索菲亚总裁王兵：家居消费年轻化、碎片化；终端价格降级、 价值升级

3月30日，“相信未来”定制家居行业高质量发展大会暨2024广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会年会在广州举行。索菲亚家居集团总裁王兵在大会上进行了《未来三到五年泛家居领域的变化与趋势》的主题演讲，以下是演讲全文。

今天是一个命题作文，给我的题目还挺大，在座的都是行业大咖，行业的老将，对整个行业理解也非常深，我只能站在我的角度谈谈个人的一点浅见，未来3-5年泛家居领域的变化与趋势。

市场容量

2024-2030年

中国家居消费市场需求总量没有减少

首先看看市场空间。大家都知道申万宏源，是证券公司里非常有名、在中国资本市场非常有影响力，他对于轻工制造行业、家居建材行业研究非常深，特别对我们这个行业非常有影响力。

他预测了从2010年一直到2030年这二十年时间里，中国需要装修、需要买到定制家具的所有需求总量趋势，可以看到从2010年到2021年都是一路红线上涨，一路高歌猛进。

虽然市场从2022年、2023年到2030年还是有些波折，增长速度明显没有以往十年那么高了，但总数来说我认为还是可以的，今年同比去年根据每年的房地产销售面积折算出来一手房和二手房的总量，测算一下，从2024年到2030年，预测每年还是维持在1700万套到1900万套，总的家居消费需求，包括装修和购买家具、橱柜、衣柜的需求总量并没有减少。

市场趋势

新房交付缩水30%

存量房市场占比逐渐上升

今年客观来讲，我个人的感知，一线市场我刚刚也走了七八个省份，市场新房交付数量同比去年确实出现较大幅度地下降，全国平均大概下降了30%，具体到各地城市不太一样。但因为总体的基数还是比较高，今年我估计新房的交付大概还是会有1000万套以上，特别以保交楼为主的市场，应该足够足以支撑我们今年和明年的市场总体量。

与此同时，中国房地产经过这二三十年的发展，也有大量存量房的市场格局。需求虽然没有出现大幅度增长，但总需求量还是非常大，目前我们每家企业做的空间还是非常小的。就9家定制上市公司市场占有率CR9 < 20%，行业处于极度分散的市场格局，但市场空间、市场需求还是在，看我们怎么抓住这些需求。

下面看一下我个人对市场趋势的判断。2024年，需要二次装修，二手房买卖以后再重新购置家具的存量房需求，大概能够达到六七百万套。今年对整个泛家居领域来说，存量房在整个需求的占比还不是特别高，也就三成左右。以我们索菲亚为例，目前头部城市，我们分A级、B级市场，A级市场存量房占三成，新房还是占主流七成。当然，这个趋势未来会发生很大的变化，像北京、上海、广州、深圳这些城市，我们的存量房客户已经超过了一半。

存量时代的玩法对定制企业提出新的要求。

所以在存量房时代如何去玩？它的模式和玩法是不太一样的，对于传统靠门店、靠品牌、靠渠道的运营模式，可能要发生很大的变化去迎合这个新的市场，因为客户来源发生了很大的变化。

未来存量房的市场量会非常大，测算到2030年，存量房市场将突破1000万-1200万套，一年总的装修需求，是非常大的。这也可以解释为什么这几年整装企业发展会比较好的一个很核心的原因。对于我们定制企业如何应对这样的存量市场，我觉得每家企业现状不太一样，每家企业的发展阶段也不太一样，但眼下确实是需要深度思考和调整运营模式非常重要的一个窗口期。

发展趋势

家居行业两大“新质生产力”

绿色环保和科技智能化

上周大家关注索菲亚的都知道，我们在张挺会长的牵头下，索菲亚这次非常有幸拿下国家科技部“十四五”林业口的项目，索菲亚作为牵头单位，跟北京很多专家交流，最近“两会”提出新质生产力，我们就在交流新质生产力对家居建材行业意味着什么，对我们来说什么才叫新质生产力？

