二线、三线、四线等城市，一手房依旧是家装市场的主流；一线城市，逐步进入存量市场，二手房装修正在持续成长并成为主流市场且将引领整个装修行业的发展；① 随着生活节奏的加快，越来越多的消费者在家庭装修这件事情上希望尽可能减少精力消耗，更注重品质，追求“省心、省时、省力”装修体验；② 随着经济持续增长和消费者生活水平提升，品牌与品质已经成为消费者在选择家装产品和服务时的重要因素。在这个背景下，体验经济逐渐成为家装消费的主流模式；在消费者品质逻辑和互联网平台高速发展以及整体环境冲击下，整个家装行业正在发生深度变革，主要体现在：A、在互联网平台，如京东、阿里巴巴、贝壳等冲击下，家装行的标准化程度进一步提升，而同时具有线上、线下能力，且率先完成产业链上下游整合的企业将在未来几年脱颖而出；受此推动，家装行业交付痛点在这一过程中将逐步出清；B、在品质消费逻辑下，传统家装市场正在加速淘汰，品牌及品质并存的企业保持持续高速增长，而依靠渠道营销的企业压力越来越大，全域营销时代有效流量成为终端胜负手；C、在房地产及消费者双向推动影响下，家装行业市场份额必然向大品牌集中；D、此前受制于非标、低频和大宗的行业特征，面向C端的家装企业一直难有规模企业诞生；今后几年，在产业链融合与标准化推进中，或将真正诞生面向C端的超百亿规模企业。回顾2023年，蜕变重生，是家装行业的关键词。过去两年，有100多家家装企业没能看到2024的春天。对于家装企业来说，从“新房时代”迈进“旧房时代”，不仅是由B向C寻找走出困境的解法，更需要调整思维重新审视行业格局并适应新形势的发展历程。值得庆幸的是，2023年地产暴雷的余烟逐渐散去，家装与地产开发已逐步脱钩。一个崭新的、后地产开发时代的家装产业正在调整自己的步伐，走向更为复杂的存量市场。认真对比新房市场与存量房市场，无疑是肉与骨头的差别。谁能啃下存量房市场这块骨头，谁就能成为新时代家装产业的引领者。2024年的春天，是家装行业新旧模式转换的关键时间节点展望2024年，宏观政策仍将密集出台，存量市场等待消化。对家装行业而言，这或将还是大破之后大立的一年。当然，家装行业的挑战与不确定性依然存在，这条曾被视为家居消费领域最为复杂的赛道还要克服诸多困难。不过，中国企业向来不惧挑战。做难而正确的事，是他们走向成功的捷径。只有看到未来，才会有未来，只有相信相信的力量，大家才能真正看到行业的春天。这也是这份报告的初心，拨开重重迷雾，寻找家装行业的方向。报告主要围绕市场、消费者、行业企业等几个维度展开，加入国内外家装产业发展的分析，从第三方的角度去解读家装行业的当下与未来。希望能对各种读者有所帮助，也欢迎产业链同仁共同加入讨论，明晰行业方向。为者常成，行者常至。时代不会为谁而短暂停留，只有发现时代趋势、驾驭时代趋势，方可长赢时代。在行业头部企业带动下，2024年的家装产业将加速发展。——2024家装行业发展趋势（结论）：家装行业科技及互联网趋势越发明显、并购频发，行业集中度逐步提升；2024年还将持续变革及向上发展；对比美国市场，中国的家装行业持续向上的基本面不会改变；——判断依据主要有：消费者、行业发展阶段及产品趋势、政策因素3、中国家装市场，一线城市与非一线城市形成两个市场：A、在二线、三线、四线等城市，房地产一手依旧是家装市场的主流，未来还将持续增长；B、一线城市，伴随房地产逐步进入存量市场，二手房装修正在持续成长并成为主流且将引领整个装修行业发展；伴随着80、90、00后逐步成为家装消费市场的主力军，这也推动中国家装市场进入品牌与品质并存的时代，体验经济及消费将成为家装消费的主流模式；2、消费者消费习惯的变化导致中国家装行业发生深度变革：A、消费者追求品质，在消费过程中倾向于“省心、省时、省力”→这直接导致一体化家装趋势实现高速增长；B、从“产品引领”转向“客户引领”，消费者发生了深度变化；C、这些消费者在互联网环境当中成长，追求消费的公平与透明，因此，家装行业的“含网度”将成为重要的考量维度，这导致包括京东、阿里巴巴、贝壳等互联网家装品牌还将持续增长；D、值得一提的是贝壳家装 ，通过分析贝壳财报可以发现，在其业务增长当中，贝壳家装最为明显，而且其叠加产业互联网及家装、房地产的产业优势，还将超越行业平均水平增长；三、中国家装市场将在深度变革后在龙头企业带动下实现高速增长在房地产及消费者双重影响下，家装行业在2024年还将持续深度变革：1、房地产高速发展时代结束，家装行业的野蛮生长告一段落；2、从中国家装产业链来说，以家-家装公司-产业链条为轴线的商业线路即将形成闭环；3、从家装产业的供给端来说，家装产业的供给端产业链将进行深度重构且加速变革：A、大行业小企业现象加速消退，深度变革的家装行业将加速诞生头部企业；B、卖方市场向买方市场转变，用户取代门店成为家装服务聚焦点（用户流量入口变化；从产品向服务转变）；整装公司在这一过程中成为家装消费的中心点；C、从“散装”到“整装”；交付能力、品质、体验持续升级；D、施工交付标准、流程周期管控进一步标准化、智能化，家装痛点进一步出清；F、以产定销模式转向以需定产模式，个性化、柔性化、体验化生产模式成为家装产业新趋势。