近日，天猫发布了2024年的品牌经营策略，并表示将启动家装、家居、家电深度融合，为商家提供从单品售卖到跨品类套购、场景化展示的一站式售卖新模式。近年来，积极布局“家生活”场景的家居企业、互联网企业并不少，随着家居行业的调整以及消费者群体的改变，家居企业也面临着重新构建“人货场”关系的挑战，想要找到自己的“生意增量场”，就要找到企业的数字化“新引擎”。
从线下到线上，势在必行的家居数字化变革
随着新生代消费者逐渐成为家居消费的主流群体，他们所带来的决策模式变化，也在进一步加快家居行业的整合速度。从前，家居行业曾被认为是离互联网最远的行业，但现在，家居企业、家居卖场等传统线下为主的行业，纷纷开始向线上迈进；而电商平台、社交平台、短视频平台等，也在进一步与家居行业融合，打造以“家居”为主的场景生态圈。家居新范式认为，在当前市场趋势的演变、消费者群体的更迭以及数字化技术日益成熟的大环境下，家居企业面临着对其营销策略、渠道布局、品牌推广乃至产品开发进行全面革新的需求。一方面，家居行业正在积极拥抱数字化变革。巨量引擎调研数据显示，2018年，面对全球数字化浪潮，40%的本土企业还持观望态度，而到2020年，“观望者”则只剩下5%。对于家居企业而言，数字化已经不是附加项，而是必选项，数字化变革已经渗透到行业的产品设计、销售渠道乃至供应链当中。在产品设计方面，数字化技术乃至AI技术的运用正变得越来越广泛，比如东易日盛研发推出了行业内首个新一代 AIGC 技术和真家系统结合的全新设计工具 “真家 AIGC”；比如慕思、纾兰等多个寝具品牌都推出了AI智能床垫。在供应链方面，大部分家居企业都启动了数智供应链升级，将数字化能力贯穿于研发、生产、销售、仓储、营销当中，打破供应链不同端口的沟通壁垒，让整个上下游实现“价值共生”。在销售渠道方面，企业的数字化变革则更容易直观地被消费者所洞察。《家居行业2024年趋势报告》显示，相比上一周期，用户线上浏览家居信息对其后续购买决策的影响力提升了约4%，包括短视频平台等的线上渠道，对家居行业的影响力正在不断扩大。2024年开年后，已有多家企业提到了自己的线上营销动作。比如富森美在今年3月举办了万人家博会活动，其中通过社群营销引流到店600多户，商场直播收获20多万观看量；兔宝宝则尝试橱柜与家电的组合直播，总观访客量接近百万。
随着移动互联网的普及，消费者拥有了更广泛丰富的线上内容以及更复杂多变的浏览路径，直播、短视频、社交媒体等线上内容形式的出现，也让消费者拥有了新的决策链路，线上生意的巨大潜力仍待商家们来挖掘。另一方面，电商平台、社交平台等线上平台也在积极拥抱家居行业，家居新范式梳理发现，各平台正在充分发挥各自的平台优势，在家居领域加速发力。比如小红书近日发布了首个小红书家居家具行业IP“REDeco”，主要是为扶持设计师家居家具品牌发展，这跟小红书用户越来越喜欢在平台上分享生活、分享家居等内容有关。过去半年，小红书设计师家居家具品牌交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。另外，抖音平台则充分利用自身在流量算法上的优势，旗下电商家具家装IP「抖in心动家」近日联合多个家居企业打造了系列春节营销活动，助推了参与活动的商家整体GMV爆发30%。
还有天猫在2024天猫TopTalk上表示，今年将着重打造“家生活”场景，通过AI+3D技术以及直播、短视频的内容导购，为商家提供一站式售卖新模式。数据显示，去年天猫家享生活板块，成交规模突破1亿的商家数超660个，成交突破1000万的商家数超7600个。不难看出，内容、流量、渠道等成为了线上平台发力家居行业的“天然优势”，在流量稀缺的家居存量时代，家居企业应该用怎样的新姿势拥抱“人货场”，也是它们突围而出的关键。
从“盲选”到“精选”，线上生意的新难题
家居新范式梳理发现，许多家居企业通过发力线上渠道，确实迎来了生意增长，但线上生意却并非“谁做谁赚钱”。同样，面对线上营销这一“新事物”，家居企业也面临着几大难题，比如流量价格昂贵，该如何甄选渠道；线上渠道在体验、服务方面始终有硬伤；爆品是一门玄学，耗费心血也未必能成功……面对这些问题，家居商家是否仍然要坚定推动全域营销，又该如何去做？家居新范式梳理发现，一些企业已经给出了参考答案。首先，家居企业不仅只是聚焦单一渠道，而要形成完善的全域营销思路，从公域、达播、种草等渠道引流，最终在店播形成留存转化，这样才能发挥流量的最大价值。比如林氏家居在今年315大促中依然保持天猫住宅家具行业成交额NO.1的地位，其在线上渠道的火爆业绩，离不开其一直以来在互联网生态链的精准布局，通过在电商平台、自媒体平台、信息平台的全盘流量捕捉，才能全面截获客源。 其次，线上线下渠道不是互相割裂的，而是互相补充的。在未来一段时间内，线下渠道的体验、服务优势终究无法直接迁移到线上渠道，因此线上营销也需要线下配合。
终端门店的场景化体验是留存客户的关键阵地；从设计师到销售顾问的服务团队，是收获客户口碑的关键抓手，线上线下是一套系统战，每个环节都不容忽视。以海尔全屋家居为例，其在年初启动的春季家装节，不仅提到了要充分利用直播、短视频等渠道吸引用户，还要求为全国门店提供品牌营销、产品力、设计培训赋能、小区拓展能力等，以达成预期销售目标。最后，当企业不断完善以上两方面的能力，其离“爆品”也就更近一些，除此以外，企业还要善用平台资源，构建持续孵化爆款的能力。比如在2024天猫TopTalk上，其就提到天猫超级单品将会重点加快梯队建设，让更多有潜力的腰部品牌跑出超级单品。
由此可见，一款“爆品”背后并不只是运气使然，它背后往往凝聚了对用户的深入理解、卓越的产品品质、精心制作的内容，以及有效的平台支持，这些要素共同构成了“爆款”形成的基础。
当前，家居消费市场已经变得更为复杂，家居行业的营销手段也必须重构，但不管行业如何变革，本质上还是对“人货场”关系的思考。未来，数字化能力将会成为贯穿家居企业各个环节的重要线索，并重构行业中的“人货场”关系，让“人”从被动搜索到主动发现行业信息；让“货”得到进一步优化，进一步提升消费者体验；让“场”无缝融合，打造一个多渠道、一体化的购物环境，如此，家居企业方能寻到可持续的“生意增量场”。