当时《人民日报》已经做过解读，这些专家就给我们分享，对家居建材行业，新质生产力体现在两个方面：

一、绿色环保。

国家会大力发展绿色环保，所以为什么万华非常有未来，于董事长的布局非常对的，绿色环保绝对是国家层面大力推广的。

这几年市场内卷极度白热化，导致挺多企业在没有底线地用低质、劣质的产品和服务抢市场，有一点劣币驱逐良币，这样反而会导致整个市场不是特别良性发展。这实际是违背国家未来大政方针的，特别对于头部企业或有品牌影响力的企业，更应该进一步倡导、发展、推动绿色环保的家居。如何材料加工环保，以及最终交付到客户家是绿色环保的，让终端客户体验到更加健康的生活环境，未来在这一层面，国家应该有更多政策法规和制度推出来。

 二、科技智能化。

原来“十四五”项目基本上都是以国家单位或者是科研院所，各大高校牵头比较多，索菲亚是今年家居行业唯一有幸牵头“十四五”项目的企业，也是希望我们家居企业能够进一步推动中国泛家居智能化，这也是新质生产力在家居行业的一个体现。

在这个领域，我想在座每家企业应该都在做数字化、做AI、做智能化的方向，当然，我们索菲亚也不例外。我对这方面也是特别重视，每年投入也非常大。在智能化方面，特别现在这个环境下，如何应用AI技术，去赋能到我们这些企业，我想这无论对于营销还是客户体验，还是运营，以及制造，都有很多地方可以去提升的。

消费趋势

年轻化、碎片化、价格降级、

价值升级、服务要求高

下面我们来看一下消费趋势。我们这个行业本质上是耐用消费品，属于大消费品领域，它的特性和快消品行业有很大的区别，所以我们要去研究消费者，研究消费者需求如何变化。

第一，家居消费年轻化。

这两年互联网平台增长最迅猛的一个赛道就是小红书。抖音、B站或者快手属于内容电商或者兴趣电商，发展得非常火爆，小红书也非常火爆，但小红书主要以内容为主，而且以年轻女性的内容为主，它的日活和月活上涨速度是非常可怕的。

而在小红书所有品类里面，家居品类上涨是最迅猛的。前几天我们跟小红书的全国营销总监做了一个深度的交流，他们对这个板块也在大力地投入，因为消费者对家居行业的痛点，特别存量房客户对家居行业的痛点和痒点的认知是非常深的，他们需要更好的产品。小红书这样的背景对家居品类的推动，核心底层逻辑是因为家居消费年轻化。

越来越多的互联网原住民们，今天已经变成我们的消费者，特别是像2000年出生的，今年已经24岁了，已经步入到婚姻阶段，需要去购买家具了。这个人群成长在互联网时代，他们获取信息渠道非常便捷、成本非常低，他们对美、对认知、对居家的生活方式，今天你们想象不到，最注重养生的养生不是老人家，是00后。00后非常注重养生，很多养生保健品都是他们买去的，这是我们原来不可以理解的。

所以家居消费年轻化，他们对个性化的需求，对美的追求是非常有差异化的，所以这对我们整个产品研发，以及服务链条的重塑，都有非常大的参考意义。

第二，消费场景碎片化。

这个不用讲了，今天消费场景真的无处不在。我们大部分头部做定制的都是当年发展非常迅猛的，是来源于我们传统的零售卖场开大店、拿好位置，一厂多店这样快速发展起来的。反而今天这样一个模式会变成负担，主要原因是流量极度碎片化。

如何捕捉到流量？存量房时代的流量如何捕捉？这个玩法跟以前完全不同了，今天店面的建设更多用来做体验，不能用来做获客。当然，有些卖场还是有些流量。给大家举一个数据，暴露一下，我们19%的客户是来自于商场的流量，81%的客户是来自于我们自己捕捉到的流量。