2024年家装行业在政策及环境推动下，行业还将持续增长，且单体规模将会持续刷新；① 供需变化下，由消费者主导的家装市场将继续向头部品牌集中，规模化时代将要来临；② 在提振经济刺激消费等政策下，规模以上家装企业天然具备引领市场健康发展的责任与义务，从而形成大企业领军格局；③ 城市更新、地产筑底回升，进一步推动家装市场的繁荣复苏，规模体量大的家装企业机会更多。在行业头部企业带动下，2024年的家装企业将加速发展家装作为房地产下游环节，伴随着我国房地产的起步、发展、放缓也呈现出周期性变化趋势，从早期随着地产兴起诞生了一批地方性装企，到地产高速发展期涌现出跨区域发展的中大型装企，这一周期中家装行业规模体量不断扩大，形成了产业化发展格局，直至互联网的兴起，家装行业的模式开始出现新一轮变革。当前阶段，家装行业随着房地产行业放缓由增量市场转向存量市场。然而新形势下，我国家装行业依然有着很大增量空间。首先，基于庞大的人口基数，我国仍存在较大的“刚需型”及“改善型”住房需求；其次，以现有城镇化率来推算房地产行业依然存在巨大需求潜力；此外，旧房改造、存量房翻新等需求还将逐步占据市场重要份额。2023年以来，国家层面相继出台多个消费激活以及产业利好政策，对提振家居消费、促进家居产业发展影响深远。进入2024年，促进家居家装发展的基本面不会变。1、中国家装市场规模屡创新高，2024年将突破3.5万亿元目前，中国家装行业仍处于高速发展阶段。在经济层面，消费者依旧愿意在改善居住环境上进行更多投入，且伴随上游地产端韧性增强，这将为家装行业提供良好发展空间。在社会层面，伴随我国城镇化进程的持续深入以及居民对于品质化居住需求的进一步激活，预计还将推动家装市场需求的持续释放。未来，随着家装行业从增量市场向存量市场过渡，行业也将会面临重塑，未来3年家装行业增幅依旧会高于GDP增幅。预计2025年，我国家装行业市场规模将达到37802亿元，行业增长动力充足，未来可期。2、中国家装市场结构仍在调整，存量房装修已成市场主力据《2023年中国家装行业研究报告》预测，中国家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。其中，基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房市场，占市场总规模的比重将持续提高，存量房装修市场规模2025年有望达到3.34万亿元，将为头部企业开拓大家居建装市场的持续发展提供稳定增量。土巴兔平台数据显示，2023年前三季度装修增长排名前十的城市，全部为国内一线与新一线，也主要集中于长三角、珠三角、环渤海三大经济带。其中，北京增长最突出，达13.41%，广州与上海紧随其后，也分别增长了9.58%、9.33%。再往后依次是南京、深圳、天津、成都、昆明、苏州和合肥，装修增速都高于3%。总体来看，一线城市和新一线城市的装修市场规模、装修单量及装修单值均比其他城市更高，未来发展潜力更大。4、家装行业互联网用户激增，互联网家装月活用户5年翻超4倍据QuestMobie相关数据，从2018年到2023年，家装行业的互联网用户规模增长已经超过3倍，中国互联网家装月活跃用户已经翻了4倍多。大众对线上家装服务的接受程度持续提升，很多家装用户已经养成在线寻找家装服务的习惯。（二）对比美国市场，中国家装行业持续向上的基本面不会改变艾媒咨询数据显示，2022年全球家装市场规模达8300亿美元，其中美国家装市场销售额达5583亿美元，是全球最大规模的单一家装市场。到2025年，美国家装市场销售额将达到6213亿美元。虽然全球家装行业受疫情影响明显，但家装行业市场呈稳步增长态势，市场规模上升空间大，品牌竞争加剧。据社科院统计数据，家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。美国家装头部企业优势明显。20世纪80年代，以家得宝(Home Depot)、劳氏(Lowe’s)为首的建材零售商店率先通过低价且产品线丰富的零售门店布局赢得市场，形成以连锁零售商店为主，社区零散五金商店及线上渠道为补充的行业格局。数据显示，2023财年，家得宝营业收入为1574.03亿美元，同比增长4.13%；归属于普通股东净利润为171.05亿美元，同比增长4.09%。2023财年，劳氏的营业收入为863.77亿美元，同比下降11%；全年净利润77.26亿美元，同比增长20%。