的原因，但另一方面也有门窗行业自身的“难处”。一则，虽然高端系统门窗的升级需求不断增加，但这也意味着系统门窗更多属于改善型需求，当刚需消费者碰上门窗改善需求，在预算不足的情况下，相较于柜类定制、软体家居等刚需需求，系统门窗需求往往更容易被消费者搁置。二则，过去房地产行业的快速发展和住宅建筑需求的不断增加，给门窗行业的发展提供了不少红利，数据显示，2018-2021年门窗行业复合增长率达11%。但随着行业形势转变，门窗行业的规模化红利已退，近年增长速度开始有所放缓，如何寻找新的增长机遇才是门窗企业下一阶段的重要任务。家居新范式发现，近年大型门窗企业纷纷开始向高端、精细化、系统门窗方向转型，从“规模战”转向“质量战”。新标门窗提到，想要在同质化越来越严重的门窗市场中突围而出，需要创新与多元化战略并行。为此，新标门窗已经完成了幕墙门窗、入户门、铝木门以及高端定制的全品类布局，通过空间品类一体化融合，是业内最早进入门墙柜整装领域的企业之一。圣米兰门窗则在“全屋”“整家”的大趋势下，开始升级为建筑外立面铝系统的一站式解决方案服务商，强调“设计美学与技术领先”，并积极强化品牌的设计力。比如与广州设计周联合打造现象级IP《值得被歌颂的理想家》项目，邀请家居新范式现场主持、与多位设计师智慧碰撞，实现品牌力与设计力的双向奔赴。顶固门窗则在3月举办了2024春季新品发布会，发布了新品“拓朴系列”。家居新范式在现场见到，全新“拓朴系列”具有全隐纯平执手、一体化护角角码、极窄全隐纱窗等优点，正引领行业进入全面屏时代。
欧哲门窗在十周年之际，以门窗系统、入户庭院系统、顶立面系统为主体，结合智能交互系统，构建智慧全屋建筑结构系统新生态。
虽然各家门窗企业都有自己的一套打法，但总结下来，家居新范式发现主要还是包括下面几个方面的转型。首先，通过技术创新，提出独有卖点。比如新标家居首创的“365全候系统”；皇派家居聚焦隔音领域；顶固门窗引领行业进入全面屏时代。其次，不断提升服务能力。比如百利玛门窗推出的“金玛交付系统”，可以实现“产品+安装+交付+服务”全链条；圣米兰门窗则升级成为建筑外立面铝系统的一站式解决方案服务商。此外，多家窗企都推出了“即换即住”的快速换窗服务，比如百利玛的“立玛换窗”系统、特诺发的“快窗闪换”、罗兰西尼的“木星计划”等；圣堡罗门窗则计划在未来2-3年在全国开设2000家社区体验店，希望通过社区体验店为消费者提供更高效的服务。再次，则是打造数字化产业链，进一步提高生产交付的质量和效率。比如新标家居的4.0智造基地，将是支持智能化生产及仓储一体系统型基地；新豪轩的工业化4.0智造基地可以打通上下游业务链条，实现一站式定制。
大部分门窗企业都意识到，数字化产业链不仅可以打造高柔性定制和成本竞争优势，也是适应新消费时代个性化、快捷高效等需求必需基础。此外，近年大部分门窗企业也都加大了品牌推广的力度，加速抢占消费者心智。比如在去年中国建博会（广州）前夜，亿合门窗的品牌广告登上了广州地标“小蛮腰”；新标门窗与知名影星古天乐连续13年合作等等。此外，随着行业展会再度热闹起来，不少门窗企业都铆足了劲在展会上露脸，希望更进一步与消费者接触，展示自家的最新产品和核心技术，同时开拓设计师渠道。不难看出，门窗行业的转型似乎各有各的相似之处。数据显示，系统门窗行业大部分在1-2亿规模，超过2个亿体量的企业仅有10家左右。这意味着大部分门窗企业的起点都差不多，这也是为什么行业一度陷入价格战之中。早几年部分地方杂牌甚至将价格打至200元每平方，远低于均价1000-2000每平方的品牌系统门窗。为此，头部企业中如亿合门窗、博仕门窗等更一度发声，表示拒绝价格战。家居新范式认为，内卷也是行业发展的必经之路，但唯有良性地“卷”才能推动企业不断优化自身的生产、研发、经营等体系，实现行业的可持续发展。今年以来多位家居圈高管跳槽，其实也体现了门窗企业逐渐从粗放型管理向精细化运营的方向转变，这批高管将能利用自身在业内所积累的成功经验，帮助门窗企业快速完善全国范围内的营销网络布局，还能为门窗企业带来登陆资本市场的经验指导和人脉资源。除此之外，门窗企业还需要进一步优化渠道布局。以皇派家居为例，据其据招股书显示，2020年至2022年，经销商所带来的销售收入在公司主营收入中的占比超过99%，过度依赖经销商拓展营销网络将为企业带来一定的业务风险。目前来看，已经上市的森鹰窗业同样存在经销收入占比过高的问题，不难看出，对于一度依赖经销渠道来拓展规模的门窗企业而言，这一问题或许不是个例。因此，如何在市场竞争更为激烈的未来，积极开拓自营渠道、设计师渠道、整装渠道等，都将成为门窗企业突围而出的关键。而且，当前跨界入“窗”的还有定企、装企等渠道，谁能占据更多流量入口，也将成为成败的关键。最后，如何进一步洞察消费者的喜好，走进消费者也是门窗企业的必修课。过去，大部分门窗企业的推广方式都较为传统，但在互联网时代，消费者不仅希望了解“哪个品牌好”，还希望了解“为什么好”，如何与当下的消费者进行对话将变得更加重要。比如在去年“双11”，博仕门窗、豪雅门窗等企业都开启了直播活动，豪雅门窗更是由董事长亲自带播，主打一个“亲民”。不少门窗企业也不再只推出“硬邦邦”的品牌广告，比如皇派门窗就将施工现场、车间现场的内容剪辑成为宣传片，让消费者能够更真实地了解系统门窗。
