欧派家居，涨不动了

文/十一弟

三年前，国内定制家居的龙头老大——欧派家居，A股市值迈过了千亿门槛。

房地产下行的这几年，虽然经营业绩保持了增长，但二级市场的投资者，已经不再买账了。

欧派家居的市值一路从高位俯冲下来，跌到现在，只剩下400多亿，削掉了六成。

去年，欧派家居的营收规模将近228亿，增长了大约1%。

2021年，它的营收增幅为38%，2022年回落到10%，去年就只有1%了。

欧派家居在去年初的经营计划，原定的营收增幅至少要达到10%，结果根本涨不动。

前两天，在股东大会上，它的老板姚良松作了一番解释——

“营收增长不及预期，主要受消费降级和房地产市场下滑影响。”

“为顺应整装大家居快速崛起的行业趋势，去年进行了运营架构调整，也影响到了销售。”

欧派家居生产销售的家居产品，主要有衣柜、橱柜、木门和卫浴等。

它在去年进行的运营架构调整，其实是营销组织改革——

将原有以品类划分的营销事业部，调整为按照区域划分的三大营销事业部。

构建以城市为中心的经营模式，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）的统一管理，从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配。

之所以进行营销改革，是为了适应市场的整体下行。

从前，在定制家居市场上，拥有七八千家单品类门店，比如橱柜店、衣柜店、木门店，一直是欧派家居的优势。

但现在，由于消费降级、产品卖不动，这些单品类门店的优势弱化了。

那些打算定制衣柜的消费者，之前的预算可能有8万块钱，如今减少到了6、7万块钱。

要想把客户的订单做大，就只能向他们推销更多的家居品类，衣柜之外，还有橱柜、木门、家具等产品。

所谓的营销改革，其实就是从前的门店，主要卖一两个品类的定制家居产品。

现在，把所有品类打包在一起，啥都要推销了。

今年，欧派家居又设定了一个营收增长目标——

力争增长5%以上。

不过，姚良松的底气也不太足——

“开年到现在，能感受到外面的压力确实非常大。”

“房地产的销售数据，一直在下滑。而且不是一般地下滑，而是非常陡地下滑。”

“消费降级的压力，定制家居属于大宗改善性消费。”

“大宗意味着消费者更慎重，改善意味着非必需，可以缓一缓，不像油盐酱醋这些必需品，所以我们感受到的压力更大。”

在股东大会上，欧派家居的董秘还不忘补充——

“这个目标，并不代表业绩指引或盈利预测，更不代表对投资者的业绩承诺，存在不确定性。”

看来，欧派家居在今年至少5%的营收增长，还要打个问号了。

十一弟查了下，到去年，欧派品牌的家居门店，有6013家，少了几十家。

但欧派家居流失更多的，还是经销商。

去年初，欧派品牌有3633家经销商，到了年底，只剩下3319家。

一年下来，它就流失了314家经销商。

来自经销商的收入，占欧派家居整体营收的比重将近八成。

去年流失了几百家经销商，营收规模当然就涨不动了。

收入占大头的经销商流失，欧派家居想要稳住营收规模，就不得不花钱搞营销。

它在去年的营业收入增长了1%，但销售费用大幅增加了18%，接近20亿。

其中，广告展销费、销售人员工资提成等费用开支，都在大幅增加。

尽管营业收入只增长了1%，但欧派家居在去年的利润，却增长了13%。

十一弟看了下，主要由于它的产品毛利率，在去年提上来了。

在欧派家居的几大产品里，销售占比最高的是衣柜、橱柜。

去年，它的衣柜销售收入超过了119亿，贡献了一半以上的营收。

衣柜产品的毛利率为36.5%，增加了4.7个百分点。

在它的毛利结构里，衣柜产品收入减少了2%，成本下降了8%。

成本降幅高于收入降幅，毛利率就这样增加了。

定制家居产品的成本，主要包括材料、人工、制造费用。

去年，衣柜产品的材料成本下降了10%，人工成本下降了10%，制造费用增加了8%。

也就是说，欧派家居在去年把衣柜的材料和人工成本压下来，从而提高了产品毛利率。

还有橱柜产品，去年销售收入70亿，贡献了三成以上的营收。

橱柜产品去年的毛利率为34.3%，增加了0.3个百分点。

在它的毛利结构里，橱柜收入也减少了2%，成本下降了2.4%。

这样一来，橱柜产品的毛利率，也有了小幅提高。

橱柜产品的成本里，材料成本下降了4%，人工成本下降了10%，制造费用增加了9%。

跟衣柜一样，橱柜产品的毛利率提高，也是靠把材料和人工成本压下来。

衣柜和橱柜这两个产品大类，去年为欧派家居贡献了八成以上的营收。

它们的毛利率有所提高，使得欧派家居在去年的利润增幅，远高于营收增幅。

在产品材料和人工上，欧派家居抠出来了利润。

作为定制家居行业的龙头老大，这就是它赚钱的秘诀。