总体来看，美国的头部家装企业实力雄厚，仍在快速增长，占据美国建材市场接近半数的市场份额。反观国内市场，营收百亿依然是各装企难以企及甚至不敢想象的目标。此前，仅有深圳广田、金螳螂等寥寥几家装企借助房地产工程业务红利，营收突破过百亿。随着国内家装市场整合愈演愈烈，头部企业有望做大做强。1978年，家得宝以DIY概念起家，尽管公司历史并不算久，但借助手动改造房屋的东风在美国家居消费市场迅速发展起来。此后，家得宝顺势整合建材供应链，成为仓储式家居建材用品零售商。目前，家得宝是全球最大的家居建材零售商。2006年12月，家得宝收购中国三大家居建材超市品牌之一的“家世界”，开始进军中国市场。2007年8月，家得宝宣布其在中国6大城市的12家分店同时开业。不过，开业之后的家得宝，在中国市场一直水土不服，接连更换了3任中国区总裁。2012年，家得宝关闭了在中国市场的所有门店，正式退出中国市场。1、仓储式商场：家得宝是第一家将仓储式超市运营模式应用至家具建材零售业的公司，是一个带有批发性质的零售商；2、全球采购造就超低价格：仅在中国，家得宝就于2002年在上海和深圳设立了两个采购中心，2005年又在成都和北京增加了两个采购中心；3、DIY的流行：由于美国劳动力成本提升，这导致人工成本比材料成本更高。因此，美国人DIY手动改造房屋的装修方式迅速发展起来。4、新品与新模式组合：家得宝不断更新和扩充核心品类品种，甚至引进超越核心品类的产品。目前家得宝旗下产品包括建筑材料、家居装饰用品、五金、电器产品、厨卫产品、地板和油漆产品、电器、草坪和室内外花园等。此外，家得宝还提供信用卡服务、送货上门、电子零售和安装服务。1、商业模式缺乏土壤：国内家装工人成本较低，消费者并没有手动改造房屋的需求，这与美国市场环境完全不同；2、失去价格优势：家得宝在美国快速发展起来的主要原因是其全球采购造就的超低价格，但是在中国强大的生产力面前很难有价格优势；3、中国家装行业目前离散度高：中国家装市场的高度离散性，使其竞争更为激烈，而家得宝的自营建材连锁模式则在高成本之下，很难占据价格及服务优势；4、体验性不好：相对于美国消费者在家装领域人人都是木工的情况，国内消费者普遍缺乏装修实践技能。在这种情况下，消费者更关注装修的体验性，先看装修效果在决定是否购买。家得宝显然不具备场景体验的能力板块。对比之下，这也是宜家可以过得很好，而家得宝只能黯然离去的主要原因。（三）中国家装市场，一线城市与非一线城市形成两个市场：1、在新一线或一二线及以下城市，新房装修依旧是家装市场的主流，不过占比将持续下降。全国工商联家具装饰业商会、中国质量新闻网、新浪家居联合发起的中国家装百强调研活动的数据显示，在以省会城市为主的新一线或一二线城市，新交付商品房（含单位房）仍占很大比重，其中长沙占比为83%、南宁占比为92％、杭州占比为77%、苏州占比为66%、郑州占比为87%、西安占比为81%、无锡占比为72%，重庆占比为86%，济南占比为89%，青岛占比为88%，但各城市新房交付数量持续下跌且难以扭转，尽管当前新房装修依旧是这类城市的主流，但家装转向以存量房装修为主已经是不可逆转并不断加速的趋势。2、在一线城市，伴随房地产逐步进入存量市场，二手房装修正在持续成长并成为主流且将引领整个装修行业发展。土巴兔大数据研究院数据显示，，2023年一线城市的局改项目需求数同比增长177%，环比增长136%。在一线城市，随着房地产市场进入存量房时代，以“旧楼改造、存量提升”为核心的居住理念升级成整个市场的主流，旧房翻新为家装家居市场发展带来巨大机遇，而局部改造和微装则是旧房翻新中用户能够以较少资金启动的一种方式。伴随着80、90、00后逐步成为家装消费市场主力军，这也推动中国家装市场进入品牌与品质并存时代，体验经济及消费将成为家装消费的主流模式；大数据显示，2023年国内家装消费用户中，26～35岁的占比36%，36～45岁的占比34%，年龄层逐渐趋于年轻化，以95后、00后为代表的Z世代群体正逐渐成为家装领域消费的主力军。他们更加注重家居产品的智能化程度、选料环保程度、风格个性化程度，愿意为体验感、仪式感、松弛感买单。2.消费者消费习惯的变化将导致中国家装行业发生深度变革：A.消费者追求品质，在消费过程中倾向于“省心、省时、省力”三省模式，在该消费习惯下，这直接导致一体化家装趋势实现高速增长；①消费者追求省力省心 中国社会科学院发布的《社会蓝皮书：2022年中国社会形势分析与预测》显示，51.8%的新业态青年每天工作超过8小时，47.9%一周7天都在工作，这些年轻人工作时间较长，通常倾向于选择省力省心，且能够提供“保姆式”装修服务平台，更乐意为“省心、省时、省力”买单。②性价比第一 据《2023年青年置业报告》显示，有68.5%的青年拥有可以支付30%及以上首付存款，选择希望支付三成首付的青年占比最高，37.5%的青年选择将与另一半共同承担首付。