勇闯新大陆!多品类、多品牌战略,撑起新的增长空间
大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略
当主品牌成长到一定程度,可能会面临消费认知固化、客群细分、增长乏力等问题。
也就是,老品牌在消费者心目中的形象认知比较固定,只能满足部分客户群体的需求,将丧失其他客群。
在这种情况下,一些品牌采取了另建独立品牌的战略,以新品牌的成长撑起新的增长空间。
此类案例已有很多,大材研究纳入统计的品牌约有30多家,其中不乏成功者。
例如,德尔旗下的Der·1863高端原木地板品牌,2022年投入运营的门店超过20家,到2023上半年,Der·1863品牌正在装修、设计门店、已营业门店近四十家,销售渠道稳步拓展。
Der·1863作为独立品牌问世,可追溯到2021年,当年上海地材展亮相,定位于高端原木地板品牌,将目标确定为成为中产阶级、层峰人士的首选地板品牌。
德尔打造该品牌的用意在于,进击高端市场,覆盖高净值收入的家庭,进而打造属于中国人的全球高端地板品牌。
一旦拿下高端市场,无疑有助于德尔整体业绩的上升,也将弥补原有地板业务的空白点。
目前,德尔逐步构建起完整的高端品牌运营体系,由品牌001号艺术馆、艺术产品矩阵、融合设计师资源的荟设计平台、赞助高级赛事中国网球公开赛、郁金香星悦服务等,打开了向上发展的窗口。
还有比较典型的索菲亚,2023上半年,索菲亚旗下的米兰纳营收1.68亿元,同比增长58.64%,其门店463家。
而索菲亚旗下还有其他独立运营的品牌,比如司米,以橱柜为拳头产品,提供橱柜、衣柜、木门、家具家品等整家定制服务,门店已有189家。
总体来看,米兰纳这个品牌有自己的独特定位,以大众市场为主,聚焦年轻消费人群,主打互联网营销方式。
而索菲亚本身定位中高端市场,价格一般比米兰纳高一点;司米定位高精群体,价格又要高一些。
欧派旗下的欧铂丽,2022年营收突破18亿元,同比增长29.13%,连续3年超行业增速平均值。
反观2018年时,欧铂丽的营收才4.62亿元,无疑成为欧派体系里的一支生力军。
此外,欧派旗下还有欧铂尼、铂尼思、miform等,既有自己创办的,也有收购的。
这些品牌都有自己的差异化定位,例如欧铂丽,定位轻奢全案定制,面向年轻用户群体提供服务,打造更懂年轻人的全案定制品牌,提供橱衣木卫等一站式配齐服务。
例如miform,2022年时,欧派收购意大利的FORMER品牌,推出miform,做起高定家居业务,以全案设计为核心,致力为中国精英用户提供国际高端整体家居解决方案。
大材研究注意到,近日,林氏家居发布了一支以“躺得舒适,活出趣致”为概念的广告片,正式官宣旗下时尚功能沙发品牌“LyinFun懒魔方”。
这就意味着,林氏家居旗下再添一家品牌。
懒魔方产品聚焦新一代的年轻高净值群体,提出“体感科技”,集智感、体感、美感、愉悦感与安全感五维于一体,以智能交互+创新面料+功能设计为核心,满足不同场景下的舒适需求。
具体来看,其体感科技体现在:
搭载懒魔方L.I.F OS智能家居系统,实现无感交互,自适应调控的家居生活享受。
开发了“天鹅弧曲线设计”系统,结合人体工学原理,研究不同人群坐躺舒适度,最终打造出“以108°最优坐姿,148°最优躺姿”的曲弧。
以专研不同的面料、海绵、功能架等不同组合的优异性能,组配形成多场景多层次的感官舒适体验。
随后的消息显示,LyinFun懒魔方8月在武汉落地品牌全国首店。
林氏家居武汉大商丁旭东作为该品牌线下店的第一个吃螃蟹的人,该店里设五大产品套系空间,五大系列功能沙发各具特色与差异定位。
最近在接受机构调研时,公牛集团透露,专业无主灯沐光品牌自今年3月发布以来,业务整体进展顺利。
