独家新观｜直面C端，软体家具或成存量时代的最大赢家？

进入岁末，全国多地加大落实关于促进家居消费若干措施的通知、关于组织开展“家居焕新季”活动等系列精神，家居家装家电展销会迭起，其中，软体家具作为家具行业的王牌品类，占据了各大活动的C位。

那么，竞争激烈的软体家具行业，2024年最大的机会和变量在哪？现有的做法和模式，还能怎样迭代与创变？面对万亿市场和各种家居利好新政，厂商可以怎样“御风而行”？家居新范式本期一起来探。

又一个黄金时代

一个公认的事实是，家居市场的风向正在由新房装修向存量更新快速转变。数据显示，今年前10月全国房地产开发投资和商品房销售面积双降，与之形成鲜明对比的是，2021-2023年存量房搜索热度远高于新房，老房翻新需求迅速膨胀、精装房渗透率提升。

参考国外的房屋交易结构也可以洞见这一趋势。其中，美国、英国等国新房交易占比均不到10%，而二手房交易占比在65%以上。预计未来随着中国城镇化率逐步提升，新房需求占比降低，二手房及在住房等存量需求有望进一步提升。

这一趋势对定制家居、陶瓷卫浴等细分品类而言，可能带来断崖式的巨变，但对软体家具品类而言，却未必是个坏消息。

一方面，消费者天然对沙发、床垫等软体家具的更新迭代需求更快，软体更有率先制胜存量时代的先发优势。在中国，板式家具、实木家具使用年限往往超过10年，但一半左右家庭会选择5-10年更换一次床垫或沙发。家具老化、款式过时、搬迁、喜庆等都是消费者考虑更换软体家具的重要原因。

另一方面，家居消费偏好的改变，刺激了软体家具的新增长。无论是存量房还是新房，环保高品质、个性化、智能化正成为新消费群体的购买关键词。调研显示，有51.7%的消费者在更换或购买床垫时会优先考虑智能床垫，“床垫和睡眠质量相关”的理念进一步渗透；而功能沙发，也成为沙发市场未来的新增长点，以及传统沙发企业的第二增长曲线。

用一位证券分析师的话说，中国软体家居市场的潜力非常巨大，尤其是未来地产后周期时代的存量市场，随着居民资产杠杆率的降低，软体家居将会成为重要的消费标的。行业机构预测，2024年亚洲的软体家具消费量会有大幅增长的趋势。

销售渠道之争

尽管坐拥广阔的市场，成千上万的软体家具企业仍然不得不面对人流分散、库存管理、定制需求增加等公共难题。

对于如何获客，当前主流软体家居企业的核心销售模式，大致分为以经销店、大宗直供为主的B端，和以直营零售、电商、工厂直购为主的C端两类渠道。

拿营收较高的顾家家居为例，截止2022年底，已有经销店6600家。慕思和喜临门2022年线上渠道营收占比则分别达到14%和19%。

可以说，2B和2C这两类渠道“相爱相杀”的同时，“以消费者为中心”的商业思维正在全面深入。越来越多厂商开始加大布局自有电商、与直播大咖联合、线下展销、楼盘活动、工厂直销等，其实都是在缩减中间渠道、主动构建全渠道触点，以利于更快、更灵活、更直接地与C端对话。

这其中，偏重2C方向的展会经济正在成为厂商积极寻求的深度分销机会。比如，慕思、芝华仕、雅兰、梦百合、蓝盒子、舒福徳、喜临门等软体企业都与华夏家博会深度合作，不少品牌的当地经销商也会参展华夏家博会城市分站。而后者，恰恰是家博会模式的领导者。

“家居市场是一个多元的、非统一的市场，在激烈竞争中特别是存量市场中找增长是非常困难的，如何解决？首先就是想方设法扩展营销场域！”参展的一软体企业负责人表示，参展华夏家博会这种云集C端装修业主和各种品类家居大牌的展会，就是要改变“坐商”思维，走出工厂、向门店外找生意，将品质产品和实惠体验直接带到消费者跟前。

而软体家具厂商也确实在展会上收获颇丰。在今年9月底的的华夏家博会上海和天津站，仅仅3天，芝华仕沙发的订单量分别达到了100单和250单以上，成交额均冲击百万元级别。上榜其它城市分站前十名的，既有一线品牌也有区域品牌，包括雷克斯迈、喜临门、慕思床垫、席梦思、联邦家居、雅兰床垫、法萨利、阁尼斯定制、ABN家居、华臣、美国乐至宝、左右沙发、东宝床垫、丽星家具等。

家居新政激发市场活力

软体家居厂商越发热衷展会经济，究其原因，其实是在随消费者的变化而变。

首先，消费者忙、追求一站式选购和高性价比。某家居品牌销售人员分享了他客户的销售案例：“一个客户在一次活动上买齐了所有床、沙发等，客户说出于对活动组织方的信任，加上展会品类和品牌齐全，不用再东奔西跑大浪淘沙。对他来说，展会一站式购齐省下来的时间成本、精力成本让他感到非常划算。”

其次，2C展会对软体厂商来说是一种高性价比的行销方式。比如每场华夏家博会的参展人数都是数以万计的精准家居购买人群，相当于一个强大的精准客户池；大多来参展的厂商，会直接调集就近仓库的货品进行展销，做到了高效存货利用；下单客户通常现场付定甚至全款，减少了坐店的消费决策周期和客户培育成本。

对家居家装品牌来说，家博会模式就像家居卖场+门店+网店的集合体，消费者在此获得一站式采购+实体场景体验+直购促销，推动展商短时间内提升销量、宣传自身品牌，其实是减少了厂商的获客成本，整体提升了行业成交效率。

此外，国家如今大力提振家居消费、拉动内需，更让这种直面C端的家居展销会有更广泛的认知和权威背书。9月份商务部办公厅印发的《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，更是明确提出，在全国范围内组织开展“家居焕新消费季”活动，支持以市场化方式举办家居类专业展会。

家居新范式不完全统计显示，近一个季度以来，深圳、湖南、广州、山东、辽宁等地都“高举高打”开启了家居焕新消费节相关活动，有地方政府更是筹措资金1亿元来促家装消费。华夏家博会家居消费焕新季项目也因积极响应政策、在全国各地开展家居消费盛宴，而被中国建筑材料流通协会纳入2023年“促家居消费优秀实践案例”。

诗尼曼家居董事长&AI家居创始人辛福民就曾公开表示，2023年，随着国家政策出台促进家居消费升级的相关措施，令万亿级的存量房市场迸发出生机与活力。而这一趋势，极有可能延续至2024年。

结语