这意味，在装修方面他们能承担的费用很少。所以，性价比是他们考虑的主要因素，他们倾向于品牌和品质并重。③口碑为王 90后、00后不太清楚装修行业的门门道道，但他们对装修交付品质又有很高要求，为了规避装修被“坑”的风险，他们愿意花功夫寻找一家口碑好、评分高、值得信任的家装公司。①．整装定制受年轻人欢迎 整装定制已经成为家装行业的新风向。目前，定制家居行业进入门槛较低，产品同质化现象较为严重、价格竞争激烈，同时随着消费主体逐渐年轻化等多重变化，“家”场景下的消费需求也在发生变化，消费者在家居装修方面的个性化要求越来越高，不再满足于购置传统的、可选择性少、美观度差的单品家具，而希望家居企业根据其对“家空间”风格、品质、功能的需求，量身打造专属整家定制服务和产品。这对家居企业提出了更高要求，不仅要有强大的个性化整家设计能力，而且还需要具备反应快速的供应链能力，以及满足规模化柔性制造的生产能力，这些能力的要求使定制家居行业成为高壁垒竞争行业，行业竞争将推动市场向龙头企业集中。②龙头品牌企业吸引力增强 消费者越来越倾向于知名度高的品牌，尤其在重度体验的家装家居领域，品牌已成为消费者选择的先决条件。与此同时，品牌对消费者洞察也越来越深刻，从定制走到整装是这一现象的极好诠释。C、这些消费者在互联网环境当中成长，追求消费的公平与透明，因此，家装行业的含网度将成为重要的考量维度，这导致包括京东、阿里巴巴、贝壳等互联网企业还将持续增长；①．从互联网家装到数字化家装，从渠道整合到全产业链升级 随着90后、95后逐渐成为家装消费主力军，互联网家装市场开始快速扩容，QuestMobile 数据显示，2023年7月，住小帮APP活跃用户规模达600万，土巴兔小程序月活跃用户将近300万，在这些互联网家装平台带动下，互联网家装消费市场和消费习惯已经形成。②传统家居家装卖场、自有品牌店加速数字化、线上化发展 据QuestMobile数据显示，2023年7月，IKEA宜家家居、居然之家-洞窝家居、TGP家具集合馆的小程序活跃用户规模分别为132.9万、71.9万、57.3万。③用户接受度逐步升高 目前，用户对互联网家装接受程度市场占比近60%，处于观望状态的用户占比26.5%，二者合计超过85%，这说明与痛点颇多的传统家装相比，用户对于互联网家装热情更高。此外，在地域分布方面，互联网家装目前在一二线城市的接受程度较高，三四线城市由于经济、人口以及互联网普及程度等因素影响，接受程度受到限制。④多项问题待解决 互联网家装行业存在价格不透明、隐形增项多、流程繁杂不规范、拖延工期等问题，据统计，有46%的互联网家装客户认为隐形增项多是互联网家装行业最需要改善的问题。互联网家装平台应该针对这些问题形成统一的服务规范和流程，提升产品质量和竞争力，提高售前售后服务水平，从而提升用户满意度。D、品质交付时代下跑出的贝壳家装业务，是消费者家装消费变化的最好注脚在家装需求不断变化的背后，这隐藏着人们对家装品质化的更高期待。当前，家装行业的主要矛盾，就是传统家装要素组织形式与家装消费者装修一个家的基本需求不相匹配的矛盾。贝壳家装就是典型案例——贝壳家装业务在近几年脱颖而出的关键原因就是解决了家装的痛点，用品质交付给消费者一个满意的家居生活。从财报上看，2022年贝壳家装家居业务合约销售额人民币69亿元；2023年前三季度贝壳家装家居业务合同额共计94亿元。家装行业从行业集中度低、供应链冗长、流程不规范、施工周期长、口碑差的传统家装模式正在逐步蜕变为透明、流程规范、行业集中度开始提升、口碑逐步转变的一个新兴消费行业，而在蜕变过程当中，贝壳的运营能力、管理能力、技术能力为行业带来新的可能。三、中国家装市场将在深度变革后在龙头企业带动下实现高速增长在房地产影响下及消费者双重影响下，家装行业在2024年还将继续深度变革。1、房地产高速发展时代结束，家装行业的野蛮生长告一段落；在“房住不炒”的主基调下，房地产行业结束高增长时代，但这并不意味着没有市场，房地产进入到了相对稳健、相对平稳的发展阶段。投机性住房需求受到抑制，而刚性和改善性合理住房需求则有序释放，这将继续推动房地产发展。CRIC数据显示，2023年全年重点30城二手房成交1.81亿平方米，同比增长33%，成交规模超过一手房，总量创历史新高。值得注意的是二手房首次超过了一手房占比，重点30城二手房成交占比达53%，其中北京、上海、重庆、南京二手房市场份额均在60%以上。增量市场向存量市场逐渐过渡，新房红利和时代红利则逐渐退潮，家装行业进入深度调整期。公开资料显示，自从2023年以来，全国共有75家装企宣告破产；而在2022年，破产装企数量高达48家，此外，包括金螳螂、亚厦股份等13家上市装修建材财报均呈现不同幅度下滑。