市场就是这么碎，这不是卷导致的，而是因为消费习惯，消费者变了，人、货、场的逻辑变了，消费的逻辑也发生了变化。这个我想在座的每一位行业老将都感同身受，只是如何调整我们经营策略和打法，可能就需要每家企业去思考的问题了。

第三，价格降级、价值升级。

客观上讲今年特别明显，消费者对价格敏感度越来越高。现在都做整家定制或者整装，客单价都很高，七八万，十来万，甚至十几万、二十几万，但消费者对价格的接受度和缴费速度都没有以往那么高。消费者越来越谨慎，倾向于货比三家，一方面是勒紧裤腰带，大家对未来都不是充满信心，要买还是要卖都变得非常纠结，转化周期非常长，对我们企业来说，转化成本就会比较高。

但同时消费者的价值要求非常高，对材料、对环保、对工艺、对细节、对服务的要求都很高。一方面价格想低，另一方面，对价值要求很高，就是这种来回牵扯，导致很多品牌，如果一直不坚定就会被拖下去。终端价格一卷再卷，都用什么材料？甚至有头部企业橱柜用E1级的板材，这是不可思议的。

确实市场是这样的，你的企业定力在哪里？企业到底何去何从？这是一个趋势，这种情况能维持多久，谁都不知道，也没有人知道。可能明年的情况会比今年更严重，我们怎么办？我们一低再低吗？低到最后就是什么差就用什么，这个行业就废了。

第四，服务要求高。

今天消费者对服务的要求非常高的，这一点索菲亚非常重视，唯有把产品做好，把服务做好才是我们发展的根本。营销渠道、获客方式，这是战术，底层逻辑是产品和服务，这是战略，唯有把服务做好，做到管家式服务，做到贴心的服务。

消费者对服务的敏感度越来越高，我们挺多索菲亚做得好的城市，老客户的推介超过一半以上，他的一半以上业绩是老客户的推介。做得好的区域，根本不担心是增量房还是存量房的时代，还是流量碎片化，他有大把口碑非常好的老客户，这个业绩基本保障就没有问题了，这也是市场趋势的变化，对我们来说至关重要的。

行业趋势

市场不是更难了，而是更专业

今天市场难不难？如果问我，我觉得市场肯定是难。因为市场变了，不是需求减少了，通过刚才申万宏源的数据来看，需求并没有减少，只是新房减少了，但需求并没有变少。

今天市场变得更专业了，倒逼我们这些厂家，倒逼我们的经销商体系和渠道体系要变得非常专业，要比消费者更专业。因为消费者已经很专业了，他变得很懂，什么侘寂风、中古风、小法式、奶油风，他全明白。他直接拿一个小红书的图片给你说，你就按照这个给我做，能不能做，不能做我换一家，就这么简单。

他变得很专业，因为移动互联网的冲击让他的生活变得非常的便捷，他变得很专业，什么ENF级的板，什么E0级的板，他门儿清。所以今天要想通过信息不对称去赚钱越来越难。要想通过红利时代大水漫灌，每年大量的新客涌向市场去生存的，今天会变得更难。

在这么难的环境下，我们唯有变得更加专业，我们的设计如何更专业，我们的产品从规划阶段，到产品研发，到出样、上样，到服务，到渠道的服务能力提升，还有交付能力的提升都要做到极致的专业，才有可能应对今天这么专业的市场和这么专业的市场需求。

相信未来

悲观者正确，乐观者前行

最后一句话，是我自己的，也跟大家共勉，叫悲观者正确，乐观者前行。市场无论如何难，我们总要一如既往地向前走。

我个人最喜欢的一部电影《阿甘正传》，是一部老电影，汤姆克鲁斯的电影，20年前非常火，电影主人公无论遇到什么，他都会永远充满乐观，无论是高光时刻还是低谷时刻都一如既往把自己该做的事情做好。 

预祝在座每一位专家、领导、新任会长、理事长们，以及监事长们、会员们，我们共同努力，一起打造一个良好的定制家居环境。谢谢各位！