产品上,筒射灯、磁吸轨道灯、线条灯、MOS 系统及智慧大屏全面上市,同时,携手灯光顾问、国际光效设计大师,围绕“情绪的光”发布全新灯光方案。
渠道上,推动广泛布局的经销体系构建,加大专业经销商的开发与招募力度,加速门店落地。
供应链上,惠州租赁工厂已全面投产,自建工厂的土地购置工作已在上半年完成,下一步将加快工厂设计和产能建设。
品牌上,将“国际大师,简约之作”的品牌主诉求以及“无主灯,有沐光”的品牌号召嵌入消费者心智。
下半年,公牛将持续推动沐光新品牌新业务的发展。
喜临门旗下也是多品牌矩阵,例如,下沉品牌喜眠主打高颜值和高性价比;意大利沙发品牌M&D,则定位高端沙发客群,旗下包含Chateau d'Ax、M&D Milano&Design、M&D Casaitalia。
顾家家居旗下的差异化品牌也不少,例如德国高端品牌ROLF BENZ、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”等。
此外,顾家还与美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”战略合作,全面覆盖各个品类与各类客群。
美克家居的品牌矩阵战法,已持续多年,颇有成果,其国内直营品牌就包括美克美家,偏高端。
Rehome,以家居软装装饰品与家具为主,价格带10万—15万。
恣在家属于互联网品牌,专注大众消费市场,价格带3万—8万。
慕思以床垫为主业,进入大家居后,则专门孵化了V6品牌,2023上半年开店104家,其中大家居店58家。
该品牌的产品涵盖床架、床垫、沙发、餐桌椅、定制柜等,以及窗帘等软装和家居收纳系统产品。
一系列营销动作正在推动,V6家居或将带给慕思更大的想象力。例如,联合帆书IP,打造樊登读书V空间,发布“书香系列”产品,包括便于舒适阅读的书柜、书桌、沙发、深睡床垫、枕头、阅读灯等。
作为知名家居卖场,富森美也正在孵化新的品牌,也就是自营新零售业务“焦糖盒子”。
从2023半年报来看,富森续保持了焦糖盒子的运营力度。
报告中提到,稳步推进新零售业务。“焦糖盒子”旗舰店持续丰富各类人群的真实生活场域,通过增加场景引入与真实互动体验不断增加客流量,通过深度运营逐步提升客单价和订单数。
而在2023年3月答投资者问时,富森美表示,公司新零售业务是以焦糖盒子为平台,构建线上线下一体化的新型家居和生活方式门店。
可见,前两年布局的焦糖盒子自营零售业务,不仅以独立品牌继续运营,而且探索力度并非放松。
据大材研究的观察,这种新设品牌以覆盖更广泛客群、更大市场的战略,至少还出现在如下品牌中,例如:
(1)诗尼曼运营的AI家居,立志打造中国社区家居第一品牌,涵盖橱柜、衣柜、集成灶、 智能家居、家用电器、软装家具、木门、智能锁、快装墙板等多品类家居产品,形成家居家电智能一体化生态格局。
(2)玛格·极,是玛格家居2020年创立的高级全案定制品牌,集合衣柜、厨柜、木门、护墙、卫浴柜、智能家居一体化呈现的全案空间形态,满足精英人生的个性化需求。
(3)蒙娜丽莎旗下的QD瓷砖,定位轻时尚品牌,面向年轻群体。还有围绕岩板品类创建的美尔奇,定位潮奢岩板品牌,建立专门的岩板运营体系。
(4)海尔智家也围绕智能家居场景单独开辟了“三翼鸟”,以场景品牌的形象投入市场运营。
大材研究预计,这种在主品牌之外再建独立品牌或子品牌的做法,还将继续流行,甚至成为一二线品牌的主流战略。
其价值很突出,可以扩大市场覆盖面,突破增长瓶颈,但问题也不容小视,一定程度上会稀释企业有限的资源,拉长战线,收益可能并不理想。
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