在过去的一段时间里，专注于住宅批量精装修的家装企业在房地产退潮的大趋势下受到了较大影响。与此同时，面向C端市场（即消费者市场）的家装企业则在这次浪潮中崭露头角，展现出较强的市场适应能力和竞争力。由此可见，家装行业正在经历一场加速重塑的过程，朝着精细化方向发展。在市场调整期，家装企业需要更加关注消费者需求和偏好，提供更加个性化、专业化服务，以满足不断变化的市场需求。1、从中国家装产业链来说，以家-家装公司-产业链条为轴线的商业线路即将形成闭环；在后地产时代，家装已经逐渐成为居住消费领域的重要入口。过去，消费者、地产公司、家装公司和居住之间的链条相对固定。然而随着市场变化，这一链条已经发生改变，逐渐形成了以家、家装公司和产业链条为轴线的消费链条。在存量房时代，消费者与家装企业的距离变得越来越近，这意味着家装企业在整个居住消费过程中的作用愈发重要。在品质消费逻辑驱动下，传统家装市场正在加速裂变，那些拥有知名品牌和优良品质的家装企业得以保持持续高速增长。相比之下，依赖渠道营销的企业面临着较大压力。在全域营销时代，有效流量成为决定终端胜负的关键因素。家装作为最贴近消费者的流量入口，对许多家装企业来说具有重要意义——只要掌握了家装流量入口，企业便能自下而上地为更多家居品类赋能，从而提高整个家居产业链竞争力。2、从家装产业供给端来说，家装产业供给端产业链将进行深度重构并且加速变革：A、大行业小企业现象加速消退，行业变革推动下家装行业加速诞生超级巨头；随着地产红利逐渐消退，家装产业格局正在加速重构，集体向C端市场转变已成为家装行业共识和趋势。市场洗牌速度加快，家装行业开始出现深度变革，市场份额正不断向大品牌整装企业集中。头部家装企业则凭借其在营销获客、销售转化、供应链成本以及品牌和施工等方面优势，逐步实现了规模化效应，市场份额将越来越大。这一趋势将使得中小型家装企业生存压力不断加大，面临更加严峻的竞争环境。B、家装市场正在由卖方市场向买方市场转变，整装公司在这一过程中成为家装消费的中心点；随着家装需求中存量房改造比例逐渐提升，家装市场竞争格局正在发生变化。过去依赖门店铺货坐等客流的刚性销售方式已经不再适应市场变化，企业需要主动出击，通过提供优质服务来吸引和满足消费者需求。在这一过程中，整装公司凭借其场景体验和服务优势逐渐成为家装消费的流量中心。整装公司通过打造沉浸式场景体验，让消费者在购物过程中能够更直观感受产品效果和质量，从而提高购买决策的准确性。同时，整装公司还注重提供一站式贴心服务，包括设计、施工、售后等环节，让消费者能够更加省心省力地完成家装过程。C、从“散装”到“整装”；交付能力、品质、体验持续升级经过多年市场培育，消费者对整装交付接受度越来越高，分步装修的“散装”方式已经逐渐退出历史舞台，一站式装修的“整装”模式成为了市场主流。在整装模式下，体验、品质和交付能力成为了竞争新焦点。消费者越来越关注效果图，即实景设计交付以及简单省心省时的消费体验。据博骏传媒不完全统计，2023年已经有超过30家企业发布了近60个整家定制套餐，这表明整装市场正呈现出蓬勃发展态势。为了在竞争中脱颖而出，家装企业需要不断提高自身设计能力、施工质量和交付效率，以满足消费者对整装服务的期望。D、施工交付、流程周期管控进一步提升标准化、智能化，家装痛点逐步出清家装行业正不断完善施工工艺标准化、验收动作标准化以及流程周期管控智能化，这些措施使得家装过程中设计、施工和交付等环节痛点得到进一步解决，消费者对于整装认可度也因此得到提升，因此，数字化、智能化和标准化将成为衡量一家家装企业综合实力的新标尺。在这一趋势下，家装企业需要加快数字化转型，提升智能化水平，严格执行标准化流程，以提高服务质量、降低成本并提升客户满意度。同时，家装行业的标准化和智能化发展也将为行业监管和管理带来便利，有助于规范市场秩序，保障消费者权益，促进行业长期健康发展。近年来，家装行业跨界合作和并购事件频繁发生，如贝壳收购圣都和爱空间、盈峰投资控股顾家家居、北新建材收购嘉宝莉、金隅集团入股居然之家以及建发股份收购美凯龙等。这些事件表明中国家装市场集中度正在加速提升，行业竞争已从单一公司间竞争升级为产业链之争。这一趋势反映出家装行业正面临着新一轮整合和洗牌，大型企业通过并购和战略合作等方式加速扩张，以提升自身市场竞争力和市场份额。同时，这也意味着家装行业竞争将更加激烈，中小企业需要更加注重差异化竞争和品牌建设，以应对来自市场挑战。F、以产定销转向以需定产，个性化、柔性化、体验化生产模式成为家装产业新趋势产品供给端的传统生产模式，即以产定销的方式正逐渐被市场所淘汰，取而代之的是以消费需求为主导的个性化、定制化、柔性化以及体验化的生产模式。在工厂端，生产力的显著提升以及前后端的无缝对接，使得消费者在店面就能实现所需产品定制，极大提升消费者购物体验和家装企业的获客能力。过去，由于家装行业具有非标、低频和大宗等特点，面向C端（消费者端）的家装企业很难实现规模化发展。然而，在未来几年里，随着产业链深度融合和标准化进程推进，有望真正诞生出面向C端的规模企业。这一趋势将对家装行业的竞争格局产生深远影响，要求家装企业加快转型升级，提升自身在个性化、定制化、柔性化和体验化等方面的综合能力。家居产业链格局正在发生变化，家居产业链价值也正在发生转移，装修环节在产业链的重要性正在提升。以欧派家居代表的家居企业，目前虽没有进入装修计划，不过作为产业链上游企业进入装修领域的价值是毋庸置疑的。2024年1月29日，欧派家居发布2023年度业绩报告显示，预计2023年年度实现营业收入224.80亿至236.03亿元，同比增长0%到5%。预计归母净利润29.57亿到32.26亿，同比增加10%到20%。资料显示，欧派家居以定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。近年来，整装大家居业务成为欧派家居业绩增长的核心，欧派家居表示“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”的家居消费将大概率演变成为未来家居产品消费的主要形态。欧派家居在此趋势下，不断完善产品组合，从单品到多品，到融合配套，再到持续推进大家居商业模式。从产业链整合路径上看，欧派家居呈现出自上而下整合方式，从自身优势的制造端、产品端优势逐级向下整合，包括经销商渠道、装企渠道以及设计师工作室渠道，以7000多家经销门店为基础逐步打造其整装大家居产业链。首先，作为装企供应商，进入家装领域将会从合作关系转为竞争关系，而装企掌握流量和设计主导权，所以欧派家居涉足家装领域无疑会打破当前合作关系，同时装企也不愿看到一个品牌、渠道、资本优势的竞争对手崛起；其次，欧派家居缺乏家装领域的一线施工交付经验，其经销商即便可以协助完成设计欧派家居产品的软装部分安装，但是硬装方面如水电方面却也力不从心，这也是欧派家居进入装修领域的主要技术瓶颈；最后，作为链接欧派家居与消费者的触手，7000多家经销商门店是欧派家居的基本盘，如果进入家装领域，要么经销商转型做家装，要么做直营家装，这对欧派家居来说两个方向挑战都很大。面对一站式的家装模式，成为市场主要趋势，欧派家居与装企合作提出整装大家居商业模式。2023年初欧派家居提出“千城百亿”计划，以欧派的品牌影响力和号召力为基础，打造服务装企的体系，加大整装渠道的拓展力度。该计划目标2022-2025年合作装企数量2000+家，营收规模100亿，开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”，助力装企产值突破亿元大关，开启家装渠道革命，与装企共创共建整装大家居商业模式。优势：制造端、产品端优势明显，遍及全国的品牌门店令其品牌号召力更强劣势：缺少家装一线的施工管理经验，终端经销商转型难度较大。据贝壳研究院测算，2022-2030年期间我国住房装修总需求每年在30-50亿平米之间。家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。庞大的市场自然吸引了很多人关注，京东、阿里、抖音、拼多多、美团等诸多电商互联网平台就是其中的典型，从目前来看，这些互联网企业都已经开始布局家装业务。2023年5月18日，在京东装修自营业务新品发布会上，京东宣布正式上线自营装修业务。2023年年2月，阿里宣布重启装修业务，在北京、上海、杭州等六个城市推出装修行业“甄选商家联盟”。此前，阿里已经接连推出生活分享社区“躺平”、家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”、家居家装APP“躺平家”等业务。从业务的方向看，这些互联网公司的家装业务也都最终落在了装修施工这一环节。其背后逻辑也很简单，即随着电商日益成熟，家装行业与电商之间的关系变得开始密切。无论是选品还是场景体验，互联网电商平台的流量优势十分明显。此外，还有成熟的物流体系做支撑，在时效成本上更胜一筹。如果能够进一步整合上下游产业链，那么互联网电商平台涉足家装领域的优势将会无限放大。但是，互联网电商平台进军家装领域的短板仍不容忽视：首先，家装业务战略定力不足，无论是老牌电商巨头阿里、京东还是新晋巨头抖音，他们核心业务依然聚焦在电商、社交这一基本盘，家装作为业务触角延伸远没有上升到战略高度，集团给予的支持有限；其次，家装是直面消费者的业务，对服务及质量敏感度很高，互联网家装平台的能力仍待提升，而这不是客户团队可以解决的问题；最后，一线装修经验是互联网家装所不具备的能力模块，而这恰恰是家装业务的核心能力。理论上互联网巨头们可以把所有传统商业重新做一遍,但是考虑到基本盘的稳定与新业务的拓展难度，因此，可以说，目前互联网电商平台入局装修市场仅处于试水阶段。劣势：缺少家装一线的施工管理经验，家装战略定性尚未验证2021年底，贝壳宣布了“一体两翼”战略升级计划，其中一“翼”即整装大家居，被定位为公司第二增长曲线。随后，在2023年7月，贝壳对“一体两翼”战略进行了进一步升级，扩展为“一体三翼”，整装被列为其核心业务领域。如今，贝壳在居住消费领域成功构建了全产业链服务模式，旨在通过提供更优质、更贴合用户需求的产品和服务，助力消费者实现“安居”愿望，同时支持服务者实现“乐业”目标。这一战略升级充分反映了贝壳对家装家居市场的深刻洞察和坚定信心，同时也展现了公司在满足消费者多样化需求、推动行业创新和发展方面的决心。展望未来，随着“一体三翼”战略的深入推进，贝壳有望在家装家居领域为消费者和服务者创造更多价值。在此战略推动下，贝壳于2020年4月发布自营整装品牌“被窝家装”，2022年4月全资收购圣都家装，2023年10月，贝壳再次收购互联网家装企业爱空间。随着贝壳在家装领域持续深耕，该公司已经实质性地转型为一家覆盖居住消费领域各个环节的家装产业集团，这一战略转型不仅彰显了贝壳在家装市场的雄心壮志，也标志着公司在居住消费领域的全方位拓展。凭借集团全方面赋能，贝壳在流量入口端建立起了壁垒优势，依托4万余家贝壳经纪门店，可以在最短时间及距离内实现对一二手房客户装修的渗透。，其流量的真实性、有效性、性价比具有独一无二的优势。整装大家居已成为贝壳战略第二增长曲线。贝壳对家装行业寄予厚望，不断完善业务数字化、产品装配化、施工标准化、管理智能化等，客观而言，家装行业是一个需要品质、特别需要优质服务者及科学化管理的产业，目前，贝壳正在做这件难而正确的事情。从进入家装领域的路径来看，贝壳采用了自下而上的产业链整合策略，首先从交付端入手，进而逆向推动制造端和产品端的升级和创新，以期通过距离消费者最近的品质交付环节来影响整个市场。目前来看，通过自我孵化与并购收购的双重驱动策略，贝壳已经在短短数年内成功塑造了一家具有广泛影响力的家装企业。这一系列举措不仅突显了贝壳在家装行业的雄心壮志，也为公司未来发展奠定了坚实基石。从商业模式角度分析，贝壳则展现出了自上而下的产业链融合特点。依托集团强大的业务优势，贝壳从房产交易端切入，迅速吸引有效流量，随后完成转化、标准化施工以及交付后的家居服务环节。这种商业模式的优点在于能够充分利用贝壳在房产交易领域的资源和经验，为消费者提供更加全面、高效的家居解决方案。综合来看，贝壳在家装领域的发展前景主要取决于时间与管理效率两大关键因素。当前，家装行业正经历着深刻变革，这也同时意味着市场份额的重新分配。在这个过程中，布局时机与速度对于贝壳未来发展至关重要。此外，随着业务版图的持续扩张，如何提升管理效率以应对日益复杂的市场挑战，同时保证服务质量，这将成为贝壳亟待思考和解决的问题。优势：初步完成产业链整合，房产交易产生的有效流量，家装业务战略执行坚决金螳螂作为“建筑装饰第一股”，近年来受地产暴雷影响，精装业务受到极大挑战，不过其在公装业务上的优势依然明显。2024年1月30日，金螳螂公告，2023年第四季度新签订单金额52.19亿元，其中公装订单为43.40亿元；中标未签订单金额52.89亿元，其中公装占51.34亿元；截至报告期末累计已签约未完工订单金额241.64亿元，其中公装业务为186.92亿元。显然，金螳螂在公装业务上拥有较强竞争力。与此同时，金螳螂还致力于开辟第二大业务战场，即家装业务。2015年正式成立金螳螂家装电子商务有限公司（以下称：金螳螂·家），意图在C端市场找到第二增长曲线。不过，金螳螂在C端业务上并不成功，金螳螂在2019年年报中提到，金螳螂·家的线下直营门店从179家仅剩2家，其他或关店转让，或转加盟。从2B业务扩展到2C，金螳螂显然没有适应C端业务的复杂性。单纯的把做公装积累的优势和经验粘贴复制到家装领域，显然不能让越来越追求个性化、一体化的消费者买单。在自营业务溃败之后，金螳螂在C端业务逐渐走向加盟路线。2023年10月29日，金螳螂·家旗下15家新加盟的门店盛大开业，全国门店则达到150余家，服务版图涉及全国众多一、二、三线城市。作为精装公装领域的王者，金螳螂优势在于其深耕装修行业30多年的经验积累，其潜力也不容忽视。不过，要进军C端家装领域，其此前的经验有点不够用，缺点也值得注意：首先，受地产暴雷影响，金螳螂资金较为窘迫，而面向C端的家装业务对资金要求比较高，尤其是想在全国范围内抢占市场份额的企业来说更为如此；其次，金螳螂在精装、公装领域的经验无法直接复制到C端业务上，这令其在市场竞争力上面没有太多优势。最后，公装业务作为金螳螂的核心业务板块，目前C端业务仅作为其业务的有益补充。在集团整体战略规划中，C端业务并未被列为核心发展方向。以装企为主导的家装产业联盟，左手消费者右手供应链，将会迸发出更强大的协同服务能力，进一步提升家装服务品质。2022年，三翼鸟牵头成立中国大家居TOP生态联盟；2021年贝壳整装家居自营品牌圣都家装成立“一心一亿”整装联盟；此外，2020年，京东将此前的京东装修联盟升级为“京东家装联盟”……产业联盟在整装时代成为行业融合的一个新业态，除产品外，在服务、交付、售后以及场景体验等多个维度都实现了更有质量整合，对于消费者来说则是实现了居住消费体验的升级，对于联盟参与者来说也同样是竞争力的提升。2024年，家装行业在政策环境的推动下，集中度还将进一步提升，单体规模将持续刷新：① 供需变化下，由消费者主导的家装市场将继续向品牌企业集中局；在当今市场环境下，我们正见证着一个头部品牌迅速收割市场份额的时代。随着市占率不断集中，头部企业规模化趋势愈发明显。大品牌凭借其卓越的品牌影响力和雄厚的资金实力吸引了更多稀缺用户关注，并以更低成本进行品牌营销。相比之下，中小企业由于品牌知名度相对较低，很难在白热化的市场竞争中脱颖而出。这就导致大品牌能够充分发挥规模效应，提升服务品质，从而在市场占有率上、品牌口碑上占据更大优势。相比之下，中小企业更需要通过差异化做出自身特色。② 在提振经济刺激消费等政策下，规模以上家装企业天然具备引领市场健康发展的责任与义务，从而形成大企业领军格局；3月6日，十四届全国人大二次会议经济主题记者会召开，商务部部长王文涛表示，今年在扩内需方面，将推动汽车、家电、家装、厨卫等消费品以旧换新。这也意味2023年国家出台的一系列促进家居家装消费政策将会进一步施行，家装市场在政策端依旧有强有力的支撑。此外，从政策发力到市场效果显现，通常有6-12个月的滞后，2024年无疑是家装产业收获政策红利的窗口期。2024年，家装市场仍将面临诸多挑战与压力，但增长与复苏仍将是市场主旋律。那些已经取得先发优势的规模化家装企业凭借其对市场的引领能力和品牌效应，有望在这一波复苏中迅速崛起。与此同时，规模以上家装企业在家装市场中还将承担引领市场健康发展的责任和义务。随着市场不断成熟和竞争加剧，这些企业将在未来发挥更加重要作用。预计在2024年初，家装市场大企业领军的格局将初露峥嵘，呈现出更加清晰的发展脉络。③ 旧房改造、存量房翻新需求稳定，进一步推动家装市场的繁荣复苏，规模体量大的装企机会更多。在家装市场，2024年，旧房改造、存量房翻新等需求将逐步占据市场重要份额。据住建部数据显示，2023年全国共开工改造城镇老旧小区5.37万个，完成投资近2400亿元。以旧房改造为主的存量市场开发是家装企业的重大机遇，也是整个行业打开增量的关键。国家统计局数据显示，中国至少有2.7亿套房龄超20年的旧房有旧房翻新需求，规模达万亿以上。据海通证券预测，存量房旧改未来的年均复合增长将达到8.7%。与此同时，过去依赖于城镇化进程带来的人口红利所带来的增长，将逐渐转向对品质和服务体验的追求，头部企业凭借其强大品牌影响力，致力于打造卓越的交付品质和服务体验，将在市场需求的推动下形成规模效应。在这个过程当中，头部企业需要不断创新和优化自身业务模式，以满足消费者对高品质、个性化服务需求。同时，政府和社会各界也应给予这些企业必要支持和引导，以促进家装行业的健康、可持续发展。总之，随着人口红利逐渐消退，品质和服务将成为家装产业新的发展方向，而头部企业如能紧跟市场趋势，加强品牌建设，提升交付品质和服务体验，则将在未来的市场竞争中脱颖而出，实现规模化发展。2023年家装家居产业格局——产业深度变革 头部企业借助并购做大做强以欧派家居、索菲亚为代表的家居龙头企业产品触角持续向下延伸，以整家、整装产品影响装修领域。其中，欧派家居定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。近年来，其开始向为消费者提供一站式空间解决方案的“大家居”方向战略延伸。而索菲亚以定制衣柜产品起步，产品延伸至橱柜、门窗、墙板、地板、家品、家电、卫浴等品类。目前也在持续推动“大家居”战略落地，满足不同消费人群全品类一站式购物需求。此外，以贝壳整装为代表的家装新势力已经初步打通全产业链，在“一体三翼”战略推动下，贝壳先后推出整装家居自营品牌圣都整装与被窝整装，进一步完善家装产业布局。与此同时，阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网巨头凭借其平台优势，在泛家装业务领域持续进行战略布局和调整。目前，各大头部企业纷纷以产业链融合为战略核心，围绕家装业务打造自身竞争优势。展望未来，家装行业竞争将不再局限于单一公司竞争，而进一步升级为产业链竞争甚至产业集团竞争。这也意味着，原先“大行业小企业”的行业格局将发生改变，超大型家装企业正在孕育之中，有望在未来重塑市场格局。
